知识类IP如何月入千万？妙计来了！

有一家创业公司很特别。

• 她与吴晓波、雷军等一起，被评为视频号2022年「最受欢迎的知识博主」，一年拿到各平台11项大奖；
  

• 成立两年多，0经验起号，私域已有40万付费用户，全网粉丝量750W+，成为绝对头部；
  

• 连续三次找到差异化定位，保持年50%以上同比增长。
  

这就是「申怡读书」项目，也是腾讯广告《全域36计》的新一期的主角。

在一片竞争红海中，他们通过「以逸待劳」这一妙计，取得了令人惊艳的成果，非常值得众多知识类IP参鉴。

甲方财经带来独家视角拆解。

✍️ 主笔/ 村口有牛

文章架构师/ 妙妙

出品/ 甲方财经

01.

全域36计之「以逸待劳」

注：这里的计，不仅仅是计谋的计，更是计算的计。

创业就是一场精密计算考试，计算每一类渠道、每一次投放、每一个员工、每一场战役的投产比。

事实上，各平台的读书类知识IP赛道，竞争已经很卷了，大多数团队都在疲惫作战，无休止地直播、投流、切片、冲量，效果反而越来越差。

申怡读书团队，形成了一套自己的打法，他们养精蓄锐以逸待劳，非常稳健的组织体系，可持续的内容流量转化路径，低客诉率高复购率，有利润且好口碑，活成了众多IP最想要的样子。

「以逸待劳」出自《孙子兵法》第四计，原文是：“困敌之势，不以战；损刚益柔。”

在全域经营的理念下，「逸」字有两层含义：一层是不断放大内容优势，将长板做得更长，强势占据用户心智；一层是坚持专注对场的理解，感知每一个细微的风向变化，和场形成共生关系。

这比到处粗暴获取流量、不断变换目标群体的「劳」，更能高效持久地变现，生意也更加轻松。

作为快速崛起的头部大号，申怡读书的这一方法论，正是众多知识类IP追求的理想模式。

02.

对价值的理解：

内容产品化、产品矩阵化！

一个行业怪现状是，很多知识类博主，根本不认真对待内容，过于强调前端流量和销售。

这样的弊端是，短期靠信息差获得一定的转化，但很快就会见顶，不能形成二次复购，也很难找到新的爆发点。

申怡读书团队，很早就意识到了，内容力是整个流程中最基石的环节，是知识类IP的第一价值要素，不能讨巧也不能省力，所以公司1/3的团队都在和申怡老师一起，精心打磨内容。

他们做到了两点：

其一，内容产品化。

在诸多老师，还在迎合市场帮用户应试刷题时，申怡读书就笃定回归，专注解决用户的真实需求，从阅读方向精准切入。

产品设计不再关注年龄，更在意孩子和大人能否受益。

比如，有个产品叫“读领风骚”，一个古诗词产品，研发时花了很多时间整理和设计，变着法地做串讲、主题阅读、比较阅读等等，只需要599元，就可以跟着申怡老师学一共涉及800多首的300组诗词。

其二，产品矩阵化。

作为一个读书类的知识IP，很少有申怡读书这样，拥有成体系的、有阶梯感的产品矩阵。

打开申怡读书小程序，《申怡讲水浒》、《申怡讲红楼》、《申怡讲三国》、《申怡讲西游》、《申怡讲读世说新语》、《申怡精讲古文观止》、《长安三万里电影大师课》、《汉语基础知识百科》……

课程产品丰富，没有重叠又互相搭配，具有很强的热点跟踪能力，免费的和付费的各有价值特质，最终形成一块完整的古典文化知识拼图。

03.

对战场的理解：

在微信沉淀用户资产！

微信是天然适合沉淀用户资产的平台。

申怡读书操盘手&CEO何秦认为，“无论从哪个平台种草拓客，最终还是会回到私域来，微信的价值就是，让用户从认识你到喜欢你到离不开你，都在这个生态里完成。”

微信里有非常多的触点，比如公众号、视频号（短视频）、视频号（直播间）、小程序、朋友圈、一对一私信等等，这些不同的交互场景，有的通过短视频，有的通过语音，有的通过图文，有的通过文案，需要不同的运营策略。

也没那么复杂，其中的主线还是内容，只要你的内容足够好，就能将各个场景价值串联起来。

申怡读书也有自己的APP，超过700万+的注册用户，但它依然是一个交付场景，个性化自由度会更高，但核心客户关系仍然沉淀在微信，目前已经有近40万付费私域客户。

主流直播平台，一般会有四个阶段：早起的鸟儿有虫吃，早起勤奋的鸟儿有虫吃，早起勤奋舍得花钱的鸟儿有虫吃，早起勤奋舍得且会花钱的鸟儿有虫吃。

相比其它平台，微信生态会更看重公平性，不纯粹地以GMV为导向，至于分发算法，虽然偏好略有不同，早晚会殊途同归。

所以，行业很早就达成共识，视频号直播一定有一波红利，只是不知道谁能抓住。

04.

