想让1亿国人跑起来，特步凭什么？

全球运动鞋服行业对于细分领域的挖掘越来越深刻。

海外市场，早有Under Armour看到运动紧身衣领域的细分机会，上演一段商业狂飙，近有lululemon从瑜伽赛道起身，凭借社群经济走向舞台中央；望向国内，同样有特步等品牌扎根细分赛道，以差异化的战略和长期、深入的布局，开辟着属于自己的成功路径。

市场的反馈便是有力佐证——特步集团上半年营收65.22亿元人民币，同比上涨14.8%。深耕跑步运动16年的特步，正在全球运动市场中跑出自己的「中国速度」。

文 / 李禄源

编 / 郭阳

半年营收65.22亿元，

特步的跑步故事渐入佳境

在商业战场上，从来没有什么固定模式能够直接判定品牌运营的成败。

近年来，国产运动品牌的崛起已经成为共识。根据市场研究机构易观智库的分析数据显示，截至2022年底，国产运动品牌在中国市场的份额达到50.5%，超过国际品牌成为了市场的主导者。

拆分到企业层面，特步国际在2022年以6.3%的市占率位列整个榜单第五，前五名中有三家均来自国内品牌，这足以显示出国产运动品牌在近年来的突飞猛进。另外一个层面的数据或许更加直观——在2023年上半年完赛的中国马拉松男子百强中，特步品牌的穿着率达到42%，在所有品牌中排名第一。

如果说特步在去年首次超越外资品牌跃升到第一，有部分原因是出于当时环境的限制，那么今年随着社会的开放以及国内马拉松赛事的全面复苏，这一优势的延续也足以证明特步在专业跑步赛道，于国人心中已经形成了超越外资品牌的影响力。

纵观运动市场发展，如今多品类运营理念的盛行，让长期坚守单一细分赛道（跑步）的特步，在国产运动品牌发展格局中显得越来越特别。

诚然，全面的产品业务布局能够满足消费者更加多元的消费需求，为品牌带来更多的增长机会。但对于特步而言，作为曾经的追赶者，聚焦单一赛道则能够快速帮助自身快速积攒口碑和声量，塑造品牌形象，提升品牌力，在消费群体中构建品牌忠诚度。

北京时间8月23日，特步国际发布了2023财年中期业绩报告，截至6月30日的半年里，特步集团营收达到65.22亿元人民币，同比大幅上涨14.8%。其中，特步主品牌收入增加10.9%至54.30亿元，占比集团总营收超过80%。

特步集团2023年中期财务摘要

精英跑者的认可和消费市场的亮眼表现，无疑是对特步品牌力与产品力的有力背书。与之相应的，特步如今对于品牌发展战略的自信与长期坚守，同样来自于过往收获的正向反馈。

2019年底，特步推出首款竞速碳板跑鞋160X，同年柏林马拉松上，董国建穿着这双鞋跑出了2:08:28的个人最好成绩，赛事排名第七，放在中国选手中，距离彼时尘封已久的马拉松国家记录也仅仅差了13秒。绝对的产品硬实力加上海外赛场的凯旋，让特步跑步产品深入跑友群体，开启了特步冠军跑鞋的新时代，也带动品牌正式迈入快速增长轨道。

回头来看，这一里程碑式产品的出现只源自于一个纯粹的想法——打造一款适合中国人脚型的专业竞速跑鞋。当这一直白的理念渗透到大众消费群体，带来的便是一场情感与价值的共振。伴随着160X系列的升级迭代，以及越来越多精英运动员穿着特步跑鞋在马拉松赛场上刷新最好成绩，特步的跑步故事开始得以更为广泛地传播。

全球知名调研机构益普索发布的消费者洞察报告显示，特步已经成为消费者心中「赞助马拉松赛事最多」的运动品牌，并且这一形象日益深入人心。这一背景下，让消费者「提起跑步就想到特步」的品牌构想逐步成为现实，而随着消费市场需求的持续扩增，带动品牌业绩增长也成为必然。

