帮用户「氧眼」，天猫健康联合Top商家做了一场试戴节

隐形眼镜的配戴舒适度与其透氧量直接挂钩，而要想为用户带来更直观的体验度提升，找到透氧量更高材质就是最为直观的解决方案。

新材料“硅水凝胶”恰巧具备了这一优势——高透氧、高亲水、高湿润；并被各大品牌应用到透明片和彩瞳。“硅水凝胶+”隐形眼镜，正吸引越来越多消费者。

与彩瞳品牌集体从天猫涌现类似，早在2021年，硅水凝胶材质的增长需求最早在天猫健康平台显现。天猫健康总经理陈浩告诉36氪，2021年起，硅水凝胶隐形眼镜在天猫健康呈近40%的增速，并一路小跑至今。2022年，一众隐形眼镜品牌纷纷响应平台号召，推出各自硅水凝胶系列新品。

9月6日，天猫健康首次推出“氧瞳试戴节”活动，联合安视优、库博、美若康、拉拜诗等一众隐形眼镜Top商家，以发放大额优惠券、小份装的试戴形式，让隐形眼镜新用户仅需1.9元便可体验到硅水凝胶材质的“养眼”效果，该活动也得到了众多商家的大力响应。

为什么硅水凝胶材质会有这么强的吸引力？平台与商家集体发力的背后，又反映出隐形眼镜以及健康消费赛道正发生怎样的新趋势？36氪近期跟“氧瞳试戴节”的四位参与商家以及平台方，深入聊了聊他们发力硅水凝胶的原因，以及产品迭代创新背后的故事。

01 安视优：试戴是最好的用户教育方式

提起硅水凝胶隐形眼镜，全球医疗巨头强生旗下的“安视优”是个绕不开的品牌。

在1988年，安视优推出了世界上首款更换型软性隐形眼镜，并相继推出了多系列隐形眼镜产品。

安视优电商负责人王丹告诉36氪，隐形眼镜解决病患的三大痛点：视力矫正、安全要求，以及舒适配戴。硅水凝胶材料的研发和应用，提高了隐形眼镜的透氧量。这也是消费者在选购隐形眼镜时最关注的要素之一。只有透氧足够高，才能保证安全健康的配戴。

安视优将硅水凝胶材料应用到欧舒适日抛系列，推出了一款可以满足超长时间配戴、每天处于不断变换的极端环境的隐形眼镜产品。在2021年，安视优还在国内率先推出了硅水凝胶日抛散光隐形眼镜。

“硅水凝胶是战略性的选择。”王丹告诉记者，2021年与天猫健康小二的一次沟通，让安视优做出策略调整，将硅水凝胶隐形眼镜放在更重要的位置。“在整个隐形眼镜品类增速放缓的趋势下，天猫健康数据显示，硅水凝胶一枝独秀高速增长。”

今年以来，安视优欧舒适系列产品在天猫更有超100%的增长。

“在任何环境、所有触点，安视优都会把初戴者的配戴体验和摘戴技巧视为优先。”王丹告诉36氪，对于品牌商家来说，试戴是最好的用户教育方式，“配戴体感一定是最真实的，比任何的广告宣传都有效。”

“这场试戴节，会让隐形眼镜品类回归到真正的理性发展。”王丹告诉36氪，从渗透率来看，隐形眼镜品类渗透率仍比较有限，在中国市场整体是“小步慢走”节奏，需要更多量级的品牌商一起携手做一些改变，才能让越来越多的消费者明白，隐形眼镜是第三类医疗器械，眼健康值得被更加重视。

02 库博：氧瞳节只是用户运营的开始

作为全球隐形眼镜巨头，库博的隐形眼镜产品已经销往超过130个国家及地区，中国市场增长尤其明显。

2022财年，硅水凝胶系列产品占库博光学的净销售额达到78%，为其全球业务的增长提供强劲支撑。

针对隐形眼镜行业用户流失率高的困境，库博很早开始尝试用试戴推广。

“很多消费者进来的比较晚，到了二、三十岁才会戴隐形眼镜，到了四十多岁因为老花等视力问题出现后便不再配戴。”库博光学商务总负责李海告诉36氪。

试戴是提升渗透率的关键市场动作，但执行起来并不容易。“传统的试戴推广借助线下展台，门店的自然流量，人员投入大，但效率低。”

