Z世代的女孩们为何开始寻找“贵替”？

文|锌刻度 黎炫岐 编辑|高 智

在社交媒体平台，你似乎总能看到不少网友在寻找"平替"——大牌单品的平价替代品。从穿搭到化妆品，再到各种电子产品，"平替"曾成为"贫民窟女孩们"的消费关键词，也让不少以高性价比为优势的国产品牌趁势出圈。

然而，当越来越多人在"平替"上踩了"坑"，经历了平价化妆品的飞粉和搓泥、平价仿版包的廉价感以及平价服饰的货不对版后，"贵替"悄然掀起了新的消费趋势。

在小红书上，关于"贵替"的笔记已多达两万余条，而在豆瓣小组"寻找贵替行动小组"也有不少寻找裙子、包、化妆品甚至食品饮料的"贵替帖"。比如，星巴克"冰摇红梅黑加仑茶"成为每日味C葡萄味的贵替，Diptyque的"肌肤之花"香水则成为六神花露水的贵替，香奈儿、纪梵希等品牌的口红则成为INTO YOU和花知晓的贵替……

当年轻人自我调侃为"贫民窟女孩"、"贫穷大学生"和"早八打工人"，为何"贵替"突然更香了？

买过一堆平替口红后，化妆品只买贵替

"我悟了，买十支平替口红不如买一支贵替。"20岁的秦莹在西南地区的一所大学读大二，在去年，她曾买过不少网红平替款口红，大部分都是国产品牌，单支价格在30元-50元，甚至有低至15元的，"用过了就会发现，这些平替口红都是用心做颜色，用脚做质地。我买过一堆平替口红，现在像色卡一样摆收纳柜里落灰。"

不仅是口红，在各种"平替"刷屏社交媒体时，秦莹也忍不住跟风买了许多平价眼影盘、香水和粉底。然而，到货即踩雷。"眼影盘各种飞粉，香水一闻就是廉价感，粉底乍一用觉得不错，隔一会儿再看就斑驳搓泥。"

于是，踩过不少"雷"的秦莹，转身走向"贵替"，"该省的地方可以省，但用在脸上的东西还是贵点好。平价口红色号好看，那就上网搜索类似色号的贵价版本，哪怕贵替一支价格可以买十支平替。"

在小红书上，关于"贵替"的笔记中，其中不少都是化妆品的贵替帖，比如"INTO YOU的口红颜色很好看，但连续用会唇炎，一直想找贵替"、"一直在寻找NU02的贵替，国产虽然便宜，但性价比不高，克数少，涂几次就用完了"、"这么美的眼影盘就真的没有贵替吗？"等。

而DT财经统计了小红书热门"贵替"笔记中提到的相关产品，结果显示"热度最高的产品都是美妆个护，口红是出现次数最多的产品，而除了唇部化妆品，眼影、香水、腮红等产品也是搜罗贵替的热门之选。"

并且，上述统计显示，"大家找贵替时最想换掉的产品大多来自珂拉琪、完美日记等以白菜价著称的美妆品牌。有意思的是，有些品牌是早年以大牌平替这一标签被年轻人所熟知。"

图片来源：DT财经

为了更新自己的化妆品，将喜欢的单品全部更换为"贵替"，秦莹花了不少时间看各大美妆博主测评，再到电商平台或是线下专柜对比"色号"。"比如一支口红，你能搜到五六个品牌都有类似的色号，但是又并不是完全一样，所以就得挨个对比相似度。"而对于自我调侃为"贫民窟女大"的秦莹而言，为了攒钱买贵替，她还在二手交易平台低价打包抛售了十余支之前买的平价口红。

不过，除了贵替的质地往往更好，秦莹也坦言，"也有一部分贵替化妆品是虚荣心作祟。其实也买到过比较好用，配色好看的国产平价眼影盘或者色彩质地都还不错的口红，但眼影盘和口红常常需要带身上随时补妆，所以还是贵牌显得更精致。"

用 "贵替"更换"次抛"服饰

"之前不理解为什么差不多的款式，不买便宜的要买贵的，但现在懂了。"在北京工作了三年，谭欣语决定断舍离掉衣柜里大部分平价包，"一方面大部分国内平价品牌的包，样式都是仿的大牌包，背出去会有些尴尬，另一方面哪怕不是仿版，包的材质一分钱一分货，所以背只有样式好看的平价包，还不如背帆布包。"

与此同时，衣柜里的不少平价衣服也被谭欣语整理出来，全部投入了小区里的衣物回收柜。

这些所谓的平替衣服，主要来自社交媒体平台的各种种草帖。"有段时间，大家都很喜欢淘品牌平替或者网红同款，品牌店卖五六百，平替可能只需要五六十，自然很难不动心。"谭欣语称。

