今天，正式闭店谢幕！上海人纷纷在标志性招牌前留影，“30年的回忆啊”，百货商场真的不行了吗？

今天，伴随了上海人30年的
太平洋百货徐汇店
将在结束营业后正式落幕

它曾是上海第一家太平洋百货，记录了百货商场最辉煌的岁月——不仅提供品类繁多的商品，而且是跨年迎新等节假日“买买买”的重要目的地。

如今，它成为上海最后一家太平洋百货，即便闭店消息让很多消费者特意赶到商场消费，可再现的高人气难掩遗憾。

过去的这个周末

太平洋百货徐汇店迎来了许多顾客
他们纷纷在标志性招牌前留影

“快快快，我们去打个卡。”8月27日，在地铁一号线徐家汇站通往太平洋百货的发光标识牌前，一个20岁左右的男孩给女孩拍下了一张照片。不时有些过路人驻足在此，留下照片。

林女士提着大包小包，让女儿给她在这里拍了张照片。“今天来买了很多东西，还做了美容，结婚前我就在这里做美容，几十年了。原来没有网络购物的时候，我就在这里买东西。”林女士眼含笑意，情绪十分富有感染力，她看着边上的女儿，说道，“太平洋百货是一代人的记忆，一路上，我和她讲妈妈小时候的故事。我特别感慨，特别怀念，历史潮流是这样，但我的青春在这里。”

2023年8月27日，林女士在上海地铁一号线徐家汇站通往太平洋百货负一层的广告灯前留影。澎湃新闻记者 吴栋 图

2023年8月27日，上海。一名女子站在太平洋百货的标识牌前，一名男子给她拍照留影。

在部分自媒体的短视频中
常以太平洋百货
与今年1月关张的置地广场为例
以此作为“实体商业不行了”
“上海商业不行了”的依据

但是，百货商场只有闭店一条路吗？
当曾经的业态不再人气高涨
百货商场真的没有机会了吗？
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积极求变，寻找“爆点”

“在新的市场需求下，百货商场和购物中心都要调整。”联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇一针见血地指出，并不是上海的百货商场陷入困境，而是这一业态本身亟须改变，“单体百货商场已经是一种比较落后的业态，只有购物的单体百货店迟早会被淘汰。而增加了餐饮、娱乐等功能的购物中心也面临越来越激烈的竞争，尤其在部分区域出现了开发过剩、扎堆经营的情况，这都需要经营者顺势而变。”

但是，“百货商场、购物中心要有所改变”与“实体经济不行了”之间不是等号。消费者在、消费需求也在，需要的是那个能够满足需求、唤起“逛街”热情的“爆点”。

如果找到“爆点”，百货商场同样有机会。

在南京东路步行街悦荟广场对面，百联ZX创趣场俨然已成为百货商场转型新生的典范——在今年1月老店重开之前，它的店招还是颇有历史的“华联商厦”。在新经济冲击下，华联商厦面临着所有百货商场同样的困境：体量有限，只有1万平方米；层高不足，无法实现购物中心的宽敞亮堂；业态传统，以服饰、钟表为主，缺乏特色……为此，华联商厦也进行了多次升级，但收效甚微。

“这次根据‘Z世代’（网络词汇，指新时代人群、‘互联网原住民’）的喜好转型，商场方面也是鼓足了勇气，因为没有类似的项目可以借鉴。但我们觉得步行街上能让年轻群体消费的特色店不够多，所以决定大刀阔斧调整。”商场副总经理胡婷说，年轻人爱“淘”、动漫商品的店铺又具备“小而美”等特点，有机会让商场空间和层高都有限的缺点变成“聚人气、有氛围”的优点。

基于此，华联商厦在本次转型中实现了自我颠覆，不再走传统百货商场或常规购物中心的招商老路，不求“大而全”，而是根据“Z世代”的偏好，主打次元文化。一方面，店招被更换为易被年轻人识别的“百联ZX创趣场”；另一方面，引进了一大批国际国内顶级动漫品牌和流量IP首店：海外首家万代魂TAMASHII NATIONS旗舰店、中国首家MegaHouse体验店、上海首家万代VRZone体验店、首次开出线下商场店铺的模玩熊、蓝月的娃娃屋等。如今，这里的首店、旗舰店占比达到65%。

同时，改变百货商场只卖货、少互动的经营模式，不断举办线下活动：一楼大屏上有内容共创，双休日、节假日有主题音乐会、宅舞随唱随跳、BJD（球型关节人偶）市集等。这些围绕年轻人社交需求设计的活动，大大增加了商场对消费者的吸引力——因为只有来到线下，才能体验参与。

