从破圈、出圈到扩圈 《闪耀！优俊少女》做对了些什么？

“《赛马娘》还在继续它的奇迹。”

随着《闪耀！优俊少女》正式上线，今年的暑期档卷得愈发激烈了。

在今年早期，手游矩阵曾多次提过今年二次元游戏市场的热潮，某种程度上说今年是另一种意义上的“二次元元年”也并不过分，暑期档作为新游的必争之地，也成为了今年二次元游戏竞争最激烈的时期。

仅在8月，此前据不完全统计，要上线的二次元游戏有近10款之多，而选择压轴上线的《闪耀！优俊少女》无疑是这些游戏中最重量级的。

8月30日，下半年二次元游戏中一直热议不断的《闪耀！优俊少女》上线了，一边是免费榜第1的成绩，一边是“马儿跳”IP热梗不断增加的全网声量，这款以体育题材为主题的二次元游戏，如它的题材一般，刚上线就跑出了一马当先的气势，成为了今年二次元游戏市场上又一个有力的头部竞争者。

顶配制作B站发行 未上线就已先声夺人

《赛马娘》（简中服《闪耀！优俊少女》）最早曝光于2017年，正式在日服上线是2021年，Cygames超5年的大制作长线研发周期赋予了它极高的企划质量。

斥巨资的顶级开发设备和环境，无数次调整打磨的沉浸感细节设计，以及同时从漫画、动画、游戏、舞台剧、Vtuber多线铺开的高质量IP产业线，不断让其IP沉淀出了一批庞大且忠实的受众。

在游戏上，其少见的体育+偶像题材，流畅而具有冲击感、紧张感的赛场比赛模拟、极具沉浸感的养成过程和高质量的Live演出，让游戏上线后屡创佳绩。

2021年2月，《赛马娘》上线日服后创下了首月1.3亿美元，2021年全年营收10亿美元的流水纪录；2022年韩国上线当日登顶韩国App Store畅销免费双榜，随后同年9月还一举拿下了港澳台App Store畅销榜三榜第一的成绩。

番剧上，《赛马娘》由B站独播，其一二季番剧播放量之和约1.1亿，评分分别为9.8和9.9分，是难得的口碑用户双丰收的番剧佳作。

也正因为各方面的优异成绩与质量，《赛马娘》在国内早两年间就培养出了一批IP受众，其简中服从宣布B站代理并拿到进口版号后，每次重大时间点都引发过一波热烈的讨论，到8月正式开启预约后，更是仅一天时间预约总量就突破了100万。

作为简中服《闪耀！优俊少女》代理的B站，这次则是第二次展开与Cygames的合作，在上一次与《公主连结Re:Dive》合作公测时，B站用反套路的二维码大楼营销，让游戏成功出圈，为玩家带来了一次有趣的营销体验。

此后B站游戏就在营销上彻底展开了拳脚，从《公主连结Re:Dive》的无人机公会战表演；到《坎公骑冠剑》腾格尔演唱《达拉崩吧邂逅坎特伯雷骑士的奇幻冒险》；以及让《重生细胞》这类小众独立游戏，通过由内而外的生态扩张和投稿活动激励来实现潜在用户挖掘，不断整出了越来越多的营销好活。

也因此这次《闪耀！优俊少女》公布由B站代理后，不少人除去期待着这款国外大杀四方的产品的国内成绩，还期待着B站这次又能整出什么新活。

更适合中国玩家体质的“马儿跳”狂欢盛宴

在《闪耀！优俊少女》公测后，引起大众广泛讨论的并不是游戏内的某位角色，也不是游戏玩法和制作，而是“万物皆可马儿跳”这一标签。

“马儿跳”指的是《马儿蹦跳传说》这首歌曲，它是《闪耀！优俊少女》动画最终话的主题曲，也是游戏内唯一一首通关主线解锁的演唱会Live曲目，更是游戏的主界面BGM，是其IP里最知名的热梗之一，在游戏上线之前，就有不少玩家围绕“马儿跳”的魔性旋律和随性舞蹈进行过一系列的二创和线下狂欢。

不过与过往仅限于《闪耀！优俊少女》IP圈内的流传不同，这次的“马儿跳”从玩家粉丝一路跳出了游戏跳出了B站，跳到了更大的舞台之上。

在各大漫展上，随机舞蹈环节是必不可少的，而其中《马儿蹦跳传说》经常成为表演常客，音乐一响，就有爱马士冲上台随着音乐起舞，偶尔还会有线下爱马士粉丝集会大家一起“马儿跳”的活动环节，围绕“马儿跳”更是整出了不少好活。