这一点界面时尚也曾报道，比如1688平台的商品和淘宝同款通常存在明显差价，因而在小红书和豆瓣上就有很多帖文总结哪些1688店铺可以买到品牌同款的工厂货。ZARA、URBAN REVIVAL、优衣库等快时尚品牌的代工厂也会出现在很多盘点的帖文中。

但往往，到手的服饰还是和原版有差别。

"前两年刚毕业开始工作时，跟风在拼多多一类的平台上买了许多非常低价的衣服，看起来是网红同款，到手就经常发现货不对版，材质完全不一样。"谭欣语翻了翻购买记录，不少衣服的单价不超过50元，"而穿出去的次数也屈指可数，许多衣服都成了月抛或者次抛。"

如今，在看到心仪的服饰或者包时，谭欣语往往会选择一步到位，选择能力范围里价格较高，质量更好的。一个重要的原因是，社交媒体平台的各种种草帖开始常常出现"高级感"、"看起来就很贵"等关键词，也有不少笔记提到"警惕平替消费，以节省买平替越省越没钱"等类似观点。

豆瓣上的"寻找贵替行动"小组

"一件材质更好，设计裁剪更高级的衣服，穿出去的次数也会更多。所以现在如果我看到平价网红店有我喜欢的款式，我第一反应是搜索贵替同款，看有没有品牌服装店出类似的。"如今，谭欣语的消费习惯已经改变，"不再只看价格，而是看价格对应的使用率。"

界面新闻此前曾写道，平替的衡量标准仅参照价格，而在寻找贵替时，消费者的使用感受、持久度等个性化因素则排到了首位。

新型美妆集合店喜燃创始人Gary也曾公开表示，一般年轻人工作5年以后很容易切换到国际大牌去，因为没有那么多时间去选择对比"拔草"，更高的收入会让她们快速选择高品质高知名度的产品。

吃喝"贵替"，可以俭用不能省吃？

"我找到沙县小吃贵替啦"

"斥巨资35元收获趣多多贵替"

"阿尔卑斯贵替被我吃到了"

如果说服饰和化妆品是寻找贵替的热门，那关于吃喝的贵替，则也算得上"早八打工人们"最后的倔强。"别的可以俭用，但吃的绝不能省。"在寻找吃喝贵替的路上，喜欢健身的Tanya主要看两个标准，"成分表是不是更干净和更健康。"

打开Tanya的购物车，其中大部分都以零食为主，而她对此如数家珍，"以小时候吃的麦丽素为例，原版的麦丽素以代可可脂为主，但我购物车里这个巧克力球是真正的黑巧克力，成分表更干净，也没有反式脂肪酸。"

除此之外，从冰淇淋、酸奶到薯片，Tanya一直在寻找口味类似，但成分表更干净的"贵替"，"一般好吃的零食都是高糖高脂高油，而很多低糖低脂的类似产品往往价格也会更贵。比如普通的酸奶200ml左右可能也就三四元一杯，但无糖酸奶的价格往往是六七元一杯，又比如添加剂一大堆的工业面包价格可能在五元左右，但手工制作的低糖低油面包价格则往往是十几元。"

小红书上的"贵替"分享

尽管明显价格更高，但Tanya还是愿意为这些看上去更健康的"贵替"买单。事实上，已有调查显示，高达44%的25至34岁人士愿意为低热量的冰淇淋支付更多费用。而近年来，号称健康低卡的产品正日渐占领食品领域的各个细分市场，从无糖饮料、零卡果冻到低卡代餐，市面上出现了越来越多的低卡、低脂，甚至零糖、零热量、零脂肪的食品。

在各大社交媒体平台，也出现了许多像Tanya一样，更愿意为低卡食品买单，以及寻找"贵替"的年轻人。比如，在小红书上，就有网友发布"好丽友健康版贵替"的种草笔记称，"吃起来就是好丽友派的味道，不齁甜。"或是"奶酪版冰淇淋贵替"称，"口感和冰淇淋很像，关键很健康，低糖低热量高蛋白。"

值得一提的是，这些寻找贵替的消费者并非完全排斥平价但质优的产品。无论是秦莹，还是谭欣语和Tanya，他们都呈现出了非常一致的消费观——能省则省，但该花就花，关键还是在于"性价比"。

正如DT财经所写，找贵替的年轻人们大多不是为了买而买，而是认真比对了产品的优缺点，力图找到最适合自己的天菜。所谓"贵替"，也不是物以"贵"为贵，而是低价产品的升级和高配，是实用主义哲学的产物。