抖音小红书一思考，美团就发笑

作者：考拉是只鹿 | 编辑：葛伟炜

“当老二或许也不错？”

好文4328 | 7分钟阅读

题图源自电影《三傻大闹宝莱坞》

手机发出振动，小K掏出后一看，是同事Claire发来的瑞幸抖音爆款拿铁10选3次卡。小K刚刚打开团购页面，还没来得及看，Claire的微信又来了：“等一下，我发现小红书团购上的Blueglass新品首发很划算诶，而且是限时全网低价，还能送一张5元饮品代金券，冲不冲？！”

和醉心于工作的小K不同，作为一个业余时间被流媒体填满的社畜，Claire最近的兴趣点就是全网搜罗团购。一方面，Claire享受这种薅羊毛的快感；另一方面，近期的各种团购活动看起来确实比较给力。

团购之所以给力，是因为赛道够卷。

团购属于本地生活赛道。所谓本地生活，就是指所有与消费者生活息息相关的吃喝玩乐所涉及的内容。

那么，本地生活赛道的竞争有多激烈呢？我们不妨掰着手指头来算一算：抖音版本地生活正在火速推进中；拼多多开放了“本地生活”页面入口；小红书则是在7月推出了“100 家探店计划”活动，吸引了不少探店博主；8月10日，快手正式宣布推出本地生活“飞鸟计划”扶持政策，其中包括亿级流量、千万现金、十万好货、百场培训。

算上此前早就在本地生活上深耕的阿里和美团，在互联网江湖里但凡报得上名号的大佬都在这一赛道上狭路相逢了。

气氛已经到这儿了。

互联网巨头们为什么都对本地生活虎视眈眈？各家有什么不同的策略？美团对于这些后浪们又是如何看待的呢？

小红书：瞄准精英女性

小红书加入本地生活大战，兴许没有人会意外，甚至大多数人恐怕会觉得：小红书加入战斗着实有些慢。

的确，小红书的DNA具备天然的消费和种草属性。作为一个生活方式平台，小红书所呈现的内容和本地生活原本就是息息相关的。

创作者们随时随地分享着美食健身日常、美妆穿搭、旅游攻略等，种种调性和年轻人对美好生活的诉求有着极高的匹配度。身兼搜索软件的功能，许多人早就养成了买什么、去哪儿玩前，先上小红书查攻略，更印证了小红书适合发展本地生活的良好土壤。

从今年4月开始，小红书开设了本地生活官方账号“土拨薯”，发布相关内容运营、扶持政策等信息，鼓励用户探店；5月起，小红书上线了团购功能，新增到餐部分，并陆续发布了“食力发店计划”“啡屋环游记”等。而7月份推出的“100家探店计划”更多的像是面向探店达人的“定向大礼包”。每发布两篇笔记，就可以抽奖一次，奖品有餐厅白吃券和流量加热券。

图源小红书App

除此之外，这次小红书还在上海、广州、深圳三地上线了探店合作中心。相较于此前探店只能置换免费餐食，这次的探店合作中，达人博主在探店合作中心报名探店计划，通过后就可以到店发布笔记，发布时需添加相关门店或产品。内容发布后，达人博主就可以拿到相应的佣金。

小红书的用户特征明显区别于抖音、快手等平台。根据AppGrowing在2022年8月的数据分析，小红书的男性用户和女性用户占比差距悬殊，女性用户占比74.4%，远超于男性用户；在城市分布上，小红书的用户多集中于一线和新一线城市。如果要给小红书用户做一个人物画像的话，白领精英女性将是其中的大多数。

对比美团“人找货”的商业模式，抖音和小红书更多的是采用“货找人”的模式。所谓“人找货”，我们可以理解成以货为中心，用户通过搜索的方式寻找货品，代表平台包括美团、京东等货架式电商；而“货找人”，我们可以对应理解成以人为核心，在用户人群画像的基础上挖掘用户需求，代表平台包括抖音、小红书、快手等社交与内容电商。