商场还特意在一楼留出一大片区域做“快闪”。对面积有限的商场而言，这片区域可谓寸土寸金，但商场觉得很有必要：“快闪”能给消费者带去常见常新的感受，保持消费者逛商场的新鲜感。同时，新IP，尤其是中国本土IP可以在这里直面消费者，倾听市场声音，有助于帮助更多IP成长。

彻底变身后，百联ZX创趣场仍旧拥有百货商场的“外壳”，但消费体验与以往截然不同，客流量和销售额更是焕然一新：试营业期，商场日均客流量就超过1.5万人次，如今保持在4万人次的平均水平，节假日大客流超过7万人次，单月销售额超过3500万元。

“我们的日均客流量是改造前的10倍，说明转型的第一步走对了。但我们很清楚，市场瞬息万变，还得根据新需求不断调整。虽然找到了‘爆点’，但始终不能‘躺平’。”胡婷说，商场最近又根据消费者建议，与动漫行业规模和人气均列第一的零售品牌Animate达成了合作，其中国首家直营官方旗舰店即将于9月入驻，希望持续为商场注入新意。

有壮士断腕，也有循序渐进

不过，并非每家店都能像百联ZX创趣场这样，因找到“爆点”而一举扭转此前的颓势。对不少商场而言，不一定具备“壮士断腕”的条件，而是选择循序渐进地改变。

在这个过程中，很可能存在“空着”的区域。但如果把商场里暂时“空着”的区域放大，解读成“商场不行了”“实体经济不行了”，显然不符合市场规律。

同样位于南京东路步行街、同样是老牌百货，第一百货商业中心的转型之路就与百联ZX创趣场走得不一样。商业中心C馆外从1楼直达3楼的自动扶梯，见证了商场纵向客流不足到人头攒动的变化。

第一百货商业中心总经理办公室吕凌峰介绍，C馆所在地原是东方商厦南东店，与一街相隔的第一百货都曾是百货商场。随着网络购物、直播带货等模式兴起，传统零售业面临巨大挑战，百货业态已经难以满足新的消费需求。为了顺应时代潮流、满足不断变化的消费需求，第一百货商业中心调整转型项目在2016年启动——两家百货商场间建起了连廊，统一更名为“第一百货商业中心”，其中东方商厦南东店变成了新商业中心的C馆。

牵手后，新商业中心的空间比单体百货商场大大增加，为引入新业态、新品牌提供了可能。比如，阿迪达斯很快相中C馆，在1楼至3楼建起了亚太地区最大的品牌旗舰店。凭借时尚的布局和齐全的商品，迅速吸引了大量消费者。

但商场运营方发现，这些客流很难到达C馆3楼以上的楼层。虽然商场特意在户外设置了直达扶梯，还通过地标等推荐高楼层商户，效果仍旧不尽人意。

不过，运营方也发现，C馆8楼的沉浸式展览梵高星空艺术馆没有因为楼层高就缺乏人气。而且开了那么多年，这个面积并不大的艺术馆一直很火。

仔细研究后，他们认为，梵高星空艺术馆做对了两件事：第一件，把握住了体验消费的脉搏，“艺术”“文化”“颜值”“打卡”……几乎具备当下热门消费的所有特点。第二件，艺术馆并非一成不变，开业4年多来，运营方不断优化原有展示内容，增加新体验。

整座商场的升级也应当如此——要有新意，也要不断改变。在评估步行街上的各种业态后，C馆在2022年疫情过后，开始了新一轮调整。

最先亮相的是4楼的“绮丽次元街区”，主打“Z世代”喜欢的动漫、潮玩商品。不过，这里的商品与百联ZX创趣场有所区别——以动漫周边产品居多，其中不乏十几元、几十元的商品。暑假里，更是特意为次元爱好者划出“练摊区”，符合条件的消费者可以在这里免费摆摊， 吆喝自己的宝贝，或者与志同道合者物物交换。

“你看，我们这的消费者以学生居多，这在以往零售门店里是不常见的。”吕凌峰说。从这时开始，阿迪达斯门外的直达电梯不再空转——很多年轻人来到第一百货商业中心，就通过这部电梯，直奔楼上的绮丽次元街区。

接着，7楼的沉浸式集合演艺空间“星空间”在“五一”前亮相，预留了11个剧场空间，如今已经有8台原创剧目上演。

彩排时段，这里并没有消费者。但每到演出临近，看戏人就会从城市的各个方向汇聚于此，甚至有戏迷为了喜欢的卡司，拖着行李箱前来。每个剧场的座位在110至150个左右，上座率超过8成，这意味着每天都有上千消费者光顾。面对这样的客流情况，难道能说彩排时段的“空着”是“缺人气”“没生意”吗？

