对话斯凯奇中国总经理：未来三年要再翻一倍，我对中国市场有信心

这几年消费行业面临的考验大家有目共睹，大周期加上黑天鹅带来的杀伤力给很多人留下了不小的心理阴影。

但人们在反省曾经的过度乐观时，却忽略了近因效应也会让大家在悲观的时候过于悲观。当蛰伏和“躺平”成为显学，等待明显复苏之后再做投入也就成了幸存者的主流选择，但等知更鸟来报春，错过的将是整个春天。

今天，当很多人还在悲观和不确定性中踌躇不定时，有人已经因为低谷期的坚定投入，尝到了市场复苏的第一口蛋糕。

最近，舒适科技公司斯凯奇SKECHERS发布的2023年第二季度财报显示，斯凯奇2023年第二季度销售额达20.1亿美元，较同期增长7.7%，创历史同期最佳纪录。其中中国市场增长19%，而原本计划今年全国700家的目标门店数，也因此上调到了850家。

在美国市场研究机构SGI（Sporting Goods Intelligence，体育用品情报）发布的报告显示，截止到2022年，斯凯奇年销售额位列全球第三。

这样的表现放在今年运动鞋服行业是相当亮眼的，尤其是在国货崛起的背景下，以安踏为代表的国产品牌开始把常年霸榜的耐克、阿迪甩到身后，不少外资品牌深陷业绩或利润下滑的泥潭。

斯凯奇中国总经理JASON TAN

虽然从二季报来看，不少企业已经止颓甚至回升，但大部分人都对未来并不乐观。但在最近接受浪潮新消费等媒体访谈时，斯凯奇中国总经理及销售运营高级副总裁JASON TAN（陈孝哲）却表现出了极大的信心：“未来三年要再翻一番。”

当然，乐观并不代表盲目。他深知行业深彻的洗牌正在发生，而今天随着人口红利消失，市场也不可避免地从增量走向存量竞争，消费者对于产品、体验的要求也越来越高。

但正如今天超预期的成绩单，来源于过去三年艰难时期在产品、品牌、组织架构、执行力上坚持的大量投入，斯凯奇未来要做的事情也不会变：与年轻人在一起，在产品上继续下功夫。

9月2日，斯凯奇全国最大、形象最新的旗舰店在“东北第一街”沈阳中街盛大开业。作为疫情开放后斯凯奇开的第一家旗舰店，它不仅标志着品牌全面优化终端消费体验、进一步释放产品力价值的重要战略布局，也是打响接下来三年品牌“翻番”战役的第一枪。

