上线4个月成淘宝类目第一，又一社交神器爆了

一只身高20cm、粉金色头发的棉花娃娃成功“出道”。在过去8个月里，这款集万千宠爱的“桃气苞”斩获6万多买家青睐，从上线至今，一直火爆。

而这仅是娃妈（棉花娃娃卖家）李88其中的一款“艺人”。就在一周前，棉花星球又捧出一位“新人”——拥有梦幻般蓝绿渐变发色的霜降，短短几天已月销近千件。不少顶着稚嫩脸庞的小学生带着娃出现在买家秀里，给娃娃rua脸（捏娃，让其变更可爱），梳理炸毛的头发，再画上甜美的腮红，拍摄小学生的专属vlog。

棉花娃娃，这是继咕卡、胶带、盲盒、手串甚至小天才手表后，小学生群体的又一社交神器。当然，小孩子的爱好已吸入更多“成年宝宝”的参与，让这一隐秘而小众的市场逐步走入主流社交圈。

诞生于去年8月的棉花星球是目前淘宝棉花娃娃类目第一的商家。店主李88原是药学专业出身，后在电商领域创业，为上市公司提供代运营服务，在入坑娃圈后转型成为一名棉花娃娃创业者，她和粉丝几乎共创产品“出生”的全过程，只做现货不做预售，目标是稳居第一。

药学生开了家娃娃店

三年前，海外的饭圈刮来了关于棉花娃娃的风潮。棉花娃娃是一种全身用棉花支撑的玩偶娃娃，通常是10cm-40cm大小，最早流行于饭圈。00后的追星女孩是第一批收藏、追逐这一品类的玩家。

一位有5年娃龄的饭圈粉告诉《天下网商》，“养娃”分养“国内娃”和“国外娃”，国内的包括TFboys对应的棉花公仔，国外的相对就比较多，最早被做人形玩偶的是韩国的EXO男团成员。明星周边的娃娃是拥有“明星属性”的娃娃，大约在2018年左右，棉花娃娃开始从粉圈应援物中独立出来，成为专门的潮玩品类，不以任何明星或虚拟人物为原型的 “无属性”棉花娃娃开始出现。

棉花娃娃最早是从微博超话中“生长”出来的。微博上，棉花美娃娃的超话有超过370万帖子、144万粉丝，阅读量达到277亿，从微博超话的兴趣圈层，棉花娃娃华丽出世。

三年前，李88入坑棉花娃娃，成为了一名“花花世界”里的二次元。与她二次元身份相悖的是她药学生的身份，她从事的是POCT（即时检验）体外诊断，并为一家医药企业提供电商代运营服务。

从放弃本专业的工作跨界到入坑兴趣创业就两年，2022年8月，棉花星球成立。

早期的创业路上，陪伴棉花星球成长的只有李88自己，从画手稿、收画手的作品，再到反复修改的打样、营销，都是她独立完成。

Mio和Mia是棉花星球的初代款。她们的原型是猫咪，眼睛、嘴巴、虎牙都充满着猫咪萌憨的形态。Mio和Mia是一对天真烂漫的姐妹，从设计到打样出品，前后工期超过3个月，全网拥有千万粉丝的小学生网红“机灵姐”也入手了这款。配合“养娃”，李88同步推出了小奶喵娃衣、公主鞋和娃盒。上线仅2个月，这对“姐妹”的销售额冲上淘宝品类第一。

紧接着，从娃妈李88手里逐一诞生的是以idol（偶像）为创作灵感、从而设计的桃气苞和甜豆苞，中国风的竹皖师姐和笙苼师妹，以及刚上线不久的蓝发小精灵霜降。

短短半年内，棉花星球在全网收获几十万粉丝。上线四个月，棉花星球成淘宝棉花娃娃品类第一。目前的7款棉花娃娃，都占据线上销售前十，值得一提的是，线下的动销数据，和线上的排名基本一致，这说明产品的线上数据，已完全能够为线下赋能。

娃圈做冷启动：与粉丝一起养成娃娃

从盲盒、咕卡，再到如今的棉花娃娃，这些从小学生群体喜好衍生出的商机，都在经历从小众走向更大的市场。

棉花娃娃的兴趣圈层正在扩容，从小学生延伸至成年人，有数据显示，每天都有上百万人在淘宝搜索棉花娃娃。但《天下网商》发现，这样的兴趣圈层有一定排外性：消费者反感让圈层外的人赚钱，因此大部分从事二次元生意的商家，本身就是圈内资深用户。

那么，身处圈内，要将一个新品牌从0到1，产品和营销冷启动要怎么做？

棉花星球的做法是与粉丝共创，即从娃娃的图纸期开始到形象设计、官配衣服都与粉丝分享，像是养成系“造娃”的概念。另一家娃圈品牌草莓宇宙用的也是这套策略。

棉花星球的人气王桃气苞和甜豆苞在出图后，先放在了小红书、QQ群、微博等社交媒体进行图透，“我们邀请粉丝参与娃娃的性格设定，再围绕设定出官配的主题衣服，类似接龙投票。”李88表示，2022年底，这对idol原型的棉花娃娃亮相，搭配她们属性设计的还有打歌服娃衣。

