万亿市场攻防战开启！新老玩家“斗法”，“霸主”重金守擂

仿佛就在一夜之间，出门旅游的人变多了、酒店价格涨了、博物馆动物园预约不到了、演唱会一票难求了、电影院爆满了……

消费需求反弹反应在了人们生活的方方面面。尤其是与生活娱乐、旅游出行相关的餐饮、酒旅、文娱等行业，都展现出了强劲的增长势能。

美团作为本地生活赛道最重要的头部玩家，在上半年的市场行情中呼应着需求端的触底反弹，秀出了自身在业务承接力和经营稳定性上的强大“肌肉”。

营收扭亏为盈，本地商业增长亮眼

8月底，美团发布了2023年第二季度财报。

本季度美团营收为679.65亿元，同比增长33.4%，高于市场预期的666亿元；净利润为46.89亿元，同比扭亏为盈。

消费复苏带动了美团业绩的显著回升。

因为业务涉及吃喝玩乐，美团的财报表现也成为大家观察消费复苏和本地生活市场的重要风向标。

财报中，最能代表美团基本盘的核心本地商业（包括餐饮外卖、到店、酒旅及美团闪购、民宿及交通票务）二季度贡献营收512亿元，同比增速近40%；经营利润首次单季破百亿，达到111.3亿元，增速接近35%。

美团CFO陈少晖在财报会上表示，线上平台已成为后疫情时代商家获取新客户、拓展业务的重要渠道，相信本地服务有很大的增长潜力和进一步渗透的空间。

确实，今年以来，随着疫情的逐步退散，经济社会全面恢复常态化运行，消费加速回暖，本地生活市场也迎来了需求大爆发。有数据表明，4月份，电影演出行业活跃用户规模同比增长了212.1%，旅游出行行业活跃用户规模同比增长了94.8%。

基于此况，本地生活领域成为了消费竞争最激烈的赛道之一。

美团APP“特价团购”页面

多平台PK，竞争中逆风前行

在本地生活领域上活跃的玩家，不止美团一个。

抖音、快手等互联网巨头同样垂涎这块巨大的蛋糕。

数据显示，2022年，抖音用户数量在8.42亿左右，日常活跃人数超过7亿；2022年，快手平均月活跃用户突破6亿，达到6.13亿，平均日活跃用户为3.58亿。疫情期间，平台内容长期培育用户消费习惯，本地生活的万亿市场也成为了互联网巨头们流量变现的最佳途径。

但本地生活对于其它“后发”平台来说可能算是一个新的增量，对美团而言却是赖以生存的核心业务。

数据显示，2023年一季度中包括餐饮外卖、闪购、到店酒旅等业务在内的核心本地商业板块营收高达428.9亿元，并且贡献了94亿元的经营利润，经营利润率为22%，是其最为赚钱的业务。美团一直在积极推进零售+科技战略，加大对中国消费市场的投入力度。美团的业绩背后，凸显了其在本地生活服务电商领域的强大影响力和前景。

为了捍卫自己本地生活“霸主”的地位，美团也做出了一系列动作。

首先是营销。

在8月24日晚间的电话会议中，营销的重要性被王兴反复提及。他表示，Q2美团进一步加强营销，包括线上销售业务和对商家的一些技术支持，也会更积极地迎战竞争对手。对于持续上升的旅游需求，美团也优化了营销策略，增加了品牌推广，并针对节假日推出了相关补贴。

“低价策略”也被美团高层在当晚电话会议中多次提及。

王兴表示，在低线城市，美团降低了商家服务的门槛，以确保美团平台上产品的价格竞争力，此外，美团也在进一步加强特价团购。

这些行动的转化成果在Q2财报中得以体现：当期美团即时配送订单量达54亿单，同比增长31.6%，美团到店、酒店及旅游业务的交易额较去年同期则增长超过120%。

第二，开启“低价团购秒杀”反击战。

美团在APP美食页面下，新增“特价团购”板块，打出“限时补贴，全网低价”的口号。

从SKU来看，特价团购里包含美食、休闲玩乐、丽人健康、亲子、门票、酒店类目，每天分不同时间段进行限时抢购。目前抢购套餐数量众多，以美食团购为例，单11：00时间段秒杀，餐饮大牌特惠套餐就达128个。

第三，开始尝试直播。

今年4月18日的“神券节”，美团推出了首场外卖直播。根据官方披露的数据，首场直播当天直播全程累计11个小时，在直播间销售限时折扣的外卖商品券。参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。其中蜜雪冰城销售额破1亿，共卖出超1500万杯。海底捞销售额增速达180%。从这些数据来看，美团的直播效果不错。

第四，美团外卖开启“神抢手”业务。

在美团外卖APP首页搜索“神抢手”，就会跳出活动页面，每日7点-24点都能低价抢到折扣餐饮。“神仙美食，低价抢到手”，服务支持随时退、过期自动退。消费者可先购买兑换券，再用券订外卖。喜茶、陈香贵、紫燕百味鸡、Mstand、汪保来等知名品牌都有入驻。

美团外卖APP“神抢手”页面

从市场反馈来看，美团的反击吸引了部分商户回归美团。一位头部美容院的商家表示，美团的客户质量非常高，目前店内的活动还是比较依赖美团平台的，美团的补贴和价格优惠也吸引了不少商家入驻。

结语

回顾美团的发展历程，从百团大战开始，美团一直在竞争中逆风前行，不断打磨自己的能力。入局早使得美团在本地生活领域建立了坚固的城墙堡垒，这些堡垒包括庞大的线下商户资源和用户群体、顶尖的技术能力、成熟的运营体系、丰富的服务内容和卓越的品牌影响力等。

美团在二季度财报中的表现，充分体现了其聚焦本地生活“长期主义”的优势正在逐步显现。即时零售和服务零售的双轮驱动，筑就了美团的本地商业护城河。

消费互联网下半场，已经从流量规模竞争转向了质量效率的竞争。与服务零售高度重合的本地生活，需要企业精耕细作，不吝赚小钱、不怕吃苦，对企业的线下能力也提出了更高的要求。按照美团的计划，其未来将进一步推动商品零售与服务零售行业数字化升级。这一领域的商业价值，充满想象空间。

参考资料

⑴《本地生活功守道，美团能否守擂成功？》

⑵《新老玩家贴身肉搏本地生活，美团保卫战“重金”打响》

⑶《从即时零售到服务零售，美团本地服务的“长期主义”》

⑷《拆解美团的稳增长：服务零售放大刚需价值》