对此，Claire阐释了自己的看法：“现在小红书的团购套餐还是比较少的。但是能看出来，选品都是精挑细选过的，属于少而精的类型。如果说美团的阵营已经铺满了整条赛道，那小红书要做的就是从中择取精英个体，它们的代名词就是：网红、新潮和小众。在走出差异化路线的基础上，倘若能辅以更高的优惠力度，从而更高效地将种草转化为消费。”

谁不想赚钱？没有人会拒绝赚钱。

小红书有着许多看起来很美的抬头：种草机器、搜索引擎……残酷的是，这些最后都会化成一个疑问句：那又怎么样呢？多年以来，小红书始终在“赚不到钱”的迷宫里打转，似乎哪一招都差口气。

从种草到消费，两者之间宛若隔着一道深不见底的鸿沟。时间来到2023年，章小蕙、董洁的走红让小红书看到了一丝曙光，这道阳光的力量并不只是说小红书能够在直播界开拓一片天，更重要的是这两位中年女星所拥有的特质，给小红书提供了一个破局之道。

章小慧和董洁的直播带货品牌往往偏小众，此前知名度并不高，但这并不妨碍这些“人间遗珠”成为消费者口中的好物：美丽且好用。消费者逐渐认可了这些小众好物，也逐渐爱上了小红书不一样的直播内容。

同样的道理，小红书在本地生活领域的掘金之术也应当是如此。

抖音：流量王者也犯难

研究数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年将增长至35.3万亿元。假设2025年本地生活在线渗透率能达到20%以上，将有近5万亿元的增量市场。单看刚刚过去的2023年7月，过亿元的头部融资项目大都集中于本地生活领域，参投机构较多。

市场规模大，业务又赚钱，企业自然没有理由放过这门诱人的生意，抖音也不例外。

如果说小红书的核心用户集中在一二线的女性，那么抖音的用户就稍微偏下沉市场。同样根据AppGrowing在2022年8月的数据分析，抖音的男性用户占比55.4%，略高于女性用户占比的44.6%；城市分布来看，一线及新一线城市占比35%；而二线及以下城市占比达到了65%。

其他数据同样能佐证抖音在下沉市场的优势。根据巨量引擎城市研究院发布的《2022抖音下沉市场数据洞察报告》显示，下沉市场是内容的主要供给来源（61%），内容观看占比超过55%，互动量更是占到了57%。抖音发布视频用户中，低线城市数量占比高达85.46%，低线城市用户投稿视频占比为61.07%。

图源巨量引擎城市研究院

作为以直播和短视频龙头，抖音在流量上的优势无需多言。抖音从2022年开始缩减了电商类短视频的曝光量，并相应增加了对本地生活版块的流量倾斜。

然而，在到店、酒旅业务上，需要面对的一个难题在于消费者对于“效率值”的诉求，工作狂小K就是“反抖联盟”中的一员。

“纠正一下，我不是只反抖，严格说起来，直播、短视频……所有和奶头乐相关的我都反对。很多团购内容，你还得花时间去仔细研究、反复比价，实在是很累。我自己有认真计算过，如果把你从看直播能剩下的钱除以看直播所用的时间，这个效率值其实是很低的。在我看来，有时间的话还不如多提升一下自己，才能有机会通过工作赚到更多的钱，这可比看直播抢优惠券强多了。”

小K的观点和美团创始人王兴不谋而合。王兴曾说过，“在即时外卖中，交易的效率非常重要，一些短视频平台的交易效率会比较低，所以有所不同。”事实上，何止是外卖，在这个时间即金钱的时代里，并非每个人都愿意“浪费时间”去赚得杯水车薪式的优惠。

此前，抖音生活服务曾经定下了在2023年实现到店和酒旅业务GMV突破2900亿元的目标，如今半年过去了，这两项业务的GMV仅为1000亿元，并未达到抖音预期。而抖音这两项业务的GMV还不到美团的一半。

