从Babycare 纸尿裤看母婴巨头的生意“哲学”

2020年双十一，上市仅三年的Babycare打破行业格局，在巨头环伺中杀出重围，成为天猫平台纸尿裤行业销量TOP3;2022年、2023年，Babycare 则接连登顶，囊括618和双十一线上多平台纸尿裤销量冠军。

任拓数据显示，2023年第一季度，综合京东、淘宝、天猫平台数据，线上婴儿纸尿裤销售额前三的品牌中，Babycare以11.9%位列增长率第一，保持头部稳定增长，加速市场洗牌。不只是线上，今年6月，据尼尔森数据，Babycare又冲入线下渠道纸尿裤品牌TOP3阵营，实现线下突围，再次打破国际巨头盘踞的既有格局。

尿裤是一个新产品很容易就会被模仿的赛道，产品同质化依然是萦绕在行业头上的乌云。恰恰如此，Babycare能够持续驶入“无人区”的创新力，是一种无法被模仿的能力。连续五年拿下天猫618母婴行业店铺销量第一的Babycare之所以能拥有这份持续创新力，与其商业哲学息息相关。

在产品洞察中，Babycare在纸尿裤上始终以“存在即不合理”为创新原点，主动打破认知局限，去发现用户未被满足甚至未被自己发现的痛点。

以最近推出的皇室Pro系列为例，在它问世之前，各大纸尿裤品牌都在思考如何从柔软度等外围减轻腰围的“勒感”，而未曾真正直捣核心，改变“勒感”背后真正的“始作俑者”粗橡筋，因为不管从结构还是工艺上来说，这都是业内难啃的硬骨头。但Babycare选择去做这件难但正确的事。正是在一次次的改变行业不合理中，Babycare实现品牌的长期价值，并持续推动行业进行跃进式升级。

Babycare纸尿裤技术突围图

在产品设计中，Babycare 则秉承着“为爱重新设计”的理念。这种理念不断鞭策着团队，从用户出发进行思考，秉父母之心做产品。

2023年Babycare推出新生儿专研纸尿裤之前，这个行业中其实是罕有这个细分类别的。原因很简单，因为“新生儿”成长迅速，这类纸尿裤只有90天的使用周期，对品牌而言，更经济的方式自然是把主流的尺码改小，而不是投入大量人力物力财力去做研发，再大费周折地去改造已有的产线。但Babycare做了这件事。因为从用户思维出发，新生儿的生理构造和大宝宝有天壤之别，新生儿需要一款在透气性、柔软度、腰围等等构造上不一样的专业产品。

秉父母之心做产品，将新一代的育儿理念和方式，通过高品质的产品传递给用户，是Babycare 的思考原点和执行终点。

最后，在与供应链的合作中，Babycare 始终坚信“链接的价值大于拥有”。一个颠覆性的产品解决方案的落地，往往意味着要对全产业链进行改造。

比如，皇室Pro系列的腰围结构调整看似只是橡筋材料由粗到细的一个小变动，但背后则涉及了30多个生产线零部件、生产流程工序的巨大变动。在材料上，为了找到最合适的氨纶，Babycare的研发人员找跑遍全球原材料商，最终在服装级材料中找到了足够细的氨纶。然而，在试样时才发现，这种氨纶的弹力并不能满足纸尿裤的回弹要求，为此Babycare又和材料商一起改造材料性能。在设备上，为了匹配新材料的尺寸，切割氨纶的刀头重新定制，一把就是20多万，把刀头从米粒大小细化成芝麻大小。而在生产工艺上，也是一路闯关斩将，小到调整一个零部件的角度，大到调整工序的先后顺序、增加工位，最终经过20多次试样，皇室Pro才顺利下产线，产线改造总成本花费超过500万。

如今，高效的全球供应链已经成为了Babycare 坚实的后盾。从汉高、艾利丹尼森等战略合作的顶尖原材料商，到一流生产设备商和工厂，Babycare激活供应链的创新能力，助力上下游产业链实现焕新升级。

伟大的企业创造，平庸的企业追随。拥有着持续创新能力的Babycare 会对行业格局产生怎样的影响?让我们拭目以待。