热闹与困扰并存：私人银行增值服务价值何在？

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得零售者得天下，得私人银行者得零售。自2008年3月27日，工行被原银监会授予内地首张私行业务牌照，属于“舶来品”的私人银行在中国境内持续展业15余年，现已成商业银行提升零售客户质量、增加零售客户粘性、挖掘零售客户潜力、拓宽零售业务服务广度、开辟零售业务发展新生态的竞争焦点。

值得注意的是，增值服务作为私行产品与服务体系的重要组成部分，近年备受兵家关注，纷纷为此发力，一派热闹景象。然而，私行增值服务亦面临同质化、服务对象细分不足等困扰，亟待各家银行以创新的思维和严苛的标准，为之带来特色鲜明、重点突出、品质优良的更深远改变。

01

高客需求持续升级

根据胡润研究院发布的《2022意才·胡润财富报告》显示,中国拥有600万元人民币资产的“富裕家庭”已达518万户，拥有千万元人民币资产的“高净值家庭”达211万户，拥有亿元人民币资产的“超高净值家庭”达13.8万户。

随着高净值群体扩军，为之提供专项服务的私行客户数同步攀升。中国银行业协会统计数据显示，近三年中资私行客户数平均增速超过20%。而与人数“同频递增”的，是高客持续升级的多层次需求。根据招行与贝恩公司联合发布的《2022中国私人财富报告》显示，“财富保障”“高品质生活”“子女教育”名列高净值群体“首要财富目标”前三甲，并直接体现于相关增值服务需求。

报告称，对于“财富规划类”增值服务，高净值群体最希望得到税收规划、家庭财富传承咨询、法律咨询、投资移民等服务，兼需房地产投资管理、企业现金管理、“二代财富继承人”相关活动、企业IPO等增值服务。

对于“生活品质类”增值服务，高净值群体特别注重医疗健康、子女教育、高端人士聚会等服务。医疗健康方面，专家预约挂号和养生保健相关的专家咨询讲座备受欢迎。子女教育方面，除了留学咨询，高净值人士还希望私行利用银行的金融专业资源，为子女提供理财投资类知识讲座与培训，或组织夏令营等活动，拓展孩子的社交网络。高端人士聚会方面，高净值尤其是超高净值人群希望通过相关增值服务扩展人脉，开拓事业，实现资源分享。

江苏长江商业银行发展研究室主任黄金木认为，高客需求持续升级，且从金融投资类延伸至生活品质类增值服务，原因不难探究。“近年我国经济快速发展，居民财富逐步积累，高净值群体随之扩容，目前主要集中在传统经济董监高、新经济董监高、职业经理人（非董监高）、专业人士、传统经济创富一代、新经济创富一代、继承二代、全职太太等领域。他们的教育背景更好，生活品味更高，思维更活跃，视野更开阔，必然对包括增值服务在内的私行产品及服务体系，提出了更多个性化、综合化的新需求。”

02

增值服务百花锦簇

在激烈的市场竞争中，怎样获客、留客并有效转化客户价值，藉深度经营助力零售业务增长，已成为“以客户为中心”的私行所面临的核心问题。这其中，增值服务是不可或缺之一环。

当前，越来越多私行认识到在业务经营发展变化，服务的内涵与外延均不断更迭的今天，增值服务已成为增加盈利、提升品牌形象的重要抓手，遂纷纷从衣、食、住、行各端发力，呈现一派百花锦簇的热闹景象（见表）。

私行主要增值服务内容

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工商银行

安享健康（全国三甲医院挂号就医，境内体检高端服务、特邀专家预约咨询、齿科服务）、私享财智（大型财经论坛、投资主题沙龙、专业税法服务、《私人银行》杂志）、智享传承（青年精英论坛、财能实践营、子女夏令营活动、专属教育沙龙与公益服务）、畅享旅程（境内外机场接送机、高端酒店礼遇、量身定制旅游计划）、艺享大乘（视听、阅读、购物等百余项线上会员权益、高端演出赛事预约、体育健身、优享餐饮）、臻享生活（丰富多彩线下主题活动、专属贵金属及艺术品定制、多样摄影书画大赛、私享拍卖预展）。

2

中国银行

中银私享健康荟（邀请全国著名医院的专家提供健康讲座和一对一咨询等服务）、中银私享企航荟（家族企业治理与传承论坛、大咖有约专家讲座、法税咨询和沙龙）、中银私享教育荟（大学生职业发展拓展营、联合国中国青年外交与国际事务能力高级培养计划）、中银私享艺术荟（故宫博物院亲子教育活动、国家大剧院暑假志愿者项目）、中银私享投资荟（投资面对面线上节目、“策论全球”高端论坛）。

