玉鸟集——杭州文艺商业最新顶流！

我对于玉鸟集这个项目的知晓，最早还是来自商业地产业界友人的介绍。

在它没开业之前，我看相关的招商宣传材料，就知道这是个气质独特的项目。但没想到的是，它开业之后市场反馈会如此之好，迅速在小红书里就蹿红了。业界称它为杭州商业的新顶流、社区型商业的天花板、森系商业的最新代表。

它是怎么做到的？

研究这个项目，让我回到15年前的过去，那时还是我职业生涯的起点。至今俨然记得，在2007年我初听良渚文化村的大名，那时这个宏大的理想主义的项目建设才刚刚拉开了序幕，我当时就被他的理念所吸引，因此慕名而来探访。那时的良渚就有着静谧和森系的环境本底，但仍然荒芜。说实话，面对起初荒凉的现状，我曾一度担心这个项目的理想主义会不会烂尾。

但15年后，这个占地12,000亩的超级大盘拔地而起，一个有文艺气息的田园市镇终于建立。虽然过程中经历过投资方易主，但运气的是，它找到了好的东家。万科以强劲的实力和坚忍力，一步步保证了这个最初的理想主义能逐步兑现，在前期近十年的净投入之后，最终获得了连续数年的大丰收。但是，像良渚文化村这样占据了”天时、地利、人和”的孤品，确实太难复制了。

图：玉鸟集鸟瞰，来源：杭州万科

所有成功的远郊大盘开发，要么是享受了城市发展的红利，要么是享受了时代的红利。良渚文化村就是如此。从一片荒芜到直通地铁，良渚成功主要还是站在了杭州城市版图扩大的肩膀上。这20年间，杭州人口增长了近一倍！所以从来就没有什么横空出世，每个伟大的项目的背后必然有着严丝合缝的底层逻辑。

而玉鸟集，作为良渚文化村的终局之作，从开发节奏上看，也是洽合了这样伟大的时局。

我理解的玉鸟集并不是横空出世，这是一个持续23年的大盘开发里长期思考的结晶。良渚文化村的成功某种意义上说是一种城市的胜利。若没有杭州的城市北扩，就没有如今繁荣的文化村。这点跟麓湖受益于成都南扩如出一辙。

不过，整个文化村的落地不仅只是受益于城市的蔓延，它也反哺给杭州一笔丰厚的城市文明遗产：这里有文化艺术中心、博物馆、图书馆、教堂、市民客厅、村民食堂、养老社区、学校集群和公园群落，这一批硬件空间是镶嵌于良渚的珠宝。

而更重要的是，这里诞生了“田园市镇、有机生长、村民公约、社群营造、艺术策展”等一批的新型发展理念，引领着全中国社区文明的走向。

它告诉我们一个风雅城市、一个理想主义的社区应该如何营建。从这点看，良渚文化村就是一个取之不尽、用之不竭，能让同行反复研读的宝藏社区。

建筑是遗憾的艺术，很遗憾，如今良渚基本已经生长成型了，它的骨骼经脉已定，未来只会是小规模的有机更新。

2023年，玉鸟集的诞生，既是一种传承，更是一种开创。这是一个理想主义大家族中的最后一个孩子，这是个集万千宠爱和与时俱进思潮的结晶。

图：玉鸟集与良渚文化村空间布局图，来源：杭州万科

毛姆说：人，无论男男女女，都不仅仅是他们自身，也是自己出生的乡土，学步的农场或城市公寓，儿时玩的游戏，吃的饭食，上的学校，关心的运动和信仰的上帝。这一切东西把他们塑造成现在这样，而这些东西都不是道听途说可以了解的，只有跟那些人生活过才可以。要了解这些，你就得是这些。

人是如此，一个有5000年人文传承的社区更是如此。这是个如此复杂的系统，所以我们得站在融入到这个系统内部去理解它。

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玉鸟集是在一个怎样的环境下诞生的呢？

可以说，这里是一个文艺气质爆棚的环境。整体文化村的规划理念就是“居游于自然间”，这是个典型的田园城市。所以整个项目就如同在山体、竹林、河流、湖泊的森系生态环境之下，自然生长出来。

不仅有优质的环境，这里还有文化。

这里既有5000年的传统文化——良渚古城遗址和良渚博物院，这使得5000年的文明铺陈于文化村的大地，同时还有着当代澎湃的艺文力。安藤忠雄设计的良渚文化艺术中心、新落成的中国国家版本馆、中国美院良渚校区，津岛晓生设计的美丽洲堂，这一切给这篇土地孕育了既有时间沉淀又有现代气质的人文环境。

所以，良渚文化村本身就是一个大型的社区型文化与审美的生命共同体。

在这样的背景下，我们来看文化村的终章——玉鸟集。

首先，我们从这个项目的命名开始探寻它的本质。

良渚文明是一个有着先进的“器物美学”的新石器文明。而玉鸟为良渚遗址出土文物，它是5000年前良渚文化的图腾，它是古人信奉的神灵的载体。而“集”这个字眼，既明示了店铺集群的存在，也保留了一份对传统村落集市生活方式的回响。

其次，这个项目有个新颖的定位名词，那就是“文艺轻度假”。从业主方的解释来看，这是一种自然与艺术的融合，倡导过一种诗意的生活。而我理解的“轻”代表了一种松弛感。相比杭州大城市的焦虑，来到绿意盎然的良渚，来到时尚艺术的玉鸟集，压力之下沉重的内心放下来，来这里寻求一种轻度假之旅。

