蜜雪冰城打败奈雪喜茶？新茶饮们转向加盟：下一场厮杀拼什么

随着7月20日奈雪官宣启动“合伙人计划”，三大中高端新茶饮均从直营阵营转向加盟。

最先调整方向的是喜茶，去年11月，创立十年来一直坚持直营的喜茶放开加盟。花了10年时间，喜茶开出了超800家门店，如今，仅仅花了10个月时间，其门店数翻了约2.5倍，其中加盟店超1000家。今年4月，乐乐茶也宣布开放加盟，8月18日，其首批加盟门店落地。

在喜茶奈雪们齐齐调转方向转向加盟的同时，以蜜雪冰城为代表、原本就主打加盟模式的新茶饮们，则争相提速拓店，包括古茗、沪上阿姨今年的目标均剑指“万店”，而根据蜜雪冰城提供给南都的最新数据，截至今年8月，其在国内的门店约有2.9万家，遥遥领先于众茶饮品牌。

新茶饮的的终点是加盟吗？中高端新茶饮放下身段加入下沉市场的争夺，加盟模式真的“香”吗？集体走向加盟之后，新茶饮之间将比拼什么？

风向变了？

喜茶奈雪齐齐调转方向走向加盟

在新茶饮领域，奈雪是一家对直营模式有着情怀式坚持的企业，一度是外界研究新茶饮直营模式是否成立的样本式参考。

从奈雪创始人彭心多次公开演讲不难看出，在奈雪团队心中，奈雪并非一个既定的奶茶品牌、餐饮品牌，而是一个有体验、有时尚元素的生活方式品牌。因此，店内的空间和各种奶茶一样，都是奈雪产品的一部分。奈雪一直都想做第三空间，做“茶饮界的星巴克”。

喜茶对品牌的调性同样十分看重，在几元一杯奶茶横行街头的2015年，喜茶就瞄准20元一杯的现制茶，从过去低端碎茶拼配工业奶精的时代，喜茶带头跳进了原叶茶、鲜果、优质牛乳等组成的高品质新赛道。

在这样的品牌调性下，喜茶曾经拒绝加盟的态度十分坚决。2016年，喜茶创始人聂云宸在接受媒体采访时曾指出，“喜茶不开放加盟，品牌文化这种东西，单店加盟的形式是创造不来的。如果过了很多年后发现，是因为没开放加盟导致做不大，我都不后悔。”

但是，后来率先决定放开加盟的也是喜茶。2022年11月，喜茶宣布，将在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。

到了2023年4月，被收购并入奈雪版图的中高端茶饮品牌乐乐茶同样宣布，其直营门店盈利模型打磨成熟，即将对外开放加盟业务。7月20日，奈雪也正式推出“合伙人计划”。

在众多开放加盟的品牌中，奈雪的资金门槛最高。根据加盟细则，加盟奈雪的单店投资金额约100万元，合伙人验资门槛150万元，区域合作则在450万元及以上。奈雪对于门店面积的要求明确限定在90-170平方米的范围，奈雪相关负责人表示，“我们希望保留顾客在奈雪的空间体验，这是奈雪品牌创立以来一直坚持的初心。”

相比之下，加盟其他新茶饮成本更低。在加盟业务上，喜茶主推50平方米以内大小、加盟费用50万元以内的店型。而蜜雪冰城的初期投入成本则为37万元起，一点点为38万元，茶百道约为35万元，行业内其他品牌的加盟费用大多在35万至40万元之间。

在喜茶、奈雪、乐乐茶集体调转方向后，目前头部新茶饮品牌中，仅剩茶颜悦色依然坚持走直营路线，而在区域知名品牌中，大本营在广东的柠檬茶品牌丘大叔同样坚守直营路线。

8月29日，茶颜悦色相关负责人告诉南都湾财社记者，茶颜悦色目前没有放开加盟的打算，直营模式更适合品牌当前发展。丘大叔相关负责人同样告诉南都湾财社记者，“丘大叔目前暂时没有开放加盟的打算，品牌发展会有自己的轨迹。”