除了到店和酒旅业务外，抖音在外卖业务上也和美团干上了。

不过，现实的处境是，对比到家和酒旅业务，美团在外卖板块的优势更大。目前在我国在线外卖市场竞争格局中，美团外卖与饿了么两者合计市占率常年维持在90%以上。而抖音作为后来者，无论是在配送能力还是辐射商家范围上，都不在一个数量级上，很难打破美团和饿了么的垄断局面。

艾媒咨询CEO张毅表达了类似的观点：“抖音同城的竞品还是美团、饿了么，对于抖音来说，如何扬长避短是很重要的布局点。抖音的长处是它的流量和推荐能力，流量获取成本相对比较低，这是它最大的优势。它的短板在于，如果要走美团、饿了么这种外卖配送，抖音就很难去布局。”

美团：都还嫩了点

当抖音和小红书在本地生活赛道展开“百团大战”之时，美团则显得颇为淡定。

在2022年四季度的电话会议上，美团创始人王兴回应称：“美团在骑手、运营网络和商户质量方面都非常有信心。但是美团建立了非常广阔的网络，能够去满足更大的需求尤其是峰值时的外卖需求。”

而在到店业务竞争方面，王兴表示美团已经有近10年的经验，平台也积累了大量的高质量商户，拥有不同的本地服务的品类，美团也不断加强消费者的心智，为消费者提供效益最好的商品和服务。

就目前来看，美团在本地生活的先发优势依然为其积蓄着足够的储能。早在还未步入互联网黄金十年时，美团旗下的大众点评就给消费者带来了到店优惠这一模式。多少人在点单时都会先看一眼大众点评上的评价；又有多少人买单时，永远都是习惯先查一查大众点评上的优惠券。

然后，嘴上说有信心是一回事，身体却是很诚实。面对其他巨头的围剿，美团迅速开启了“自卫反击战”。

7月初，根据部分商家爆料，针对抖音以2.5%的平台扣点笼络一批餐饮商家之后，美团也将部分商家的扣点从原来8%直接拦腰砍至4%。美团甚至与商家签订了为期三个月的协议：在抖音的套餐价格不能低于美团，或干脆在抖音下线。而在7月3日，美团还在北京部分商圈上线了小范围测试的15分钟极速达服务。

图源美团App

除了降低扣点，美团还尝试了其他的政策调整。降低部分垂类低线城市商户的服务门槛，简化商户入驻美团平台流程，这是美团用来巩固自己现有阵地的方式。

而除此之外，美团还学起了“深入敌方后营”。特价团购、在线直播，这些对手方擅长的方式，美团也像模像样地学了起来。而在未来，美团还将发力视频内容、用户评价、相关推荐等方面的内容。

至于成绩如何，数字不会说谎。

在今年4月的首场直播上，当天的外卖订单量年同比增长近50%，日活跃用户数量年同比增长达75%，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。

2022年美团总营收2200亿元，其中有73%来自本地核心商业。这一项业务的营收增速为17%、利润增速达到了57%。最新的一季报显示，2023年一季度美团营收586亿元，同比增长26.7%。

到目前为止，老炮儿美团在本地生活上依然可以微微一笑，说一句：“在座的没有一个能打的”。

“商家苦美团已久。”

一句业内服务商人士的话道出了本地生活长期被美团“压榨”后的肺腑之言。对于其他平台的入驻，商家、服务商和消费者大约都是喜闻乐见的。

但这句话同样道出了本地生活竞争格局的另一面：美团显然已经建立了一定的城池壁垒，即便后来者强如抖音、小红书，短期之内想要掀翻美团，几乎没有可能性。现阶段来看，多方厮杀的第一目标设定为“争当本地生活老二”，似乎更具有可行性。

好在，对抖音和小红书来说，即便打不过美团，也并非全是坏消息。在本地生活这条潜力足够大的赛道上，即便只是做老二，也照样大有可为。而后再伺机与美团巅峰一战，那将又是一场神仙打架。

快来说说，这么多本地生活服务平台，你觉得哪家最好用？