库迪“暗讽”瑞幸酱香拿铁，两大巨头商战再升级

文 | 职业餐饮网 辰溪

继瑞幸推出爆款“酱香拿铁”后，库迪也坐不住了，火速上线新品“米乳拿铁”。

库迪近日推出的米乳拿铁系列，涵盖原味米乳拿铁、小柑橘米乳拿铁、生椰米乳拿铁3种口味，折后价在16.9元至17.9元之间，价格比瑞幸19元一杯的酱香拿铁略低，上线首日更是以8.8元的低价吸引顾客下单。

“酱香，终究会回到酒桌；米香，才会陪你365个日常”“酱香还是米香？周一见！”在新品预热期间，库迪多次主动喊话竞争对手，吸引了众多网友围观，被网友们戏称为咖啡界的一场“商战”。

在这场“酱香”与“米香”之争背后，瑞幸和库迪之间的竞争持续升级。在当前不断内卷的咖啡赛道中，两大巨头谁能笑到最后？

“酱香”之后“米香”登场，

咖啡赛道掀起新一轮“内卷”

眼看着酱香拿铁火爆出圈，并且创下首日销售额破1亿的纪录，库迪也不甘示弱，力推米乳拿铁出圈。

为了碾压竞争对手，米乳拿铁上线首日，库迪拿出了每杯券后8.8元的折扣力度，低于此前瑞幸酱香拿铁最低9.9元的价格。对此网友们纷纷表示“深夜的酒伤肝，清晨的粥养胃，这满满的商战味”“谁便宜谁香”……

1、踩准营销节点，利用话题流量造势

前脚瑞幸刚刚牵手茅台打造了爆款酱香拿铁，让年轻人喝上了第一口茅台，后脚库迪便推出了米乳拿铁，打出一张养生牌。

踩准营销节点，是库迪此次新品出圈的重要原因。9月4日，瑞幸宣布与茅台联名退出酱香茅台，立刻刷屏全网。在瑞茅话题度持续高涨之时，库迪在9月11日趁势推出新品，掀起一场“酱香”与“米香”的讨论。

在介绍产品特色时，库迪将“米乳”“养胃”等关键词作为卖点，吸引了不少消费者的注意，“库迪五常大米”“库迪米乳拿铁”等相关话题也登上微博热搜。网友纷纷调侃“买不到深夜的酒，先喝一杯清晨的粥”，于是纷纷带着好奇心下单这款米乳拿铁。

2、米乳+咖啡，抓住消费者的猎奇心理

与市面上追求口味好喝、帮助提神的咖啡相比，库迪此次推出的米乳拿铁主打健康养生，堪称咖啡界的一股清流。

据介绍，这款饮品以东北大米为原料，经过酶解工艺和水磨工艺制成米乳，且不含乳糖，适合乳糖不耐受人群。咖啡萃取液采用的金奖天狼星咖啡豆，带有焦香风味，搭配米乳调制成一杯味道醇厚的“米咖”。

库迪的米乳系列上线后，吸引大批顾客购买尝鲜。“浓浓的米乳香，还不错”“米香很浓，大米的焦香味像小时候吃的旺旺雪饼”对于库迪推出的这款创意咖啡，不少顾客给出了好评，同时也有人表示喝不惯，吐槽“甜度高”、“太浓稠”等。

产品线方面，库迪目前已推出3款产品，为原味米乳拿铁，还有主打酸甜口感的小柑橘米乳拿铁，以及热门生椰口味的生椰米乳拿铁。品牌介绍，桂花酒酿米乳拿铁和桂花酒酿厚乳拿铁两款产品，将在后续上线。

3、走低价路线，超低折扣成引流利器

除了在口味创新、打造差异化卖点，在定价方面，库迪毫不犹豫地加码低价补贴。

作为平价咖啡的代表，库迪咖啡一直主打8元至18元的价格带。为了拉动新品销量，库迪前期给出大幅度折扣，价格最低至8.8元，以极致性价比将其他玩家甩在身后。

在库迪咖啡小程序，三款米乳拿铁的原价为32元，现阶段享受5折左右的优惠，其中原味米乳拿铁的折后价为16.9元，小柑橘米乳拿铁和生椰米乳拿铁为17.9元。而首日上线价格低至8.8元，吸引不少学生党和白领购买，此外抖音团购和美团团购价也均低于10元。