而更为重要的是，对于跑步赛道的坚守，让特步在多品牌运营布局上找到了集团新的增长点。

特步160X系列竞速跑鞋发展时间线

专业运动线实现盈利，

索康尼成为集团新的增长点

以160X系列的问世为分界点，特步在此后三个财年的发展是突飞猛进的。除了在疫情爆发的2020年维持了营收的持平外，2021和2022两个财年，特步的营收增长分别达到了22.53%和29.13%，尤其是在2021财年，还首次实现了营收突破百亿的目标。

值得注意的是，面向整体营收的大幅向好，特步在2022财年的净利润增长表现却从前一年的77.05%骤降至1.47%，集团需要寻找新的增长曲线。

针对这一点，特步其实早有布局——多品牌协同发展。

特步集团多品牌布局矩阵

在2019年确立多品牌发展战略后，特步便通过连续动作迅速纳入多个新品牌，组成国际化的体育用品集团。其中最为大众所熟知的，便是与沃尔弗林集团（Wolverine）成立合资公司，在中国内地及港澳地区开展索康尼（Saucony）和迈乐（Merrell）品牌的发展、营销与分销业务。

这一操作在当时引起了不小的讨论。支持者认为索康尼作为一个超过120年历史的专业跑步运动品牌，有着深厚的底蕴和积累，并且享有「全球四大跑鞋」的美誉，特步将其纳入麾下，足以展现出国产运动品牌发展的实力。与此同时，反对与观望的声音同样不在少数。

主要原因在于两点。首先，彼时索康尼在中国市场的发展并不尽如人意。在与特步牵手前，索康尼曾于2004年和2015年两度试水中国市场，结果均因对市场调研不足以失败告终，哪怕是在与特步合作之初的2019年，前者的全年营收也仅有1010万元。而根据收购时特步公开的信息显示，为了这个合资公司，集团付出了1.55亿元的资金，这对于当时同样处在发展阶段的特步而言，无疑需要承担不小的风险和挑战。

其次，不同于其他国产品牌通过收购行为来快速拓展自身领域，以寻求业绩增长和资本关注的做法，同样专注于跑步运动的索康尼，与特步主品牌的发展思路则有些「撞型」。二者在发展理念上到底要如何区分成为了不少观望者的疑惑。

一切问题的答案，在双方携手四年后，正变得愈发清晰。

维持索康尼自身品牌底蕴，特步将其发展定位于专业运动线，与主品牌大众运动线进行区分，并依据自身深耕中国跑步市场多年的洞察，对其进行了明确的发展思路规划——以品牌专业跑鞋定位构建市场认知，建立品牌信任感；以丰富的社群活动沟通消费群体，增加用户粘性；以具有影响力的赛事营销手段强化品牌形象，辐射更多跑者。

一系列具有实操性的措施为品牌发展带来了积极的回报。集团2023年中期业绩报告显示，索康尼和迈乐为代表的专业运动分部收入同比增长119.9%达到3.44亿元人民币，营收直逼去年全年水平（4亿元），并且索康尼成为集团旗下首个录得盈利的新品牌。

索康尼专业竞速「GOLDEN PACK」配色系列

更为重要的是，索康尼与特步主品牌之间也展现出了完美的协同效应。索康尼利用特步在国内深厚的跑步赛事资源以及庞大零售网络优势，快速渗透消费市场；而特步则基于索康尼自带的品牌积累得以接触到更高线城市的顾客。

一个颇为有趣的现象是，伴随着近年运动时尚的风靡，索康尼正在成为新中产人群的心头好。巨量引擎发布的《新中产人群消费和媒介行为趋势报告》中提到，目前长期生活在新一线城市和二线城市的新中产人群比例已经接近65%，Z世代也在逐步迈入这一行列。

相比传统主要通过资产、学历和职业定义中产的方式，新中产对于身份的界定更加多元，也更加注重生活方式，他们摒弃随波逐流，关注运动、并且愿意为小众付费——在此背景下，享有「跑鞋劳斯莱斯」美誉和坐拥丰富产品品类的索康尼在很大程度上补充了特步主品牌的空缺，成为了运动时尚潮流下消费者的新选择。