3

农业银行

出行管家（机票预订、酒店预订、会所预订、机场贵宾、公务飞机、道路救援、保险保障、秘书提醒）、健康管家（导医导诊、健康体检、健康管理、中医养生）、休闲管家（私人酒窖、品味雪茄、品质生活、定制旅行）、品鉴管家（书画艺术、陶瓷鉴赏、珠宝定制）、社交管家（专属客户、专属俱乐部、专属客服）。

4

招商银行

全方位健康医疗服务（甄选全国优质健康服务机构，提供个性设计、私人管理、稀缺服务为特色的医疗健康服务及国际医疗援助权益）、高尔夫畅打服务（全国50个城市的140余家合作球场练习场免费畅打）、全球品质尊享服务（含全球私人银行中心商务洽谈室、境内汽车道路救援、境外商旅协助、子女留学礼遇等丰富权益）、专属高端社交平台（持续举办社交聚会、艺术品鉴、财富论坛等各类高品质体验活动）、环球私享+（整合全球顶级资源，打造“环球私享+”境外非金融服务平台）。

5

平安银行

2022年推出国内首个顶级私行服务体系，围绕超高净值客户“个人、家族、企业”多维需求，提供个性化、定制化、综合化解决方案，包括重点打造“健康、教育、慈善规划、高尔夫球”四大王牌权益，满足客户稀缺性非金融服务需求。其中，健康权益依托平安集团大健康生态圈的高端医疗资源，联合集团旗下平安健康等子公司共建，打通外部国际一流医疗资源，提供名医门诊预约及陪诊、名医住院安排等稀缺资源，并藉“家庭账户”实现权益在家庭成员中共享；教育权益基于客户子女12—24岁周期的教育成长旅程，推出含“升学规划、留学金融、海外生活、就业指导”四大类服务的教育一站式服务平台，由教育顾问全程跟踪，陪伴客户子女求学全流程，并整合求学信息提供线上平台化服务，解决优质教育资源难找、留学金融政策复杂、有效信息难以获得等痛点；慈善规划权益以金融服务为基底，构建“平安乐善”平台，通过提供平安公益平台线上捐赠、慈善规划咨询、协助设立慈善信托、公益活动等多层次的慈善服务，帮助客户以更专业、更可持续的方式实现公益心愿，引导财富向善。

6

兴业银行

“健康管理”（提供全国范围内的医疗专家库预约挂号绿色通道、升级版体检专场、名医养生讲座，国家级权威专家一对一问诊咨询、境外尖端医疗、私人医生等健康管理服务）、“菁英教育”（主要包括子女教育、自我进阶及家族传承三大类目，涵盖菁英大学研修班、青年金融家实习计划、名师大讲堂、亲子特训活动、子女出国留学等专属服务内容）、“无忧出行”（提供高端定制化私享旅游、海外置业顾问、境外金融投资及移民咨询等财智专享服务）、“品质生活”（包括奢雅社交、高端活动、养生养老等针对性服务的综合性生活平台）。

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浦发银行

优越服务（以位于上海外滩12号的浦发银行私行中心旗舰店为“标杆”，为客户提供个性化、私密性的高端专属服务，并在浦发APP推出“知享·慧生活”私人管家平台）、精选权益（包含出行、健康、生活美学、礼宾秘书、教育咨询、法税咨询等六大板块的“品质生活圈”）、尊享活动（邀请客户以“海上书房”、沙龙讲座等形式与文化名人、学者大咖、经济学家面对面交流；开办非遗文化体验以及美食、营养、艺术品收藏等主题活动；摄影家俱乐部；“行知会”品牌活动）、慈善公益（与专业机构合作，实现从客户、慈善需求到受助需求的链接）。

正如曾在招行工作长达十五年，被招行内部公认为“最懂零售的分行行长”之一的现任吉林银行行长秦季章撰文称，做好高客增值服务有三大意义。

一是利于获客。通过服务提升存量客户满意度，带动新增规模和客户转介客户；通过产品与服务的组合，吸引拓展新增客户。优质的增值服务会影响客户决策，往往是通向新增客户的“最后一公里”。

二是利于粘客。贵宾增值服务多以发现或引导客户需求，启发其关注并解决痛点为主，此类交流往往较为私密、高频，更能拉近与客户的心理距离，增强客户粘性，提升客户满意度和依赖度，如移民、留学、法律、税务、医疗等增值服务，都可有效解决特定客群的痛点问题，有利于拓展和留住客户。

三是利于品牌。优质服务体系获得客户广泛好评后，可形成品牌价值，助力更好获客。客户都有从众心理，尤其高客追求优越感，加之青睐银行突出的综合服务能力，对单一金融产品的容忍度会适当提升，从而降低总体获客成本。