由于销量火爆，目前米乳拿铁已处于缺货状态，库迪咖啡在小红书官方账号解释称“多数门店陆续出现售罄的情况，库迪正在紧急补货中”。

不过从目前的产品销量还是传播声量来看，“米香”拿铁还是远远不敌“酱香”拿铁。想要追赶瑞幸，库迪还需要付出更多努力。

瑞幸喝“酒”，库迪喝“粥”，

两大玩家贴身肉搏

作为咖啡赛道的两大头部品牌，瑞幸与库迪之间的恩怨情仇在近两年不断上演。从产品定位、营销手段到价格战，两家之间的战火仍在持续升级。

在规模化扩张上，两家均采取了快速扩张、低价补贴、攻占下沉市场等一系列做法。而身为后起之秀的库迪，在门店扩张的速度上更加迅猛，试图超越瑞幸。

2022年10月22日，库迪开出首家门店。仅仅10个月时间，库迪的门店就超过5000家，而瑞幸用了三年时间。今年8月，库迪宣布开启国际化战略，进入印尼、韩国等海外市场，加入本土咖啡出海阵营。

1、狂奔的库迪，努力复制下一个“瑞幸”

瑞幸和库迪，两大咖啡品牌师出同门，在品牌发展路径上也高度相似。库迪咖啡的核心团队有50%来自瑞幸，包括前瑞幸咖啡董事长陆正耀、前瑞幸咖啡CEO钱治亚，可以说带有浓重的瑞幸色彩，在产品、门店选址、营销打法上都十分接近瑞幸。

在产品矩阵上，瑞幸和库迪均主打奶咖，瞄准年轻消费群体。在两家咖啡品牌的菜单上，包括厚乳拿铁、生椰拿铁、生酪拿铁、燕麦系列在内，这些爆款产品高度同质化。

在门店选址上，瑞幸和库迪均瞄准办公区和购物场所，甚至点位高度重合，争夺同一批消费者。为了完成拓店目标，两家品牌均以小型门店进行扩张，以满足外卖与快取的需求，保证出餐效率，并降低租金成本。

在品牌营销打法上，此前借助多样化营销玩法，尤其是跨界营销，瑞幸咖啡成功出圈。2022年，瑞幸联名了椰树集团、悲伤蛙、JOJO的奇妙冒险等多个品牌和IP，为品牌带来巨大的流量曝光。今年9月，瑞幸联名茅台打造出酱香拿铁，首日销量突破542万杯，化身全网顶流。

为了打响品牌知名度，库迪咖啡同样大手笔投入营销，先是成为阿根廷球队的赞助商，推出世界杯联名限定系列，以每杯9.9元的价格吸引用户。随后与王者荣耀联名，推出英雄IP定制饮品和相关周边，并邀请众多明星为其产品代言。

2、押注9.9元价格战，谁能笑到最后

2023年，咖啡品牌之间的竞争越发激烈，推动了价格战愈演愈烈。瞄准同一批用户的瑞幸与库迪，在价格层面的竞争也逐渐白热化。

今年2月，库迪启动“百城千店咖啡狂欢节”，将70多款产品以9.9元起的价格进行促销。接着在5月，库迪宣布开启“夏日冰饮季、天天9.9”营销活动，消费者每天都可领取9.9元优惠券。

瑞幸也不甘示弱，在今年6月重拾9.9元低价武器。6月初，瑞幸宣布全国门店突破1万家，并开启每周9.9元的常态化优惠活动，这一活动将至少持续两年。

库迪、瑞幸两大品牌带头卷低价，其他餐企也不约而同加入这场价格厮杀，包括沪上阿姨、喜茶、奈雪的茶纷纷加入9.9元折扣潮。

不过在卷死竞争对手之前，品牌加盟商却成为率先出局的一方。据媒体报道，在库迪、瑞幸相比喊出9.9元补贴价后，不少加盟商抱怨不赚钱，只能保持微利，短期内无法回本，部分因亏损导致关店。

两大品牌激烈交战背后，陪跑的加盟商最终沦为这场商业竞赛的炮灰。若加盟商持续流失，也将影响两家品牌的生存。

职业餐饮网小结：

从酱香拿铁到米乳拿铁，不断在口味上创新的咖啡品牌们，通过制造一个又一个爆款，来吸引消费者的注意。

瑞幸、库迪两家在产品、门店以及营销手段等全方位的角逐，展示出当下咖啡赛道的内卷程度。在产品创新和花式营销背后，需要看到，品牌的供应链能力才是决胜的关键。餐企想要在激烈的市场竞争中胜出，需要完善自身的供应链体系，提高产品的竞争力，构建品牌壁垒。

至于愈演愈烈的价格战，无论是9.9元还是8.8元，低价策略都并非长久之计。品牌只有具备差异化竞争和长期经营能力，才能在市场站稳脚跟。

主编丨陈青 统筹 | 杨阳