爱马仕为什么要用“边角料”办一场展览？

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁

最近爱马仕用“边角料”在北京办了一场展览。

从9月6日至9月23日，爱马仕petit h巡展来到北京国贸商城。制作手袋、成衣、鞋履和珠宝配饰余下的材料经过重新设计、拼接和缝合，成了钥匙扣、便当盒、花盆还有吊床。在过去，爱马仕会销毁余料，避免流入市场被不当利用。

这也不是爱马仕第一次在中国为petit h系列举办展览，在北京之前，是上海和成都。对于不会用法语发出准确读音的中国消费者来说，他们将petit h系列称为“小h”。这样称呼颇有一种可爱昵称的味道，也符合系列中不少产品小而美的特征。

petit h原是由爱马仕家族第六代成员Pascale Mussard于2010年成立的创意工坊的产品系列，以配饰和家居产品为主，同时也制作手提包和披肩，但不涉及成衣，以此跟爱马仕区别开来。作为爱马仕的副线，petit h在诞生之初就获得了媒体和消费者的关注。

如今消费者不仅可以通过爱马仕的商店和网站购买，首家专门销售petit h系列的永久门店也于2021年在巴黎开业。明显可见的是，爱马仕有意加大对该系列的投入。

在工业化生产已经成为常态的今天，要将奢侈品牌抽象的文化内涵以具象形式展现给公众，举办艺术展合作或许是直接也最能契合奢侈品牌形象的方式，用娓娓道来的叙事和丰富的视觉效果，让人心甘情愿吃下这剂“安利”。

爱马仕十分热衷举办这类活动。每到季节更替，爱马仕就会邀请艺术家在上海淮海中路的爱马仕之家创作新的橱窗。展出品牌自制刊物的报刊亭快闪活动已经在成都和海口举办，与之相伴的还有论坛交流环节。

其它的举措还有很多，但奢侈品牌巡展的特殊之处在于，它常常有着一个直接导向销售的渠道。这有时候会带来一些困扰，品牌需要去思考如何在输出技艺和文化形象的同时，平衡商业公司追求盈利的本质属性。

爱马仕集团是一家上市公司。财报显示，其在2023年上半年的销售收入增长22%至66.98亿欧元，营业利润和净利润分别增长27.9%和35.6%至29.47亿欧元和22.26亿欧元。在除日本以外的亚太市场，销售收入增长23.7%至32.97亿欧元。

增加本土元素占比是一种常见的做法。爱马仕邀请中国建筑事务所CATS来为petit h在北京的展览场地布景，产品上也带来了大熊猫景观置物盒以及龙形书架。而为了进一步显示对中国市场的重视，包括petit h创意总监Godefroy de Virieu在内的数位高层也来到现场。

在创意和工艺之外，奢侈品牌也要向消费者提供符合社会价值的理念，证明自己有可追溯立足的历史，同时也能跟着时代做出改变。可持续和循环利用在petit h系列中被强调。

最关键的地方在于，petit h系列还在丰富爱马仕形象上的意义。

人们熟知作为头部奢侈品牌的爱马仕，却也常常将其历史、工艺、产品和形象与铂金包和凯莉包这些经典手袋结合。几款手袋难以动摇的市场地位确保爱马仕能维持稳健增长，但作为综合性奢侈品集团，它仍然需要更新鲜的叙事。

petit h系列是余料回收再创作，但也是强调爱马仕工坊的创意和技艺，跳脱出经典手袋的束缚。毕竟，过度依赖单一品类也可能会给品牌的长远发展带来潜在危机。 而这也解释了为何爱马仕近年会在手袋以外的领域加码发展。

除了petit h系列，爱马仕在近年也为鞋履产品设立专卖精品店，推出了HermèsFit活动，为丝巾和腰带等产品带来更多曝光。另一个重点是美妆。爱马仕的首个彩妆系列于2020年4月推出。最新财报显示，2023年上半年香水和美妆部门销售收入增长9.5%至2.49亿欧元。