风向转变背后

门店数量与盈利能力悬殊

尽管奈雪于2021年6月在港交所上市，抢先拿下了“茶饮第一股”的头衔，但是上市以来，奈雪年年亏损，直到昨天（即8月29日），才终于交出了一份扭亏为盈的中期财报。

相反，走平价路线的蜜雪冰城，早已经赚得盆满钵满。蜜雪冰城于2022年9月向深交所递交招股书，首次向外界披露了其营收早已经闯过了百亿元的大关。而在8月15日递交港股上市申请的茶百道，走的也是加盟路线，其交出的成绩单，同样比奈雪要亮眼不少。

从营收规模的角度看，茶百道和奈雪旗鼓相当，2022年，奈雪实现营收42.92亿元，茶百道则是42.32亿元。而从净利润的角度看，奈雪则明显逊色不少，2022年，奈雪亏损4.69亿元，茶百道净利润为7.79亿元。今年上半年，奈雪终于扭亏为盈，实现净利润6610万元，而仅今年第一季度，茶百道的净利润达1.89亿元。

再来看蜜雪冰城和奈雪的比较，由于蜜雪冰城的财务数据仅更新到2022年第一季度，双方的比较仅能看2021年的表现。2021年，蜜雪冰城实现营收103.51亿元，净利润为19.10亿元。同期，奈雪实现营收42.97亿元，净亏损为45.25亿元。换言之，蜜雪冰城一年的营收已经超过两个奈雪的体量。而从净利润的维度比较，奈雪则完全不是蜜雪冰城的对手。

虽然都是茶饮品牌，两者赚钱的门道却明显不同。走直营路线的做的是to C，面向的是终端消费者，走加盟路线做的是to B，售卖的主要是食材，面向的是加盟商。

以茶百道为例，茶百道通过向加盟店销售乳制品、茶叶及水果等制作茶饮的材料及配料以及包材和门店设备获取收入。2022年，茶百道来自销售货品及设备的收入占总收入的比例为95.0%。

奈雪则依靠餐厅经营获得收入，除了材料成本外，还要承担门店运营的人工成本、租金成本及其他相关支出等，仅人工成本一项，奈雪去年就花了13.62亿元，占收入的比例约31.74%，而对于茶百道、蜜雪冰城们而言，门店经营所产生的人工、租金、水电等开支，则全部由加盟商自己承担。

在门店数量方面，两种不同路线的茶饮品牌差距同样明显。根据第三方平台窄门餐眼的数据，截至8月30日，茶饮品牌门店数量排名前十的品牌依次是蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨、甜啦啦、CoCo都可、益禾堂、一点点、一鸣真鲜奶吧，这些品牌均是走加盟路线，其中有6个品牌门店数在5000家以上。而根据奈雪最新发布的财报，截至今年6月，其直营门店数为1194家。

加盟模式对于门店网络扩张加成明显，这点也可以从喜茶身上看出。根据喜茶提供给南都湾财社的数据，自2012年创立以来，截至2022年11月，喜茶通过直营模式开出超800家门店；截至今年7月，喜茶的门店数量已经突破2000家，其中加盟店超1000家。这也就是说，花了10年时间，喜茶开出超800家店，而放开加盟后短短10个月，其门店数翻了约2.5倍。

瞄准下沉市场

喜茶奈雪们会有胜算吗？

在宣布放开加盟时，喜茶很明确表示，将在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。其首批开放加盟的城市也主要是自贡、德阳、梅州、丽水、盘锦、宣城、马鞍山等三、四线城市。

奈雪已经开放加盟的区域，以徐州、萍乡、九江、揭阳等非一线城市为主。乐乐茶则选择从华中、西南入手，目前除了北京外，其他一线城市均未开放加盟。就在8月18日，乐乐茶首批加盟门店分别在成都、济南、合肥、福州、威海、芜湖6地同天开业。

喜茶梅州万达店

从三个品牌开放加盟的区域来看，他们都试图在一线城市、新一线城市以外，借加盟来扩张低线城市的市场。

对此，嘉宾咨询合伙人李应涛告诉南都湾财社记者，在茶饮赛道，一、二线市场区域已经趋于饱和，国内三、四线城市尚有较多机会，能够承载的门店数量也更多，下沉是新茶饮们追求增长的一条必然道路。而开发三、四线城市和城镇市场，加盟是比较好的选择，加盟不仅可以节省自有资金，加快扩张速度，而且，三、四线城市离主城市较远，开直营店意味着有高昂的管理成本以及较高的管理难度。

