东方树叶即将进入百亿阵营一个大单品是如何养成的

8月29日，国内饮料行业龙头企业农夫山泉（09633.HK）交出的财报显示，营业总收入204.62亿元、净利润57.75亿元，较去年同期分别增长23.3%和25.3%

分业务板块来看，在农夫山泉包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料等不同细分品类之中，茶饮料的收入增幅最大，达到了59.8%，从2022年上半年的33.07亿元增至2023年同期的52.86亿元，已经占到了农夫山泉整体营收的25.8%。

2022年农夫山泉茶饮料板块的全年营收为69.06亿元，而今年仅用6个月的时间，农夫山泉的茶饮料便卖出了52.86亿元。

东方树叶品牌是农夫山泉无糖茶品牌的绝对代表。在半年报中，农夫山泉并未透露东方树叶的具体收入数据，但是根据尼尔森提供的第三方数据，过去12个月东方树叶同比增长114%，增速超过即饮茶行业整体增速9倍以上，东方树叶连同茶π贡献了整个即饮茶市场超过六成的增量。这已经是东方树叶连续第三年高速增长。以尼尔森数据估算，东方树叶全年零售规模可能会达100亿。

在中国饮料行业，百亿规模是标志性的门槛，入围百亿阵营的品牌有可口可乐、农夫山泉饮用天然水、红牛、怡宝等为数不多的品牌。而全年零售规模估计达到百亿，意味着东方树叶这个大单品已经养成，且成为了拉动农夫山泉业绩的第二增长曲线。

能够打败可乐的并非可乐

尽管碳酸饮料饱受“易发胖、不健康”等诟病，但是作为碳酸饮料绝对大单品的可口可乐经历了百年以上的历史，仍旧耸立不倒。如果把时间倒回到百年之前，可口可乐的降生与全球盛行，都是一次次与消费者口味与精神需求完美吻合的故事。

1885年，美国佐治亚州的约翰·彭伯顿，发明了一种深色的糖浆，这种糖浆被称为彭伯顿法国酒可乐，后来他又重新研制了一种饮料，在这种饮料里加入了糖浆、水和冰块，尝过后觉得味道非常好。机缘巧合，在做第二杯的时候，因为助手不小心加入了苏打水，让他觉得拥有了更好的味道，这便是可口可乐最初的样子。彼时，政府发出禁酒令，发明饮料的目的就是为当时的消费者提供一种提神、冷静以及减轻头痛的作用的饮品。

后来，可口可乐借助二战成为美国国民饮料的同时，并逐步走向了世界饮料的舞台。这不仅是因为提神醒脑又不含酒精的可口可乐成为了军队供给品，而是可口可乐满足了士兵们“能和以前一样快乐地喝可口可乐”的精神需求。

直至今日，一说到可口可乐人们便会联想到快乐、劲爽，因此它也被中国消费者称之为“快乐肥宅水”。

一款消费品之所以能够成长为大单品，正是因为契合了消费者某种最原始的需求，口味需求抑或精神需求。消费者用实际的购买行动将东方树叶“养成”大单品，也是因为东方树叶与消费者之间，在当下的消费需求和环境之下，产生了更为粘性的链接。

时间倒回2011年，东方树叶刚进入市场，彼时这瓶“0糖、0卡、0脂、0防腐剂、0香精”的茶饮料，在货架上并不怎么受欢迎，甚至一度被消费者评为“最寡淡无味”的饮料之一。当时，饮料行业刮起的是“甜蜜之风”，是消费者购买饮料的原动力。

而如今，“健康”已经成为了各年龄段消费者的共同追求。消费者意识到，要想生活有点甜没问题，但长期过量摄入糖分弊大于利，保持健康才是人生唯一自己能把握的要素。

之所以被评价为“寡淡无味”，是因为东方树叶的配料表中，只有茶叶和水，并且水还是农夫山泉从大自然搬运来的，而恰恰是这样的配料，成为了当下人们对于“极简”追求的回应。除了淡淡的茶叶味道外，身体不需要承受更多的负担。