那么，如何评估增值服务的效果？换句话说，增值服务是否真的能够助推私行业务增长？

对此，兴业银行私人银行相关负责人在接受《财富管理》采访时表示，该私行主要从获客、提客、黏客角度，综合评估增值服务体系效果，即是否通过各种展业形式满足不同受众的差异化需求，在吸引行外客户的同时，提高行内客户黏性。

“好的增值服务确实能够助推私行业务增长。一方面，增值服务提供的一些稀缺资源能吸引更多客户主动寻求银行服务；另一方面，作为维系客户与银行之间密不可分关系的桥梁，增值服务能有效链接客户经理与客户的关联度，进一步提升客户体验，降低客户流失率。”兴业银行私人银行相关负责人如是说。

03

困扰尤存亟待改变

尽管各家私行的增值服务“风生水起”，但农业银行总行私人银行部专属服务处资深专员李益强曾经撰文指出，此间困扰犹存。

一方面，私行增值服务同质化，集中在医疗健康、商旅出行、子女教育、收藏品鉴、私人会所等领域，具体服务项目亦趋同。这既与私行在我国发展仅十余年，尚处于初级阶段有关，也与各家银行考虑自身优势与客户实际特点不够突出，增值服务差异化发展理念缺乏及创新力度不够有关。

另一方面，不同资产层级、性别、年龄阶段、省份区域的私行客户对增值服务的需求大不相同，但大部分私行增值服务未做客户细分。部分私行虽按客户细分提供增值服务，却将资源向价值贡献突出的客户倾斜，以性别、年龄、区域为维度的客户细分还远远不够。

针对上述困扰，李益强为私行增值服务开出两个良方。

首先，银行结合战略发展规划及实际情况，分阶段推进各具特色的增值服务体系。第一阶段是拓展“广度”，在客户需求突出的传统领域进一步丰富增值服务的内涵，创新服务形式，并扩展至热点服务或新兴领域。第二阶段是聚焦“深度”，在客户需求最集中的重点领域或新兴特色领域精耕细作，打造拳头服务，如探索健康、养老、保险一体化增值服务，开展高端健康与旅行、教育与旅行等复合型增值服务；推出客户可自行选择相应子项目组合的自助套餐式增值服务。第三阶段是提升“特色度”，银行可根据发展策略或结合私行重点业务，针对目标客群特征提供个性化、定制化增值服务，如将之纳入家族办公室服务体系，成为给客户解决个人、家庭和企业问题的一部分。

其次，多维度提供差异化增值服务。一是为不同资产层级的客户提供不同的增值服务，资产层级越高的客户享受的增值服务项目和次数越多，或服务的单位价值越高。二是为不同年龄段的客户提供差异化增值服务，如当前一些大型银行的青年私行客户占比偏低，可通过为中青年客户提供差异化增值服务来弥补。三是为不同性别的客户提供差异化增值服务，如在收藏品鉴中针对男性客户推出豪车试驾及购买服务，针对女性客户推出奢侈品鉴赏服务等。四是引导不同区域的分行利用当地资源，开展具有本地特色的增值服务。

黄金木同样认为，私行可根据资产规模、年龄结构、风险偏好、个人特点等，对高净值客户区分增值服务。“中老年高净值客户的资产保值增值愿望更强，私行可考虑其财富传承、未来对子女财务支持等需求，在‘财富规划类’增值服务上多助力，如提供大额保单等权益类产品，提升投资回报率。而对于年轻的企业老总等高净值‘新贵’，私行可考虑其企业品牌形象、持续发展，以及家庭和个人事业，为之提供税务筹划、企业并购、子女教育、健康管理、艺术品投资等多样化、综合性的增值服务。”

“以前，许多高净值客户把私行视为高端理财产品的卖方，现在他们的要求不断升级，包括增值服务也是更切合实际、更全面了。”一位不愿具名的某股份制银行上海分行人士表示，“我的朋友老赵，名下有一家运营多年的企业，他手握三千万资产，是某银行私行的高净值客户。老赵想让儿子接班，怎奈儿子对打理公司、经营业务缺乏意识。老赵询问私行，能否提供培训金融、经管知识，培养企业接班人的专项增值服务。这个请求看似不可思议，实则不无道理。因为，私行必须根据时代发展而发展，根据客户需求变化而变化。”

该人士指出，要为老赵这样的高净值客户提供培育接班人的增值服务，需要私行建立客服智囊团，度身定制涵盖人文道德、投资理财、商业经营等多方面的教程计划。“当然，这需要研究可行性，不见得一定能操作。但超前的服务意识，甚至‘想在客户之先’的创新服务理念，正是国内私行紧缺的。而且，这不仅考验私行输出服务的能力，更考验银行综合经营的内功。面对客户理念及需求更新迭代带来的挑战，应客户需求而变，真正将增值服务朝向综合化、专业化的深层次发展，寻求更深远改变，私行还需更多时间苦练内功，否则只能纸上谈兵。”

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