李海进一步介绍，对于品牌来说，由于线下试戴获客渠道分散，也很难形成全链路闭环。“第一，不同商场统一协调复杂程度很高；第二，同一时间内也不可能触达到区域范围内的所有的用户。”

库博将天猫作为在中国市场发力的重点，他们发现，相较于其他平台，天猫用户人群的广度和深度明显，既有丰富的高净值用户，也兼顾入门以及性价比人群，细分画像众多，“更适合于我们这种多条产品线的运营，帮助更好地了解不同层级消费者的需求。”

李海告诉36氪，库博很注重跟天猫健康、阿里妈妈做用户洞察，通过用户购买行为分析、抽样调查、用户专访等各类形式，及时了解消费者所使用产品的使用状态、产品意见以及新想法，据此反馈到库博的生产研发端，做相应的投资研发和针对性的产品创新。

这种敏锐度和危机感的一个背景是，尽管用户渗透率有限，但“迭代速度和消费者认知速度提升非常快”，李海告诉36氪，现如今，隐形眼镜已经成为越来越多人的生活必需品，并从长抛周期变成短抛周期，而未来10到20年，“可能所有人都会选择硅水凝胶。”

“对于未来的增长，库博的目标很简单，第一，超过日本市场体量。第二，全力推广我们的硅水凝胶产品。”李海告诉36氪，氧瞳试戴节只是一个开始。

03 美若康：隐形眼镜的美和舒适可以兼得

在硅水凝胶时代到来之前，摆在用户面前的选择仿佛一个岔路口：想要舒适选择透明片，想要好看选择彩瞳。

“彩瞳多了一道染色工序，生产工艺难度更高；花色夹层也会影响透氧量。”

“硅水凝胶出现后，美丽跟健康不一定要有冲突。”美若康品牌事业部长谢惠莺向36氪坦言，“很多人可能是因为做不到，所以才说有难点，”美若康不仅在世界上首创了硅水凝胶彩瞳产品，其硅水凝胶专利材质还已经迭代到第四代，透氧量提升到190以上，并且加入了ESG元素。

近些年隐形眼镜的“跳跃式”发展，也让谢惠莺颇为触动。2016年刚进入大陆市场时，美若康姿态较为谨慎，从最基础的硅水凝胶透明片做起，而后推出绽美系列硅水凝胶彩瞳产品。

但硅水凝胶的技术优势，很快便帮助他们建立起好口碑。据悉，美若康的用户复购率达到60%以上。这种用户满意度，一部分跟他们注重用户反馈有关。

据谢惠莺介绍，作为美若康的线上主阵地，在推出新的产品和系列同时，美若康也在天猫平台上，通过用户分析、定期回访、产品评测等各类形式，洞察消费者的需求。

较于十年前，中国隐形眼镜市场有着长足发展，但在谢惠莺看来，行业仍然是“前途漫漫真如铁”，需要行业共同去做市场普及教育。“毕竟还是医疗器械，”谢惠莺告诉36氪，美若康眼下还在跟天猫合作，探讨如何让消费者更理解硅水凝胶，“一步一步教好用户”。

04 拉拜诗：在正确的时间做正确的事

尽管彩瞳与透明片本身无太标准区别，但消费者过去对彩瞳长期带有“美妆滤镜”。

“用户的感知里，彩瞳是彩妆，但是隐形眼镜（透明片）属于医疗器械。”拉拜诗LaPeche联合创始人闲闲告诉36氪，年轻人热衷尝试新鲜事物，花色设计的视觉冲击力，也更吸引他们的注意力。

用户以18-24岁年轻人为主的拉拜诗，是近些年国货彩瞳新崛起的新锐品牌，与moody、可啦啦等类似，均是从天猫起家。自2018年成立以来，5年时间拉拜诗年销售额突破4亿元。但他们的成功，不只是靠花色设计取胜，更是对健康、舒适的持续研发投入。

拉拜诗的轻彩瞳理念，包括轻松、轻透、轻盈三个维度，其中轻盈跟产品体验关联度最为紧密。闲闲告诉36氪，拉拜诗希望通过镜片材质、薄厚程度的研发创新以及工厂共创，给用户带来实际的体验升级。