中国风的竹皖师姐和笙苼师妹同样也这样“养成而生”，她们的元素中包含熊猫，正巧在她们上线之时正巧国内和花、和叶这对熊猫姐弟大火，蹭上这波热度，直接打爆。

草莓宇宙的创始人鹿妙妙曾表示，棉花娃娃的产品营销周期很长，有些单品甚至长达半年，整个营销的过程从产品设计、研发就开始了，这样的好处在于能得到用户的快速反馈，更好地迭代产品，让粉丝更有参与感。

在新品上市前，棉花星球会铺设大量的短视频内容，其中包括新手如何打理棉花娃娃，娃娃的扮靓技巧，娃娃的剧透等等。

不过，棉花娃娃这一品类的爆发，除了小众圈层的培育，还集合产品本身、行业成熟、人口红利等多种因素，一方面，商家更注重面部细节的打造，让棉花娃娃外观更软萌可爱；另一方面，在价格方面，“无属性”棉花娃娃的定价通常在50元到百元不等，亲民的价格决定了它是个入手门槛不高的消费品；与此同时，棉花娃娃也是当代年轻人情感寄托的方式，因此，“娃圈”群体们将在棉花娃娃身上产生的消费行为称之为“养娃”。

此外，棉花娃娃这一品类的爆发还离不开平台的推动。比如在2021年时，棉花娃娃成为淘宝二次元类目销量增长最猛的品类，淘宝给娃圈办了一场时装秀；抖音、拼多多上，棉花娃娃出现的频率也越来越高。在流量的加持下，继盲盒之后，棉花娃娃成为了一大新消费品。

棉花娃娃是一门长期生意吗？

不可否认的一点是，玩具是一个好赛道。

例如芭比娃娃，其背后的美泰公司是一家生命周期延续了60多年依然经久不衰的玩具公司，每年进账50亿美金。又如在国内卷起一股玩具风潮的英国大人玩具品牌Jellycat，证明了毛绒玩具是个长期市场，只要IP能历经时间考验，它的玩具就能经历时间周期。

对于加入棉花娃娃的玩家，他们大都在入行前就做了充足的市场调研。对整个行业来说，前几年还可以说是萌芽期、竞争小，现在则入局者增多、市场扩容，但各家最终比拼的还是产品力和供应链的能力。一般来说，只要货好，就能黏住一批持久而稳定的粉丝。

在产品力上，娃妈的审美决定了棉花娃娃的走势。李88对每款娃娃的要求都是第一眼就要让人觉得可爱，她介绍说，单就刺绣细节就会有至少十次以上的打样，一直在小修小改，“因为棉花娃娃整个尺寸比较小，即使1毫米左右的差异，对外观的影响也会很大。”比如眼距，鼻子、嘴巴上下的位置，一毫米之差视觉差异很大，可能就不萌了。同时，骨架的好坏也是产品力的重要因素之一。通常，粉丝拿到娃后会给娃娃做一套“广播体操”，给娃娃做造型，不少质量不好的娃娃在这一关就能听到“心碎的声音”。

如果说裸娃是棉花娃娃的灵魂，那么娃衣、配饰就是加分项，不少棉花娃娃都有自己的专属衣柜，里头摆放着一整个衣柜的漂亮衣服。

棉花星球的衍生品包括娃衣、头发、发饰、书包、眼镜，甚至腮红、洗发水、定型水等彩妆。李88曾在自己的小红书账号中展示过她们售卖的一款小书包，手掌心大小的书包里竟能翻出课本、糖果、手机，全套搭配构建起娃娃的世界观。

不少棉花娃娃商家介绍，棉花娃娃的供应链较为复杂，比如头发来自义乌或许昌，裸娃来自广东或扬州，各个部分来自不同产业带再拼接起来。

而之所以棉花娃娃能迅速破圈，并从小众市场进入大众主流圈，这与上下产业链的供给转型不无关系。2020年外贸停滞，不少给欧美市场供货的广东玩具工厂被迫转型，他们开始接小单、接内贸单，甚至接像棉花娃娃这样的小批量订单；在内容生产和设计上，中国的棉花娃娃创业者也抓住了机会，设计出更适合“中国宝宝”的玩具。中国的供应链优势和人才优势让棉花娃娃消费风潮兴起，也让大量90后甚至00后二次元创业者找到机会。

作为娃妈，李88始终保持着热爱，她带着娃娃走南闯北，去便利店也要给娃拍上几张靓照，她表示，棉花星球只做现货、不做预售，一切以消费者的体验感为第一目标，这样的理念，让她们稳居品类第一。

对于娃圈来说，棉花娃娃并非只是简单的玩具，有人用其解压，有人满足着自己的创作欲，有人则将其视为某种情感寄托。《2023中国新消费趋势白皮书》显示，近一年小红书有关“娃圈”的笔记互动量同比增长近200%，“娃衣”在近两年的消费金额同比增长超过146%。新消费浪潮前，中国的棉花娃娃会成为下一个芭比娃娃吗？