快手首次盈利，短视频平台离赚钱还有多远

在花钱如流水的短视频赛道，巨头之一快手扭亏为盈，是否意味着整个短视频生态离赚钱越来越近了？

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上市两年多的快手终于扭亏

“我们很自豪在2023年第二季度实现了盈利能力的又一个关键突破，取得自上市以来的首次集团层面净利润。”——快手创始人兼首席执行官程一笑很高兴地表示。8月底，快手发布了2023年第二季度及中期业绩报告，交出了一份远超市场预期的“成绩单”。

财报显示，今年二季度，快手总营收同比增长27.9%至277.4亿元，但最让人惊喜的，还是快手取得了首个集团层面净利润。

发布一季度财报时，快手宣布首次实现上市后的集团层面整体盈利，但这个盈利是去掉了股权激励支出和投资损益的影响，也就是我们常说的经调整净利润（Non-GAAP）。到了二季度，快手去掉了前缀，实现了“全口径”盈利。

具体落实到数据方面，快手二季度在线营销服务收入同比增长30.4%至143.47亿元，贡献了51.7%的收入；直播收入同比增长 16.4% 至99.68亿元，月度付费用户平均收入贡献实现两位数的同比增长，本身表现相当不错。

而作为短视频行业巨头之一，快手的大规模盈利证明了自身商业系统的稳定性，也在侧面佐证短视频行业变现不再遥远。

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电商业务成扭亏关键

盘点快手营收构成后会发现，快手CEO程一笑亲自带队的电商业务保持了强劲增长，二季度快手电商交易总额（GMV）同比增长38.9%达2655亿元，带动快手其他服务收入（含电商）由去年同期的21亿元增至34亿元，同比增长61.4%，成为快手扭亏的关键。

上市之初，直播业务曾是快手第一大收入来源。但相较之下，秀场直播的收入天花板有限，而电商的盘子可以做得很大。所以，快手在上市时便强调电商是其支柱业务之一，彼时电商占快手总收入的比重仅有3.2%。今年前两个季度，快手电商GMV已经超过4900亿元，如果下半年仍能保持增长，全年GMV将破万亿，成为淘宝、京东、拼多多、抖音之后，又一个迈入万亿GMV俱乐部的平台。

值得一提的是快手二季度的线上营销服务和电商业务都实现了优于行业的增长，这一方面受益于618等电商大促活动的拉动，另一方面，快手也在不断优化商业化产品能力建设。从“全店ROI”升级的“全站推广”产品，可以帮助内循环广告主通过商业化和电商流量的协同实现全域经营，而六月上线的“快手指数”产品，则能够从品牌声量、搜索、达人分析等多维度指标为广告主提供投放策略依据。这些基础设施的完善，也使得二季度快手活跃广告主数量同比接近翻倍增长。

事实上，除快手加码短视频电商业务外，抖音、视频号同样加大了在电商业务的布局。短视频与电商的结合，本身符合终端消费市场对内容电商的追求，即便是淘宝、拼多多、京东这样的电商平台巨头，都持续在短视频和直播业务方向投入。以淘宝为例，用户在通过关键词搜索商品时，不再只是单纯的图文展示，而是以短视频信息流形式出现。从图文时代到视频时代，淘宝全面普及短视频，这或许也是电商平台内容化的必然结果。

此外，对于短视频平台而言，电商业务的价值并不仅仅在佣金收入上，广告和直播两大业务的增长都离不开电商交易的渗透。短视频平台的广告业务通常可以分为外循环广告和内循环广告，前者是站外广告主投放的效果广告、品牌广告，后者则是短视频平台商家和达人投放的电商广告。

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“内容+货架”成短视频电商模板

作为短视频平台的两大巨头，抖音和快手在定位、功能和结构等方面都存在差异，这也导致了两者在商业模式、盈利模式上的不同。但随着电商的价值显现，抖快布局都发力内容+货架模式。

在内容建设方面，短视频和直播的深度捆绑有望成为内容发展的主要方向。短视频能够引流，而直播能够提供转化。对于直播而言，引流是一个至关重要的环节。因此，短视频和直播的深度捆绑，不仅能够提升用户粘性，还能带来更多商业价值。从商品直播到内容直播再到内容+人物直播，满足消费者精神需求层面的“向上追求”成未来趋势；而主播人物乃至直播间整体的个性塑造则增强了用户黏性。

有意思的是在AI、大数据技术的不断更迭下，电商有望成为AIGC内容落地的绝佳场景。通过AIGC技术，可以实现人-货一场的提质增效，从用户到商家，从体验到效率均能带来更加智能化、高效化的体验，而这也是未来短视频平台们竞争的焦点。

总体而言，国内短视频行业爆发期已过，流量成本持续攀升，已进入存量竞争时期，除持续投入电商赛道外，大举出海或许是短视频平台们下一个突破口。

编辑｜张毅

审核｜吴新

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