热闻｜国产品牌蜂花的背后：国货应“为民”而非“刺民”

近日，李佳琦在一次直播中因网友质疑花西子眉笔价格高而引发了一场争论。不少人吐槽，现在的国货美妆越来越贵。出人意料的是，知名上海品牌蜂花随后在直播带货平台上架了三款价格79元的洗护套餐。

这一举动迅速成为社交媒体的热议话题，国产品牌想要“破圈”，要加大科技创新力，创新品牌竞争力，同时，也需要文脉的传承。

国货美妆：小样尺寸卖出正装范？

国家统计局数据显示，2018年至2022年，我国化妆品零售总额从2619亿元增至3935.6亿元。2023年上半年，我国化妆品零售总额同比增长8.6%达2071亿元，比2015年全年化妆品零售总额更多。

迅速膨起的市场增量，让众多本土美妆企业尝到胜利果实。2022年，有超过30家国货美妆企业迈入年营收规模10亿元梯队，头部企业单品牌营收规模更突破50亿元。

不过，与国货美妆品牌营收规模同比增长的，还有其产品单价日益走高的市场现状。

早几年前，一提到国货品牌，特别是美妆品牌，大家都会想到平价、便宜、大碗、小众、大牌平替等标签。可现如今，一度被认为是“平替”的国货化妆品，其市场品牌形象和消费者的认知已悄然改变。

而此次事件中，价格是绕不开的敏感话题。

在社交平台上，不少网友都在吐槽，一些打着“平价国货”名头的彩妆品牌，正装容量比国际大牌的小样要少、算下来平均每克的单价甚至更贵。B的测评博主把这样的小克重化妆品称为“化妆品刺客”，甚至有人发帖换算成每克价格后得出结论：香奈儿已成为花西子的“平替”。

过去，小克重是国货的优势，消费者也对小克重颇有好感。但当平价国货彩妆产品越做越小，消费者的感受是：明面上保持住了百元以内的价格优势，实际上却是变相提价。不少消费者感叹，“国货容量我真的累了”“国货现在是被惯坏了吗？单克价比黄金还贵，真的离谱”。

这一现状也让不少美妆用户认识到了一个事实，从定价看，以花西子为代表的国潮美妆们，正在摆脱“低端化”标签，试图甩掉消费者心中“低廉平替”的刻板印象。

对此，互联网分析师张书乐表示，高端化或奢品投射到消费者心中的最直接影响是贵，这也是国货美妆品牌在争夺中高端化妆品市场价格调整的原因之一。

但“贵”并不意味着“性价比”的反面。资深日化专家冯建军向媒体表示，按照每克计算出来的价格，只是静态的唯一参数，并没有考虑到产品科技和研发投入、品牌广告投入、是否拥有生产工厂并独立生产、商品销售数量和销售收入规模等四大营销竞争参数指标。

随着销量的增加和供应链的发展，品牌需要思考的是如何在“贵”的同时，实现性价比更优。

蜂花：既便宜又大碗，在这里！

现在还有便宜大碗的国货吗？蜂花默默用行动说明：有的。花西子事件后，国产老品牌蜂花在抖音官方直播间连夜上架三套79元的洗护套餐，并发布视频作品表示“不管工资涨没涨，反正蜂花没涨价”。

还有网友表示，蜂花不仅产品物美价廉，连发货的包装盒，都是其他牌子的纸盒子。而蜂花对此评论回答：“箱子都是捡来的，捡到的时候还是好的”。有网友晒出了自己收到的蜂花快递：“真的是，太过朴实而又环保的操作。”

虽然寄来的箱子是其他品牌，但这种做法还是让蜂花拉来了不少消费者的好感。懂事的蜂花在评论区除了感谢大家的支持，也为“老老实实”的国货们一同站台。

由于价格低廉，蜂花一度被传倒闭，上海蜂花董事长顾锦文为辟谣还开启了短视频首秀。2022年11月16日，顾锦文在蜂花官方抖音号上表示：“最近，蜂花受到很多粉丝宝宝们的关注，大家放心，我们蜂花一直在稳步发展、健康成长。对于大家提出的包装设计问题，我们希望出一款蜂花与全民共创的纪念版产品，希望大家踊跃参加。”

