卫哲：跑出万店模型，我们洞察了这些变化...

回归理性的消费者：

嘉御资本创始合伙人兼董事长卫哲认为，在消费赛道，不仅要做出大公司，还要做出伟大的公司。

后疫情时代消费下沉，回归理性，告别网红品牌，走向国民品牌；一二线有面子，三四线有里子；山河四省，得中原者得天下...

01■

回归理性的消费者：

告别网红品牌，拥抱国民品牌

疫情后，大家都有感觉，经济进入存量时代，一个相对低增速的时代。

在这个时代，消费的品牌逻辑将发生很大的变化。曾经我们谈论网红品牌、消费升级、走向轻奢。

但是现在消费变了，因此，我提出“告别网红品牌，走向国民品牌”。

那么什么是国民品牌呢？我认为有两个特征：

• 一二线中产阶级觉得有面子，三四线小镇青年觉得有里子；

• 覆盖所在国家的一半人口。

1、一二线有面子，三四线有里子

举例来说，优衣库就是日本国民品牌。

优衣库诞生于1984年，而1985年，日本就进入了低增速时代，存量经济时代。但即便如此，优衣库在日本所谓的低欲望时代，仍然能崛起，造就日本首富。

除了日本，美国也有相似的例子。我认为非常成功的国民品牌是Costco，在美国，Costco有1.23亿会员，美国总人口3亿，剔除小孩等不购物人群，Costco基本上拥有了美国一半国民的份额。

中国有没有国民品牌？中国经济正从一个高速的增量经济时代，进入到相对低速的存量经济时代，所以这时候中国应该诞生“国民”品牌。

例如小米，尽管我的手机不是小米，但我家里小米电器不止一件。而到了小镇上，很多人的手机也是小米，年轻人拥有一部小米有面子、用起来有里子。

2、三个下沉，目标覆盖7亿人

沪上阿姨起源于上海，但面向的主要是是二三四线城市的年轻消费者，如今门店数量已经超过6000家，在山东就有1000多家店，甚至能够把店开到悬空寺所在的浑源县了。

所以，能沉下去的消费品牌才是好品牌，才有机会做国民品牌。在中国，一半人口就是六七亿，那么就不可能仅仅盯着北上广深沿海发达地区的市场，品牌能不能沉下去？

沉下去有三个很重要的要素：产品、店型、管理。我们一一说：

• 产品下沉

你的产品如果只有北上广深人民用得起，你肯定沉不下去。

下沉产品不等于是最便宜的产品。蜜雪冰城最便宜的是柠檬水4块钱，很多奶茶大概在6块钱，沪上阿姨均价14~15块，喜茶大概在24~25块，小镇青年喝不起。

千万不要把产品下沉跟低价两个字划等号，我认为要做到三个方面的下沉：

• 店型下沉

你在北上广深打造的那种店型，做的单店模型、租金占比、人工占比、销售额、直营或者加盟店的回本速度……这是为大城市打造的。

你有没有设计三四线县城店型？我们几个品牌下沉之前都要重新对店型做一次设计。

很多人又问，下沉店型是不是要比一二线城市的店小？又不一定。

我们奇怪地发现，下沉店型甚至可能比一二线城市更大一点：我们的零食有鸣在一二线城市的店面是100~150平米，下沉店面扩张到300平米；沪上阿姨在上海绝大部分是档口店，不带座位的，到下沉店就可以带座位。

为什么？

当地租金便宜，而且没有别的竞争性品牌，你的店就有机会成为目的性消费地，成为这个品类的目标店。

• 管理下沉

最难的是管理下沉。原来这套经营打法、督导团队，你能够下沉到三四线县城吗？

很多公司是不具备下沉基因的。公牛电器创始人阮立平阮总6年前跟我打赌说：“卫哲，你全中国跑的城市这么多，去这么多偏远的地方，只要你看到有公牛电器的招牌是破的、旧的、掉字儿的，你拍一张照发给我，我给你一个大红包。”