今年5月，位于上海的特步集团国际总部投入使用，索康尼成为集团首个入驻中心的品牌，这一动作无疑展现了特步集团对于索康尼未来发展的看好，与之相应的，索康尼（上海）中心的启用也将为特步集团的国际化战略注入新的动力，使其在跑步赛道上得以有机会真正走向世界。

面向国内持续发展的全民跑步热情，特步还有着更为深远的规划。

「十百千万亿计划」，

特步要带领1亿国人跑起来

就在集团2023年中期业绩发布的前一个周末，特步品牌战略升级成果发布会在北京长城举行。

距离去年在水立方举办的「世界跑鞋 中国特步」战略发布仅过去不到一年时间，特步已经取得了不斐的成绩——助力打破尘封逾15年的中国马拉松纪录，引领中国马拉松迈入207时代；2023年上半年中国马拉松男子百强选手装备穿着率第一，实现从专业赛事到产品覆盖的全面领先。

其实回头来看，特步在过去一年里的发展更像是对品牌过往16年深耕跑步赛道的浓缩。2007年起，特步开始赞助马拉松赛事，如今已经成为中国赞助马拉松赛事最多的体育品牌，累计赞助超过了1000场；2019年，特步与中国田径协会共同发起了「国人竞速 全民畅跑」计划，至今已累计奖励运动员超800万元的现金及装备。

产品层面，在品牌战略升级成果发布会当天，特步也正式发布了新一代冠军跑鞋——160X 5.0和160X 5.0 PRO，通过革新优化的T700异构碳板、全新调教的XTEP ACE中底科技以及创新的轻韧科技鞋面，使鞋子在推进性能与回弹性能大幅提升的同时，更加透气舒适，帮助运动员能够轻盈畅快奔跑。

在这两双跑鞋发布之前，特步邀请了众多精英马拉松选手参与共创，经过超3500人测试，并对12000名国人脚型数据进行采集，最终呈现出了产品的究极进化。这也符合特步产品研发的一贯思路，在首款160X竞速跑鞋正式公布前的测试阶段，就有14位马拉松运动员穿着该跑鞋亮相赛场，并且获得了31个冠军。

持续的赛事支持和不断升级的专业装备，帮助中国跑者在赛场上实现了「快起来」的目标——截至今年5月31日，特步已经助力60位中国运动员斩获了292个马拉松冠军，仅过去一年，特步就斩获了17个世界田联标牌赛事冠军；但与此同时，特步更为长久的愿景还在于鼓励更多国人「跑起来」。

或许是品牌方的特意安排，特步品牌战略升级成果发布会当天正是「特跑族」成立的11周年生日。在过去的11年里，这个原本只有292人的小群体，如今已发展壮大到190余万人，地级市分会超过260个，跑团超4000个。为此，特步还在全国多个城市设立了49家跑步俱乐部来服务跑者需求。

不难看出，从赞助马拉松赛事，到打造「特跑族」、设立跑步俱乐部、举办跑步活动等，特步以跑鞋为延伸，构建起了一套完善的跑步生态，影响了数千万人参与跑步运动。但这远未到终点——特步的目标是1亿人。

在发布会上，特步集团董事局主席兼CEO丁水波承诺，未来将启动特步跑步生态圈「十百千万亿计划」，即几十家超级跑步服务中心、上百位合作伙伴、千位跑步推广达人、万名跑步教练、带动一亿人跑起来。

这一愿景的实现难度显然不亚于帮助中国马拉松运动员再破国家纪录，需要品牌对跑步事业始终如一的长期坚守与耕耘，而这，也恰恰是特步过往一直在做、并计划坚持去做的事情。

正如丁水波在发布会最后一个环节《长城下的对话》中所讲到的，「这是作为跑步品牌的社会责任，也是作为民族品牌的企业使命。」

「十百千万亿计划」下，特步已然扛起了更高的责任。

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