在消费品行业，大单品不仅意味着销售迈入了一定的规模，更是意味着品牌已经占据了消费者的心智，在提及茶饮料，尤其是无糖茶饮时，越来越多的消费者会首选东方树叶。8月下旬，一条东方树叶与该日系无糖茶品牌比较的词条长时间霸占微博热搜榜第一位。在这个话题下，大多数网友称“东方树叶”是他们的无糖茶首选。

而未来，能够打败可口可乐的，也许并非同质化的碳酸饮料赛道，健康赛道下的无糖茶是否有希望成为下一个“可乐”，值得更多关注。

百亿大单品如何养成？

农夫山泉在其2023年半年报中提到，报告期内，东方树叶连续立足产品创新，今年3月春季限定产品“龙井新茶”再度回归；5月新口味黑乌龙上市，进一步完善东方树叶在茶产品的品类布局。

东方树叶的创新动作，也引发了消费者社交媒体上的热议。就在今年龙井新茶口味回归之时，由于东方树叶仅使用明前龙井新茶生产，产量较少，每次上架就会被抢购一空，在闲鱼等二手平台上，35ml的东方树叶限量版被网友甚至卖到了40多元甚至50元。

根据弗若斯特沙利文报告，2019年起东方树叶已经成为无糖茶品类中市场占有率第一的品牌。

用十余年的时间去打造大单品，农夫山泉是如何做到的？

第一，中国茶饮料赛道的进展为东方树叶的养成提供了沃土。欧睿国际茶饮料行业相关数据显示，2022年至2025年，即饮茶品类的市场规模将从1131亿增长至1306亿元；而对于无糖茶饮料这一细分品类，无糖茶饮自2018年的59亿元增长至2021年的73亿元。据其猜测，在2022年至2025年，这一品类将从79亿元增长至110亿元，增幅快于茶饮料大品类。把中国茶装进瓶子里饮用，已经成为了消费者的习惯。

其次，消费者对于健康的日益重视，也带动了健康饮品的快速进展。事实上，在饮料行业的“0糖”之风盛行之前，东方树叶早在2011年就领先实现了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂”。

为了达到这样的标准，在生产工艺方面，农夫山泉也在东方树叶的生产上运用了log6无菌标准。彼时，国内饮料行业一般采纳的是log5技术，农夫山泉发觉茶饮料容易氧化，如果用log5技术，无法还原茶叶的原味。而log6技术的优势在于无菌标准，即生产100万瓶饮料，不会有1瓶被微生物污染，且从第一瓶饮料到最后一瓶，质量完全保持一致。进而保证东方树叶的0糖、0卡、0脂、0香精和0防腐剂。

中国消费市场的特点第一在于大，其次是变化快，消费者口味、喜好、渠道等处在快速变化之中，有行业人士感慨，变化是中国食品饮料行业永恒不变的特点。这也要求行业企业加强研发能力、储备创新产品，为迎接下一步的变化做好准备。而东方树叶如今成为行业大单品，关键在于逆势而生，提前把脉趋势，为迎接茶饮料的风口做好了准备，并且用高品质的产品在行业内脱引而出。

尽管无糖茶饮已经成为中国饮料市场重要的细分品类，但是该赛道仍处在起步阶段。公开数据显示，2018年澳洲无糖茶占其茶饮料市场比例达44.4%，新加坡无糖或低糖饮料市场份额从2012年的30%增至2018年的43%。2019年日本的茶饮料中约70%是无糖茶饮，而我国同期无糖茶饮料仅占比5.2%，仍有广阔的增长空间。

据悉，目前茶饮料正从一二线城市逐步下沉到三四线，东方树叶也将借助农夫山泉渠道优势，探究更广阔的增长空间，成为农夫山泉可靠的第二增长曲线。

张宇/文