而这种轻，不仅是在环境层面，更是在场域空间和建筑表达上。玉鸟集是在一片公园环抱之下的新型森系商业，它拥有着丰富的空间形态。轻盈的商业建筑群落与森林公园的边界消融，形成了极为舒适的松弛感。

从空间布局上看，玉鸟集呈现“玉鸟八景”的空间格局。在地标大谷仓之外，还有2个公园、3个广场和2条街道。而两条街巷依据空间尺度划分为停留，漫游和快走三个空间等级，快街（村民巷、流苏巷）、慢街（谷仓巷）共同营造出两种精神领地。

图：玉鸟集街区内景，来源：房地产观察家

玉鸟集的建筑设计也同样饱含着“轻美学”的特征。

整个建筑风格参考了良渚古村民居坡屋顶意象，在保留良渚时期建筑美学精神的同时，也做了现代化的创新。新的设计将屋顶元素进行抽象提炼和几何化转译，更符合现代审美。街区的建筑立面用现代材料打造，专属良渚色的仿夯土墙与轻盈的金属雨棚形成多元碰撞，并且全部采用落地窗并配备了开放式橱窗，让街区与店铺有了更多的互动。

这种古风的肌理与超现代的建筑材料融合，呈现出一种有质感的新潮。

图：良渚商业动线图，来源：杭州万科

对于商业体而言，它服务的消费者最好能同时具备稳定、消费高频且高消费力等多重特质。而玉鸟集作为整个良渚文化村3.2万人的唯一商业配套，这个仅有2.1万平米的商业街区空间，做得非常节制。因为克制，所以稀缺。这样保证了每个店铺商家都有充沛的周边消费客群的支撑。

玉鸟集作为同时接纳良渚文化村的「村民」和外界而来的游客群体的商业，它肩负着为良渚文化村注入「人间烟火」和「有趣文艺」的使命，在提升良渚“村民”日常生活品质的同时，又触中了文艺游客的内心。

这种业态组合的尺度还是挺难拿捏的。

在主力业态中，最有代表性的地标建筑是「大谷仓」。它的内部引进了由许知远老师创办的超大文艺书店「单向空间」，整体打造了集图书、展览、文创、咖啡、餐酒吧为一体的社区复合文化空间。大谷仓的概念就如同它的前生粮仓那样，曾经保存着生活所需的各类果实，现在则从物质果实上升为精神食粮。因此，这里的书店不再是一个“空间”，而是生活里随时能走进的那个“地方”。

图：大谷仓，来源：房地产观察家

除了大谷仓，整个街区的其他业态则由高品质社区商业和旅游服务业态构成。超市、餐饮、村民食堂、各类美食，成为了这里业态的基础。玉鸟集在精选品牌的同时，尽量争取品质与主题特色的融合。

除此之外，玉鸟集作为一个文艺气息浓厚的项目，它还重点引进了主理人商业业态。主理人商业的特色在于主理人本身。他们是在各自垂直兴趣领域有一定粉丝流量的文艺人士。这些高知的主理人们极其擅长利用社交媒体，通过在地的独家体验，善于制造事件营销，形成粉丝和流量的汇聚，最终导致了“人、货、场”商业消费三要素的新重构，形成了在场的商业消费闭环。

因此，我看到在玉鸟集引进的近百个品牌中，既有「星巴克」宠物友好臻选店、世纪联华旗下精选超市「Green&Health」、本土餐饮品牌「老头儿油爆虾」、「茉酸奶」等连锁品牌，也有为村民日常餐饮配套的「村民食堂」，还汇聚了多家主理人品牌，如家居设计品牌「木墨工艺商店」、东方山野之味「山野餐桌」餐厅以及咖啡第三空间「杭一末EMoment」等。

不同于普通的社区商业，良渚文化村的特别之处还在于人文精神的传承。而日常商业的经营就是人文精神传承的最重要的方式。

良渚中的一个概念是村民，影响这些村民的不仅有村民公约，还有村民共同的文化，这种文化就是一种大屋顶文化。大屋顶文化是一个村子里同一屋檐下的人间烟火。要知道，早期入驻的「村民」以自由职业者和文化相关从业者居多，包括学者、书法家、作家、漫画家、摄影师、设计师等等。

所以早在2016年，良渚文化村成立了大屋顶文化运营公司。他们日常的工作就是负责整个文化村的文化运营活动，形成良渚文明的传承，目前已经举办了1500场活动，吸引了长三角地区230多万有艺文价值取向的观众和游客。

玉鸟集同样采用了这样的运营模式。

在空间上，谷仓广场定位为玉鸟集的「艺文潮流策源地。这里围绕设计的主题，举办大师展览、主题论坛、跨界演出、村民共创、非凡市集等多项艺文活动。

而玉鸟集开业就是与良渚艺术生活节一同启幕。在5月19日到6月1日期间，共有39场活动，其中包括音乐会、开放麦、弹唱会、戏剧展演、露营、飞盘赛以及主题市集等不同形式的活动。这些活动，几乎都是当下在社交媒体上热议且参与人数众多的热门品类。

图：良渚艺术生活节 来源：杭州万科

在中国社会旧的士绅型的商业正在老去，新的商业不断勃发的时候，玉鸟集的出现，让我看到了三组当代商业的两面性，他们分别是：

社区商业与文旅商业；

历史文化与当代文艺；

连锁品牌与主理人商业。

作为一个优质文化大盘开发的收官之作，这里一半是传承，一半是创新。而它所传递的理念就像良渚文化村的生活方式：一半是烟火，一半是清欢；一半是月亮，一半是六便士。