等风来、全员上、拿结果

为什么，申怡读书吃到了第一波红利？

穿越回2020-2021年，当大部分教育公司还在用社群做课程转销时，何秦很早就洞察了「直播真香」，一直安排专人专岗打磨测试视频号直播，坚持了近半年。

直到2022年初的一天，负责视频号直播的一个小姑娘跑过来说，“秦姐，我们今天直播卖了10万块。”

何秦意识到，拐点到了，视频号生态对优质读书类内容的需求，被彻底激发出来了。

当天晚上，部署了组织策略调整，全员研究视频号直播，全部销售上直播间，连财务每天都要上去播一小时。

就这样，命运的齿轮就彻底转动起来了，一直到2022年下半年，几乎每个月都在Double级的业务增长。

视频号单月最高成交1125万，季度累计超过3000万，占全公司的六成以上，是其它平台的两倍以上。

看起来特别像运气，但实际上还是因为稳健的策略，多平台的持续直播布局，守到一个爆发信号。

05.

微信投流的ROI，最高做到1：8

众所周知，在知识类赛道，因为竞争太红海，营收的3-4成用来投流都是正常的，利润空间被严重压缩了。

相对来说，微信生态的投流效率会更高点，这里面有两个客观因素：一是海量粉丝私域的助力；二是对客户心智的多触点影响。

在原生粉丝和自然流量的基础上，通过对直播间的加热投流，能更高效地促成下单成交，整体投流ROI，好的时候可以做到1：7、1：8，平均也稳定在1：4左右。

其中，微信豆的效率更高，ADQ投放的上限更大，二者一般会配合使用。

一场直播下来，合理的前置规划、自然和付费流量监控感知、带有人情味的售卖营销话术、提升停留时长策略、多产品混搭比例、出单稳定性等等，都是分钟级的功课修炼。

为了视频号直播，公司配置了专项投流团队，这是一个挺需要精细化运营的岗位，一旦某场超过了预设阈值，会快速决策增加投放总额。

何秦认为，“虽然所有主播，都希望拥有更多的自然流量，但一味地追求自然流量，也未必见得是好事儿，发展到一定阶段，还是要匹配合理投流。只要成本可控，现金流充裕，视频号投流依然是红利期。”

有一个关键的信号是，以前视频号是C端用户侧驱动的，现在进入到B端供给侧驱动，这意味着更具规模的商家们，正在跑步入场，支撑下个阶段的增长，而且变化的速度远超预期。

所以，下一波更大的红利，一定是谁最早跑通ADQ投流，谁就有机会快速成长。

目前，申怡读书微信运营团队有十几人，单月稳定收入在千万级，人效率还是很不错的。

单纯冲刺更高的收入，有不少办法，但公司现阶段不想唯营收论，也不想将结果运气化，希望通过更精细化的运营，提高每个漏斗细节的转化率和价值感，这才是当前组织能力一次质的飞跃。

当然，申怡读书的运营团队也不是没有短板，对爆款短视频的命中手感，依然在打磨中。

06.

甲方财经的思考：

用第一性原理：重新理解知识类IP

直播离钱太近了，以至于很多主播看不清自己。

• 用第一性原理来审视供需关系，用户消费的还是好内容，是读好书，是家庭共读一本好书；

• 用第一性原理来审视知识直播，用户需要更专业、更温暖、更亲和的陪伴，构建一种无形的价值信任；

• 用第一性原理来审视直播投流，更多触点，接近用户，打动用户，服务用户，才能打动用户；

你做更好的自己，就能吸引更多的消费者。

微信这个生态里，以逸待劳或许才是上策。

广告产业观察：

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营销产业观察：

17. 低增长时代，更需要品牌势能

18. 小IP时代！

电商产业观察：

视频产业观察：

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