6年下来，我一分钱没拿到。公牛电器有近120万个终端，分布在县城、小镇，这就是管理下沉的自信，这就是能力的证明。

3、山河四省，得中原者得天下

在过去二三十年的网红品牌消费，是“得北上广深/沿海城市得天下”，而国民品牌的核心是“得中原者得天下”。

什么是中原？

是“山河四省”，山东、山西、河南、河北，次序是河南第一，山东第二，河北第三，山西第四。

四个省人口加在一起3.5亿，国民品牌要覆盖7亿人，少了这3.5亿，肯定拼不出来。

我们看河南走出了什么品牌？蜜雪冰城、锅圈食汇、双汇，起家河北的也不少。如果你能服务好这四个省的消费者，你就一定能够服务好中国绝大部分地区的消费者。

另外我发现，中国历朝历代都是北方南下获得成功，但南方北伐很难。历史总有点道理的，我们很少看到南方品牌一路横扫到北方，尤其是在新国民品牌时代。

第一，北方四季分明。我们看一些广东的奶茶品牌，一年四季卖冰冻的奶茶、水果茶，到北方怎么办？北方企业从第一天就知道，热饮必须解决。

因为沪上阿姨虽然诞生在上海，但先在山东、华北起步，在山东有1400家店，在天津有400家店，最北开到海拉尔都有4家店。

第二，店型。在北方干消费才知道，一个店得上两层帘子或者装两层门，否则暖气全跑光了。南方起家的公司很难理解，就很难考虑到这些因素。

第三，北方消费能力偏弱，所以这样低客单价的市场倒逼出来的产品定价、成本结构、公司的管理成本结构，往南面富裕地区打的时候绰绰有余。

02■

回归理性的新消费：

重新梳理“人货场”逻辑

在过去的疫情三年，我们还是跑出过5家消费类的千亿市值公司。我们总结一下，除了具备国民品牌特质、消灭淡季以外，还有哪些重要的事？

20多年前我做零售，我英国的老师跟我说全世界一样的，消费零售就是“人、货、场”，但次序不能错，第一重要的还是人。

1、人：精准定位

我们投资持有一个公司至少5年，但创业者做自己的企业都是十几年、几十年、甚至要做百年老店。

那你要针对哪个人群？

一定不要从今天的主流人群抓起。主流人群，大家公认就是30岁、城市中产阶级，你要改变他们的习惯是很难的。

你要去聚焦成为主流人群前5年左右的那一个人群，也就是即将进入主流人群的人群。

所以第一，从什么人群切入？

聚焦黄金25岁人群，你就盯住这个人群。现在就是95后这个人群。

第二，95后这群25~30岁的人，和10年前85后在25~30岁时，一样不一样？

事实是不一样的！

85后是PC互联网的原住民、移动互联网的移民；而95后是移动互联网的原住民。

其次，95后是中国第一代独生子女生的独生子女，独生子女2.0。

85后独生子女，没有哥哥姐姐、弟弟妹妹，95 后连舅舅阿姨、叔叔伯伯都没见过。因此，家庭单位急剧变小，他们的闺蜜、宠物就变成了最重要的伙伴。

再次，85后的时代是中国温饱1.0，95后的时代是中国小康1.0。

围绕这三大变化，我举个例子。当面对85后温饱那一代，我们最喜欢两种打法：第一加量不加价，大桶装更实惠；第二喜欢多合一，一瓶搞定所有问题。

你今天对95后小康1.0一代，就要把这两件事反过来：第一减量不减价，迷你装、小包装；第二，以前三合一四合一追求性价比，现在要一拆四、一拆三，专物专用，他觉得你只做一件事儿，产品才专业。

产品的好看和好玩比好用还重要。95后买了一个便宜货，是不会拍照在朋友圈晒的，但是买了好看好玩的会晒。

如今，我们要思考，这个产品成图率怎么样？有没有可能拍张照？拍照的可晒性怎么样？研究可晒性就证明这个产品已经超越了好用的本身，是好看+好玩的。

所以说人群变了，对85后的打法，对95后要变过来。

2、货：品类标签

所有的消费品类都可以重新做一遍，最好能出新品类，而不是出新品牌。

在老品类里面出新品牌，你还要跟老品牌干一仗。我们看好95后推动产生的新品类，其次才是老品类中有没有机会出现新品牌。

• 器材 vs. 耗材

消费品里，你做器材还是做耗材？最理想的公司是“器材+耗材”。我们有一个很重要的统计叫器耗比，就是器材跟耗材在一年当中的消费比。

卖耗材的要想想器材。锅圈食汇第一年做夏季烧烤没起色，因为中国家庭普遍都有电火锅，但没有烧烤架，没有器材（厨具）就没有购买耗材（食材）的必要。

因此我们用了一年多时间研发了无油无烟的家庭用电烧烤架。目的不是想赚烤架的钱，只希望消费者能多来买烧烤的耗材。这就是把器材铺进去，以带动耗材的销售。

所以做耗材的得琢磨琢磨器材，做器材的得琢磨琢磨耗材，尽可能让产品器耗结合。

3、场：总在变化

场，就是你在什么场所、什么终端把东西卖掉。

• 电商友好 vs. 电商不友好

这里首先就要确定，你要选一个电商友好型的品类，还是选一个电商非友好型的品类。

举例，一箱水，是电商友好型，因为消费者没有必要去超市扛着一箱水回家，网上点单送货上门。但一瓶水，就是电商非友好型，消费者到店买，而不是让快递送上门。

“场”总在变化。

我们看到三只松鼠抓住85后消费者，成就了电商友好型的零食生意。但现在95后又想多尝鲜又怕胖又想便宜，零食又回到了散装散称的零售店。

浙江的老婆大人、湖南的零食很忙、我们投资的四川的零食有鸣，这几家都是1500SKU，就是店里1500个零食单品，铺得满满的，现场可以试吃。

你到店可以抓两只鸭脖、三块豆腐干、一包花生、一包开心果，最后一称，40块钱可以吃7~8种。这种需求是电商中央仓在这个价位解决不了的。

全中国现在已经有一万四千多家这样的零食店，这种新生事物只用了两年半的时间，直接把三只松鼠这样纯网上起来的品牌挤压完了。这就是电商友好变为电商不友好的例子。

• 高低频次 vs. 高低客单价

高频低客单价，店要足够小，低频高客单价，店要足够大。

奶茶，高频低客单，我们没有去投乐乐茶、喜茶就是因为店太大。我们有一句口诀叫：投资小店，有厕所没厕所，我们投没厕所的，有座位没座位，我们投没座位的。

来源 | 清科沙丘投研院

出品 | 餐饮O2O

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