8月中旬，主打沉浸式体验消费的品牌“韩礼臣”又在6楼开了一家沉浸式剧场“飞越上海”，开演当天就吸引上千消费者。“每场演出算上进出场时间，大约10分钟，我们从早上10点商场开业循环播放到晚上9点半，有消费者先后看了3遍。”品牌区域经理张钊没想到新剧本的号召力会那么强。

数据显示了新一轮调整带来的积极变化：5月以来，商业中心总体客流同比2021年上升4%，7月上升30%；其中C馆的租户营业额整体上升7%，绮丽次元街区和星空间剧场更是在7月带动整个C馆的营业额同比上升24%。

但调整并未结束，商场里仍有“空着”的地方。吕凌峰说，商业零售的迭代，是在市场需求的变化下发生的；那么商场未来的样子，也应当尊重市场，找准方向后再稳步向前。

不做“房东”，不断求变

传统百货及购物中心的转型升级之路怎么走？不论是商业研究机构还是从业者，观点大体相似：商品方面，要突出“新”“稀缺”“个性”，所以首店经济、首发经济应运而生，持久不衰；体验方面，可以结合场景，也可以结合对象，餐饮、电影、展览、体育运动、亲子活动，以及电子产品、汽车等新商品的尝鲜体验等,都有机会成为热门。

周勇还建议，百货商场和购物中心不能只做“房东”。就传统百货商场而言，此前商场运营方的角色比较像“房东”，出租商铺，收取租金，很少介入品牌运营；有的甚至用“虚标原价、虚假打折”等套路吸引消费者。但眼下，商场运营方必须深度介入产品与服务，从根本上增强自身的经营能力。

“体验消费真的很有市场，而且上海是各种体验的试金石。”张钊说。在整条南京东路步行街上，韩礼臣一共开了4家店，密度比任何城市任何一条马路都高。不过，这4家店每家都有不同主题，如今每家都不缺消费者，客群中既有本地消费者，也有游客，“说明只要是新奇的体验，受众面会很广。”

他提到的另一个细节则与专家学者的观点不谋而合——上海的商场运营方不能是“房东”，而要与品牌共同发展。他说，“飞越上海”剧场在第一百货商业中心开业的第一天，就遇到了大客流。商场运营方没有袖手旁观，而是立刻帮助品牌设置了蛇形通道，派出工作人员维持秩序，使得在大客流的情况下，剧场运转井井有条，“我们在其他城市也有门店，但主动提供帮助的商场方并不多。这让我们觉得，上海商场的运营方不仅是房东，而是很愿意和商户一起服务消费者。”

“做‘房东’的时代已经过去了，不论是产品还是服务，都要突出商场运营者自己的态度。走到一线，才能直面市场需求，了解市场喜欢什么；直接参与档口运营，也能对产品和服务的品质更有把控。”老字号邵万生电商部经理沈超说，很多人认为实体商业是被电商的“价格战”打垮的，却忽视了电商的另一大特点——直面消费者。电商平台的评价机制体现了消费者的心声，推动经营者必须直面赞美和批评。

就在几天前，南京东路步行街上的邵万生总店在闭店重装后再次迎客。负责电商业务的沈超却第一时间出现在现场。不论是自有品牌还是入驻品牌，面对消费者的各种咨询，他都侃侃而谈，“电商的客服，不就是这样吗？”他说，从经营模式看，邵万生与传统百货类似，出租柜台占了大头；但这些年，老字号越来越意识到，自营柜台、自营商品更加重要，即便做“房东”，也要知道市场喜欢什么产品，不能只图租金，随随便便就把柜台租出去。

这一次“老店新开”，邵万生最大的变化并不是店堂陈设，而是自营柜台和自营商品的比例——自营柜台占比由原来的20%增加到35%，自营产品的SKU也增加到全店SKU的20%以上，在经典糟卤产品基础上，新增了现烤点心、现制饮料等客群更广的商品。“目前自营柜台和自营产品的比例还不是最大，但体现出我们不再做‘房东’的决心。其实，实体经济的经营者都要离消费者更近一点，听一听他们的需求。”沈超说。

你上一次逛百货商场是什么时候？
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本文综合自：上观新闻、澎湃新闻等

相关作者：上海辟谣平台等

微信编辑：皮小姐

校对：泰妮

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