尤其随着最近游戏公测在即，“闪耀吧俺的爱马”一系列创作激励的展开，IP用户的创作活力被进一步激发。

例如最近在武汉城市英雄漫展的自由舞台上，就出现了爱马士上台表演“真正的马儿跳”，指穿着拟真充气马皮套表演《马儿蹦跳传说》；以及最近B站二次元搞笑UP主“战辉”，一身肌肉COS黄金船去漫展邀请其他《闪耀！优俊少女》Coser一起“马儿跳”的社死环节。

源自UP主“桌布君丶”

图源UP主“战辉”

在原有IP受众以外第一批跳起来的，是B站各分区的知名UP主们，舞蹈区的猛男舞团、游戏区的逍遥散人、动画区的泛式……不同分区的UP主们分别以自己的形式演绎着“马儿跳”，对其粉丝和用户进行了一波普及与传播，通过各分区的领头带动，为整个B站都营造出了魔性的“马儿跳”创作氛围。

突破次元的马儿跳，截取自UP主“特效小哥studio”视频

直播挑战赛的“马儿跳”惩罚环节

在氛围的带动下，不断有新的UP主自发参与进了“马儿跳”的内容创作中来，全站狂热的同时也带动了用户自发去搜索和“马儿跳”有关的魔性创作，看看“万物皆可马儿跳”的创作极限究竟在哪里。

伴随B站“马儿跳”实现各分区破圈，站内话题狂热之际，公测宣传的铺开，各大APP的开屏广告，超40位画师的贺图齐祝，知名COSER对马儿跳舞台的还原，集中的宣传铺量，促进了越来越多用户在微博、小红书、抖音等多平台上对游戏进行讨论与传播，魔性好学的“马儿跳”自己就成为了被追逐的流量热点，席卷了从玩家到创作者到大众用户的参与，不断扩大着“马儿跳”的影响力和流量循环，引起全网的狂欢。

截止上线当日17:00数据

这时候帮助“马儿跳”和《闪耀！优俊少女》二次爆发出圈扩圈的还有它IP本身的积累，随着“马儿跳”带动的网友狂欢，被安利给大众网友的，还有《闪耀！优俊少女》的高质量番剧和一众积累已久的UGC二创内容。通过这些优质内容去转化和稳固这群被“马儿跳”引入的泛用户，也让《闪耀！优俊少女》的相关话题得到联动获得二次爆发。

更广阔的《闪耀！优俊少女》和二次元未来

其实观察B站这几年在游戏上的营销可以发现，B站想要抓住泛二次元游戏用户的心越来越强了，这取决于整个二次元游戏市场的变化，也取决于他们对自身协调能力的整合提升。

国内二次元市场从发展至今已经快十年了，期间从崛起到平稳发展到爆发到泡沫破灭再到如今的再掀热潮，市场一直在变，唯一不变的是用户盘子的扩大趋势。

回看几代二次元头部作品的冲击，其实都扩大了二次元市场的用户盘子，同时每次国内二次元市场迎来发展扩张时，往往二次元游戏市场也会相应的迎来产品的爆发。

而随着整个二次元市场泛用户的增加，边界的拓展，二次元游戏也早已不是以争夺固有用户为目标，通过更高质量或者更独特的游戏特性，去辐射到更多泛用户进入二次元游戏，实现整体生态的扩张，才是目前的首选，二次元游戏的发行营销策略也早就在做出改变。

作为伴随国内年轻Z世代用户和二次元游戏一路走来的B站，同样在迎着这个趋势变革。

在这次的《闪耀！优俊少女》宣发上，你可以看到B站运用了一切可以调动的平台资源，去整合了平台的所有能量，抓准自己在社区传播上的优势，从选内容到造梗到推广到形成自传播再到出圈扩圈。

但整套流程里这次B站更多起到的是推动作用，换句话说就是没搞生造那一套，弱化官方“造梗造流量”的形象，而是用《闪耀！优俊少女》自带的优质内容去唤醒创作者的创作欲望，去自然地得到用户认可，通过用户和创作者的努力来自成个性化流量标签，打破用户局限，让更多泛用户自发地参与进来。

当然，这也得益于《闪耀！优俊少女》本身在题材创新上、游戏品质上、内容沉淀上都是顶尖水准，它经得起更多泛用户的考验，也顺理成章地成为了B站在二次元游戏发行营销上最佳破局之选。

最终结果你也看到了，《闪耀！优俊少女》登顶免费榜，“马儿跳”成为了新的网络热词，一次魔性的“马儿跳”体验和有趣的作品让更多人成为了爱马士，在他们持续了解和创作优秀UGC内容的过程中，《闪耀！优俊少女》正在掀起新一轮的讨论热潮。