拉拜诗在2020年便关注到了硅水凝胶材质，发现这个材质透氧量至少是水凝胶的五倍，但真的应用起来，也面临不小的挑战。一方面，彼时硅水凝胶材质成本仍较高，对于消费者来说接受度有限；此外，因为镜片材料中加入硅元素的，导致硅水凝胶镜片材质偏硬，用户上眼初体验也没那么好，但是如果长时间配戴，硅水凝胶的舒适感是要比水凝胶的高很多。

对于彩瞳产品来说，硅水凝胶材质的应用还面临一个技术难题在于，彩片属于三明治工艺，较于透片，彩片中间有彩色印刷层和保护层，但由于硅水凝胶本身材质的特殊性，传统水凝胶印刷的颜色并不能直接应用，需要进行特别调制，打样周期是水凝胶的至少两倍以上。

经过一段时间的摸索，拉拜诗在2022年11月正式上线了“逃离都市”硅水凝胶隐形眼镜月抛系列，并在今年3月份上线同款日抛系列，同时拉拜诗硅水凝胶彩瞳也于今年8月推向市场。

从水凝胶到硅水凝胶，拉拜诗的这种产品策略也跟消费市场变化相吻合。闲闲告诉36氪，尤其是今年，消费者挑选彩瞳时，已经从过去关注花色、抛型，向关注透氧量、含水量等具体的产品参数转变。

“市场教育发展到今天，用户其实已经有关注到这些问题。如果我们过早推出，用户可能接受度不高，”闲闲告诉36氪，不管是拉拜诗还是氧瞳试戴节，“这个阶段做这些事，是刚刚好。”

从技术侧，硅水凝胶材质并非全新产物，但市场需求的变化，尤其需要品牌商快速捕获。“上游供应链端离用户需求还是有距离，他们可能基于行业发展规律进行产品开发。但可能没有紧密结合用户需求。”闲闲告诉36氪，品牌方离用户更近，可以快速响应所了解到的新需求。

05 天猫健康：试戴节是品类的“增长指引”

“健康品类消费最大的差异化，在于用户最终只会为效果买单。”天猫健康总经理陈浩告诉36氪，更有效的迭代类产品，都在天猫快速起势。“天猫健康会为每一个品类的下一个发展阶段，给予产业和消费端的指引。在隐形眼镜行业，硅水凝胶就是最有想象空间的新赛道。”

从2021到2022年，硅水凝胶隐形眼镜在天猫健康以40%的增速一路小跑，从潜力股到成为行业种子选手。

“2023年，硅水凝胶隐形眼镜的时代正式到来。”陈浩告诉36氪，用户对配戴体验的新需求带来了新的增长；与此同时，品牌在材质升级上加码投入，供给和需求形成“双向奔赴”。

9月6日，天猫健康发起“氧瞳试戴节”，通过小份装叠优惠券，让新客可以1.9元钱试戴硅水凝胶隐形眼镜，帮助消费者降低试错成本。

陈浩告诉36氪，把包装做小是最直接的问题，过去商家根本没有这样的小包装，并且把一盒拆成散装，可能显得品牌不够专业。第二是成本问题，试戴本身需要价格相对优惠，成本控制是考验。第三，商家单个行动影响力有限，更希望平台牵头，形成行业影响力。

“我们希望，通过氧瞳试戴节这样的活动，和商家一起形成更大的声量和影响力。”陈浩说。

技术变革不仅带来新的增长，也意味着品牌格局重新洗牌的可能。

据不完全统计，隐形眼镜市场规模已逾百亿，其中，线上业务成交有50%在天猫。在已跻身“亿元俱乐部”的品牌中，既有安视优、海昌、库博这样的老牌厂商，也有Moody、拉拜诗诞生、成长在天猫的新锐品牌。

“硅水凝胶隐形眼镜在海外市场渗透率超过60%，在国内仅有20%。”

在陈浩看来，在新赛道投入积极、市场策略更精准、产品跟进快的品牌，依然又有巨大的潜力和机会。

对于天猫健康来说，氧瞳试戴节只是品类指引的开始。陈浩告诉36氪，天猫健康希望把试戴沉淀成日常的服务，而天猫健康也会在人群画像、数据维度提供支持，优化搜索链路，帮助健康品牌扩大目标群体。

“健康领域很多需求是相通的，”陈浩强调，“天猫健康希望在帮商家做私域运营的同时，通过平台层面以及联合大健康商家，找到用户健康困扰背后，并打通和关联相应的数据，帮助商家找到精准的潜在人群。”