这次“倒闭传闻”事件也为品牌创造了一波声浪。当时蜂花直播间热度骤升，据公开数据一天内销售出了2万单，是平时一个月的销量。董事长首秀短视频如今已经收获了60万点赞和5万评论。

蜂花还在短视频平台上表示“火了但也不会涨价”，“希望大家理性消费”。饱受吐槽的产品廉价、包装简陋却成为品牌方的营销借力点，有网友评价产品包装廉价，蜂花则回应说“我们本来就很廉价”。

此外，据顾锦文表示，近年来，各电商平台加速拥抱“下沉市场”，蜂花也推出相应的举措。受益于此，近三年蜂花营收平均增速达10%，2021年总营收更突破10亿元。2021年十月以后，蜂花的不少产品甚至进入供不应求状态。

打破价格天花板任重道远

不可否认，国货品牌曾经在过去很长一段时间，靠着低价产品获取了市场的一席之地，甚至靠着低价走出了国门。这一定程度上让不少国人留下了“国货=廉价”的片面印象，也让当今不少中国品牌，在产品定价进阶的时候，受到了激烈的质疑：一个国产品牌，凭什么这么贵？

“想要彻底改变这种印象，首先，品牌需要建立自己的品牌形象和信誉，通过提供高质量、有特色的产品来赢得消费者的信任和支持。其次，品牌需要加强与消费者的沟通和互动，了解消费者的需求和反馈，不断改进产品和服务。但是高端化不是一朝一夕的事情，需要长期的投入与建设，这都是国货品牌必须要考虑的事情。”盘古智库高级研究员江瀚说。

张书乐则表示，若是企业只是重营销而轻研发，仅仅用国潮的皮，而缺少独家的技术支撑，单靠提高价格并不足以让其真正高端大牌化。“从行业竞争格局来看，目前高端美妆仍由国际品牌占据主导地位，打破平价标签、杀入中高端市场确实是国产美妆品牌转型的关键。”业内人士表示。

张书乐表示，国货美妆未来的优势不再是国潮，而是接近性原则。在接近性原则下，在中国市场，最了解国人需求的还是国货美妆，只是此前的了解更多聚焦在潮流风向上，而没有沉到用户多元化的垂直体验上。在垂直细分的美妆市场进行深度挖掘，满足国人不同的潮流需求。

“当下，国货美妆通过营销达成的品牌存在感已经确立，下一步则是需要通过技术升级和重度研发投入来增强使用体验，让这种存在感从‘画皮’变成‘画魂’。”张书乐说。

加大科技创新力，创新品牌竞争力

加大科技研发创新力度是众多国货品牌取得长足进步的关键一招。“品质是国货立身之本。”国家日用电器质量检验检测中心主任邓俊泳表示，国货品牌之所以能够得到市场的肯定和认可，离不开企业对产品及服务质量的高度重视以及不断提升的科技含量。“高标准、好质量、优体验的产品，不仅能满足消费者的品质需求，更重要的是可以树立企业的品牌形象，赢得持久的市场竞争优势。”邓俊泳说。

“酒香也怕巷子深”，为打开市场，国产品牌创新营销模式。例如，今年4月，“白象泡面工厂主题店”登陆九座城市，把工厂搬进商场，以此持续与消费者进行趣味互动，邀请消费者沉浸式体验白象泡面工厂，见证白象“一碗好面的诞生”。专家表示，营销模式的不断创新，品牌内涵的不断更新、与时俱进，国货品牌的形象已深入人心。

国货品牌崛起也需要文脉的传承。在日前召开的中国品牌日活动期间发布的《全域兴趣电商推动国货产业高质量发展研究报告》指出，“国货消费”直接反映了消费者对国产品牌的偏好和认同。这种消费偏好和消费认同有其内在的文化机制和社会机制，并且伴随我国综合国力提升和文化自信增强，国货消费也将进一步发展。

从长远来看，打造国货长期竞争力，仍需在创新上下功夫。专家认为，加大创新力度，才能生产出更多贴近人们生活场景的产品。此外，品牌定位要创新，发掘自身品牌价值和核心竞争力，打造与众不同的品牌形象和品牌文化；审美要创新，兼具精神审美价值和视觉审美价值；营销要创新，让国货品牌更加贴近年轻一代。

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