作为疫情后跑在行业前列的领军品牌，相信他们对于品牌成长中的取舍、环境变化的应对之道，会让大家眼前一亮。

对话 | JASON TAN

编辑 | 清淮

主持人：最近很多上市公司都出了财报，今年斯凯奇中国的成绩非常亮眼，也在持续增长，你们今天能释放出来，主要得益于之前哪些积累或准备？

JASON TAN：首先，我们能有这个结果不是一蹴而就的，是基于长期不断的自我复盘、修正和学习之上。

其次，斯凯奇的发展离不开核心客户比如宝胜国际、滔博等，此外还有渠道伙伴、供应链、甄子丹等合作伙伴。我们不只靠单枪匹马，而是发挥大家的资源和优势，一起去攻克市场。

甄子丹为斯凯奇中街旗舰店开业舞狮点睛

过去几年虽然很艰难，但我们也没有放弃，还是不断在产品、品牌、组织架构、执行力上做大量投入。所以放开之后，我们才迎来今年超预期的成绩单。

但同时我们对未来保持着敬畏，还是不断地在继续投入。今年我们更多地会在市场上创造更多声音，为明年的增长做准备。

主持人：一些头部运动品牌都在通过关店提高店效，但斯凯奇现在扩店速度还蛮快的，你们的增长来源于什么？

JASON TAN：第一，他们在中国都有6000家门店以上的布局，但斯凯奇现在只有3000家，还有很大的市场拓展空间。

第二，我们的现有店铺通过门店、品牌和产品升级，今年比去年有超过20%的同店增长，中街这家店就是一个例子。

第三，我们在品牌影响力上持续在投入，比如近期签约了新代言人甄子丹。当市场不够稳定或大家有压力的时候，我们反而会不断造势，跟消费者进行更多交流，沉淀品牌心智。

主持人：您之前接受采访时说，今年斯凯奇开店计划是全国700家门店，目前开店的进度如何，在下沉市场大概开了多少家？

JASON TAN：今年我们整体业务发展得比预期更好，所以开店计划也会超预期，到年底大概会开850家门店左右。

这跟我们的定位有关，虽然市场恢复得还不太明朗，但斯凯奇的消费人群比较广，就没有太受限，所以门店继续在高速扩张。

这几年中国本土运动品牌发展得非常好，我们从下沉市场中也看到了一些很好的机会，所以它是斯凯奇今年，包括未来几年的发展重点。此外，我们在一二线城市也会继续提高品牌影响力。

主持人：沈阳这家旗舰店有什么样的特殊意义？

JASON TAN：这个店铺非常重要。

首先，它是疫情开放后，斯凯奇开的第一家旗舰店，这几年线下生意低迷，宝胜愿意跟我们去做这件事情，也代表了他对市场、品牌的信心，这家店能为斯凯奇带来更多动力。

其次，沈阳中街在全国是很有代表性、很出名的一条街。这是我们的第一站，未来会在哈尔滨、长春开出更多这样的门店。

主持人：我们看到今天的店铺是4.0形象，之前您提到了超级大店和奥莱店，现在斯凯奇中国的店铺结构分布到底是怎么样的？

JASON TAN：这个问题我们也一直在问自己，因为市场在变化。

首先我们的店铺会是葫芦状：顶尖店铺会不断升级迭代，今天是4.0，未来会是5.0、6.0，拔高是为了中部市场；下沉市场也要追求规模。

其次，奥莱是变化很快的一个业态，从以前的清货渠道，到现在具备了很好的消费场景，成了品牌形象的打卡点。反过来，消费者对奥莱渠道也提出了更高的要求。因此我们很重视奥莱渠道，会把最好的产品和品牌资源放上去。

当然，清货渠道也要有，毕竟产品是有生命周期的。

所以，我们从3000家店到更多家的发展过程中，对各个渠道的布局会根据市场的变化做调整，每季度、每半年都会复盘。

甄子丹斯凯奇签名鞋和手模‍

主持人：之前疫情时大家都在线上争流量，但现在大家开始转线下，掀起了一股开店潮、门店升级潮。您觉得这会形成一场新的战争，或者会产生新的竞争格局吗？

你们会对此做什么布局，以及哪个地方做得比别人好或比别人多？

JASON TAN：今年我们也明显感受到线上回归线下的趋势。

整个传统电商和新兴电商都在发生变化，特别是运动赛道，我们看到曾经头部国际运动品牌正在丢失自己的市场份额，也看到中国本土运动品牌的崛起、新的细分品类的崛起，同时消费者也在变。