在选择放开加盟之前，喜茶、奈雪、乐乐茶在定价策略上还做了非常明显的调整。2022年2月，喜茶、奈雪、乐乐茶相继宣布降价，产品价格带整体从30元下移至20元上下。不仅如此，就在8月23日，奈雪启动“周周9.9元”活动，价格继续往下探。而在此之前，喜茶、奈雪一直是新茶饮市场里高端的代名词。

奈雪当前的产品价格

调整了定价策略后，喜茶奈雪们的产品定价与低线城市的消费水平也更加匹配。餐饮业分析师、餐宝典创始人汪洪栋看好喜茶通过开放加盟抢占低线城市。他告诉南都湾财社记者，喜茶原有的门店数只有不到1000家，在整个茶饮行业中占比较少。但是开放加盟后，低线城市也有机会喝到喜茶，这可以吸引不少年轻的消费者去打卡。

根据喜茶提供给南都湾财社的数据，其位于广东省内的事业合伙门店开业首月销售额在30万-60万元的门店占比超50%，其中开平东汇城店、肇庆星湖国际广场店、韶关百年东街店等门店开业首月销售额在百万元左右。值得一提的是，今年以来，喜茶还尝试着在一线城市开放加盟，截至7月底，在一线城市已经落地50家门店。

而在汪洪栋看来，奈雪如果要发力低线城市，目前这个加盟模型仍需要继续打磨。奈雪开放加盟的店型过大，如果将投资成本控制在50万左右可能会是比较好的选择。

而在李应涛看来，喜茶奈雪们集体想要借加盟模式打开下沉市场，还会面临诸多挑战。“第一个挑战就是对加盟商的管理，包括对加盟商的甄别和培训，利益分配设计、加盟商的会员管理体系等等。第二，加盟业务大多在三、四线城市开展，其客群的需求和一、二线城市的需求有明显差别，如何能够更好地跟原本就在下沉市场发力的品牌、本土品牌竞争，更好地覆盖这些市场的人群，并满足他们的需求，是一个挑战；第三，也是最核心的挑战，高端市场的供应链管理模式和下沉市场的管理模式肯定不一样，下沉市场更注重性价比，毛利相对较低，更注重在供应链环节的成本控制管理。这也是很多企业在下沉市场发展不下去的根本原因，因为它们原来的这个供应链体系不适配。”

观察

被奈雪、喜茶相中的加盟模式

食品安全问题频发

加盟模式或能成为奈雪、喜茶们在下沉市场扩张的有力武器，蜜雪冰城、茶百道的招股书也揭露了新茶饮们靠加盟赚得盆满钵满的能力，但是，加盟真的有看上去那么“香”吗？

事实上，在尚未放开加盟之前，奈雪创始人彭心就多次表达过对加盟模式的担忧。彭心曾指出，“其实不是加盟不好，加盟一定是很好的扩张方式，但是如果说你的管控、标准化等等，不能够做到很好的话，它是很容易失控的。”“加盟商希望门店赚钱，就一定会有一些东西变形。比如说减少某些环节、简化做法、食材换成便宜的等等，就会把利润挤出来，但这些都是违背我们品牌的。”

今年伊始，蜜雪冰城、沪上阿姨、茶百道等多家知名茶饮品牌均曾因食品安全问题陷入舆论争议。消费者投诉平台黑猫投诉提供的数据显示，2023年1月1日至2023年8月29日，知名茶饮品牌的投诉总量超千例。

其中，蜜雪冰城被投诉的次数最多，达1213例，其次为沪上阿姨、茶百道，投诉量分别达到972例、450例，喜茶排名第四，消费投诉量为349家，此外，古茗的投诉量也超过300例。相较而言，尚未开出加盟门店的奈雪投诉量较少，为208例。需要补充说明的是，受消费者投诉习惯等因素影响，实际上茶饮咖啡品牌的投诉量或许更大。