我们看到的是一轮洗牌，也非常关注这次洗牌中，斯凯奇要做出什么样的突破。

对此，我们一直坚持以数字科技驱动“舒适”的定位，去给予消费者新的体验，也在不断稳固客群，与他们深度沟通和交流。

2023年9月，斯凯奇就会迎来一年的旺季，从今年的洗牌中，还是有信心可以得到更多机会的。

主持人：你们对下沉市场的界定标准是什么？以及这两年，你发现下沉市场的消费习惯发生了什么变化？

JASON TAN：首先，国家有T1-T5的城市定义，从北上广深、直辖市到省会、地级市，再到县级市、县级以下的村镇。我们对下沉市场的定义，就是县级城市。

当然我们也不会一刀切，每个市场都会去实地考评。我们内部认为，一个30万人口的城市，就可以融入一个斯凯奇线下门店。

其次，下沉市场消费习惯的变化确实非常明显：

过去几年，一二线城市的客流是分散的，但现在呈现社区化趋势。因为以前可能大家都去市中心，但现在社区附近都会分布购物中心，没必要一定要往市中心跑。

而下线城市过去两年的消费比较稳定，可能出门不那么方便，就在当地消费。随着疫情结束，大家可以随意出门了，但是冲动消费少了。

所以，面对消费习惯的变化，斯凯奇一方面会在产品上继续下功夫，另一方面，我们也希望多与消费者做心智层面上的沟通。

主持人：您刚才聊到了消费者变得更加谨慎，这种趋势会是长期的吗？现在市场上很多品牌已经做出相应的降价等动作，如果它成为行业长期的趋势，你们会用哪些策略去应对？

JASON TAN：我们对整个中国市场充满信心，所以这种谨慎或者不稳定是短期的。但长期来看，人口红利应该是结束了，现在属于存量市场。

消费者的谨慎可以换一种说法，叫要求越来越高，所以斯凯奇要更加努力去满足他们的需求，不管物质需求还是心理需求，而不是供应市场就够了。这是我们未来的一个挑战。

斯凯奇中街旗舰店开业舞蹈快闪‍‍‍‍‍‍

主持人：拿沈阳中街为例，这条街上除了老牌国产运动品牌，安踏、361°，还有Lululemon等国外品牌这两年也在强调下沉，你们如何应对这些新对手？

JASON TAN：随着下沉市场消费者的消费力、对产品和品牌的要求不断提升，要下沉也没有那么简单，一定要能满足他们的需求。

而且去下沉市场的不只是我们，要从中脱颖而出也要投入很多，包括品牌、产品、门店，包括经营能力。

我们面临的一大挑战就是，消费者和品牌产生接触的时候，怎么给他们很好的体验。他们和一线市场的消费者可能要求差不多，只是大家身处的位置不一样，选择会少一点，但现在也可以通过网购实现。

所以实体店是我们差异化的体现，他们为什么要去门店？就是因为门店提供不同的产品、品牌和服务体验。

主持人：很多品牌在下沉市场的门店都由加盟商经营，如果斯凯奇下沉到这些地方，也会交给当地加盟商和经销商吗？优势会是什么？

JASON TAN：我们现在在下沉市场还谈不上有什么优势，还在探索和学习的过程中。

你提到加盟商，其实我比较喜欢用“合作伙伴”。因为加盟商这个词像在做买卖，我卖货给你，或者我收你品牌费，但合作伙伴是我们要一起去面对消费者。

过去几年，我们也在各个城市里寻找不同的合作伙伴去做当地市场。

斯凯奇中国物流中心

主持人：斯凯奇新的经销商和之前比有什么不同？你们选择经销商的标准和合作模式是什么？

JASON TAN：在经销商的选择上，我们会优先多年的战略合作伙伴，像宝胜、滔博这些全国性零售商。

当然，中国3000个县级城市，我们以往的合作伙伴不一定都能覆盖。所以我们会寻找新的机会，也会学习本土运动品牌的合作模式。

我们希望和合作伙伴走得更近，比如联营，比如我出货、你出人等各种形式。因为合作伙伴有当地的人脉和渠道资源，而我有品牌和产品资源，大家可以拿出各自的资源和优势一起去发展，所以更多采用这种合作模式。

它本质上是两家公司以消费者为核心的一种合作，而不是单纯的买卖关系。

主持人：斯凯奇对消费者是按什么标签划分的？他们有哪些共性或差别？

JASON TAN：我们未来希望集中资源专注5亿体量的80、90后群体，沉淀他们对斯凯奇的品牌心智，但同时也不会丢弃已有的客群。

我们主要看体量，80、90后是斯凯奇现在的主流消费群体，他们消费力比较强，而且也到了成为家庭决策者的年龄，可以为家庭成员选购产品。我们定义的年轻，还是指向这批人，或自我认知比较年轻的群体。