综合南都对于茶饮品牌食品安全问题的报道，“出现异物”是茶饮品牌被投诉的重点，如6月2日，书亦烧仙草广西桂林一门店被投诉饮品也有蟑螂，虽然涉事门店和企业都有对此做回应，但究竟“异物”是怎么产生的，依旧没有定论。而在8月22日，茶百道天津一门店被投诉饮品奶盖中有蟑螂，南都湾财社记者曾就此向茶百道总部了解情况，不过其对于加盟门店茶饮究竟为何有蟑螂一事始终未能作出解释。而多次出现异物的蜜雪冰城门店更是很少解释清楚异物来源，蜜雪冰城总部则对此几乎保持缄默。

有茶饮企业曾告诉南都湾财社记者，虽然企业有一系列严格的监管措施，但因气候等因素影响，茶饮出现异物的问题难以杜绝，如在夏天，瓜果香甜，难免会吸引昆虫。

此外，“异物”的出现亦有人为因素。例如，今年2月，深圳一名消费者投诉在益禾堂奶茶中喝出三个标签，深圳市市场监管局发布通报称，此次事件是因为该店员工在制作该订单奶茶时未发现遗漏在杯中的标签；4月29日，喜茶天津一门店因为员工误将杯子与水果混合放入沙冰机搅碎，致使饮品混有杯子碎片，被天津市西青区市场监管局罚款5万元。

汪洪栋告诉南都湾财社记者，新茶饮们纷纷开放加盟，在加盟管理上最大的考验正是来自品牌方和加盟商有着不同的利益诉求点，品牌方会更注重品牌、口碑、体验等，加盟商则最看重能不能赚到钱。这个冲突是加盟模式绕不开的痛点。

观察

集体走向加盟后

新茶饮们下一场比拼什么

在喜茶、奈雪纷纷开放加盟之际，原本就主打加盟模式的新茶饮品牌，则争相提速拓店，包括古茗、沪上阿姨今年的目标均剑指“万店”。头部品牌们的狂奔，带起的“风”也将搅动整个新茶饮市场。

汪洪栋指出，这些头部品牌加速开店是为了去瓜分地方性、小品牌的市场。目前茶饮市场已经趋于饱和，产品同质化严重，整体市场的增量已经很小了，行业红利消失之后，新茶饮这个赛道的“内卷”开始了。随着喜茶、奈雪放开加盟，一些品牌知名度较低或是无名品牌的茶饮很有可能被淘汰，新的茶饮品牌也很难再冒出头了，毕竟这些知名茶饮积累下来的经验、布局了多年的供应链都是难以撼动的。

除了瓜分中小品牌的地盘外，头部茶饮们彼此间也在激烈对抗。当产品定价较为接近、扩张模式较为接近后，头部新茶饮品牌之间，下一场将比拼什么？谁又能在狂奔中领先呢？

汪洪栋认为，接下来，茶饮们可能会更注重营销、玩法和品牌故事的讲述。如蜜雪冰城近期跨界推出动画片，喜茶联名喜剧之王、Fendi等，都能起到拉动销量、巩固品牌地位和形象的效果。除此之外，茶饮值得关注的新增点可能会落在海外市场的开拓上，茶饮出海的可行性还是很高的。

就在最新递交的招股书中，茶百道就透露，其计划将门店扩张至海外市场，开拓东南亚地区市场。在此之前，包括蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶等品牌早已经在海外布局。截至今年8月，蜜雪冰城在海外的门店已经突破3000家。

李应涛则认为，茶饮品牌的“内功”是新茶饮消费下半场比拼的重点。内功包括茶饮品牌的核心产品，新茶饮们要持续推出能给消费者留下深刻记忆的爆款产品；对未来几千上万家门店的标准化产品的质量控制和服务标准化管理，这是对供应链能力、组织效率和管理体系一个很大的考验，难度是非常大的。

易观分析研究总监李心怡告诉南都湾财社记者，接下来新茶饮们竞争的赛场，可能会越来越聚焦于供应链及营销层面。供应链决定成本底线和利润水平，营销决定品牌力能否正向循环。

采写：南都·湾财社记者 詹丹晴 陈盈珊 冯家钜 实习生 王希