主持人：我看到这两年有些细分运动需求在升级，比如户外运动，斯凯奇怎么去迎接这些趋势？

JASON TAN：首先，户外是一个大趋势，我们也有在这方面下功夫，比如我脚上这双夜鹰系列的跑鞋，除了传统跑步健步，也会推出一些篮球、足球、高尔夫球的专业运动产品。上个月，斯凯奇与足球巨星哈里凯恩刚签订了代言合作。

除了主流的运动，我们今年也在做一种叫匹克球的新运动，它像飞盘一样带有社交属性，入门门槛比较低。

匹克球在全球特别火，但在中国刚起步，我们会大力推广这项运动，比如赞助国际匹克球赛事，以及推出专业匹克球鞋款等。作为匹克球运动的引领者，今年7月，斯凯奇在上海世博源一区建立中国首个匹克球中心，并在全国举办了多场匹克球体验活动。

匹克球跟斯凯奇的品牌定位特别吻合：入门很简单，全家都能一起玩。我们想跟传统运动品牌走出一条差异化道路，用这种特别的方式跟消费者去做交流。

主持人：现在斯凯奇中国的销售额近百亿，未来几年的目标方便透露吗？

JASON TAN：我们现在做的规划是，到2026年，年复合增长率做到30%左右，也就是三年再翻一番。

斯凯奇亚太产品研发中心

主持人：可以分享一下您对中国市场信心的源头吗？

JASON TAN：第一，来自我们自己的理念，斯凯奇专注舒适科技的品牌理念和中国消费者是匹配且符合需求的。

第二，来自广阔的发展空间，我们能够去和该去的地方还有很多。我们会看一些竞品的数据，并且一步一个脚印地去考察、走访市场。

第三，在艰难的疫情期间，斯凯奇在中国依然保持盈利，离不开我们跟战略合作伙伴的携手共度，再艰难也没有停止合作。

所以为什么疫情结束后，我们可以跑得比别人快？就是因为合作伙伴愿意跟我们紧密捆绑。往后看，兄弟们还在身后，这是斯凯奇的底气或信心的重要来源。

中国整个运动鞋服市场4000亿，始终是服装行业增长最快的细分赛道之一。

尤其是在疫情后，以及“刘畊宏”等现象级IP的带动下，全民运动健康意识加速提升，再加上着装习惯上，休闲、运动风格已经适配了绝大部分生活和工作的场景需求，这个行业的增长空间仍然非常客观。

但事实却是，行业开始出现两极分化，一部分像斯凯奇、lululemon这样不断创新的品牌势如破竹，另外一些人则在闭店和下滑的路上越走越远。

从根源上来说，是消费者对产品和体验的要求提高，在筛掉那些在品质和创新上落后的玩家。

我们理解品牌本身存在生命周期，就像乔布斯曾经提到的那个魔咒：

当品牌到达一定规模、产品相对成熟以后，销售部门将开始主导公司的增长，从而获得更大的话语权，产品部门的声音越来越小，意味着消费者的声音被逐渐屏蔽，由此用户的流失便成为必然。

我们不确定那些“失速”的企业是不是都是这个原因，但起码从斯凯奇——这个成立31年，进入中国16年的品牌身上，看到的依然是蓬勃与朝气。

斯凯奇在中国大陆地区已经开设了近3000家线下门店，但相比于很多面貌长年不变的老玩家，斯凯奇更像一个“坐不住的年轻人”。

不管是在线下视觉、体验上的创新，还是产品的打磨、对新兴运动的拥抱，几乎每年我们都能看到肉眼可见的变化和进步。

经历了过去几年的动荡，可能已经没有人相信有什么确定性的未来，但惟一确定的是，当“变化”成为新常态，斯凯奇这类选手将迎来自己的主场。

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*本文由浪潮新消费原创，对话JASON TAN，编辑清淮。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。