劝人断舍“梨”？闲鱼七夕后继续做“显眼包”

文|烧脑广告（shukewenzhai）

满是罗曼蒂克的七夕，总有品牌一身“反骨”。

比如，“别人都在谈恋爱，我们劝你断舍离”的闲鱼，借势七夕、跨界联名，大玩反向营销。

断舍离爆红中文网络已有近10年的时间，用一个不算新的概念，如何跨出新意、联出水平？

01

洞察越深

出圈越稳

断舍离，最早源于日本杂物管理咨询师山下英子。断，是不买、不收取不需要的东西；舍，是处理掉堆放在家里没用的东西；离，是舍弃对物质的迷恋。

在近十年的时间里，断舍离在中文互联网中数次风靡，甚至现在推崇的“极简主义”等新趋势，都少不了断舍离的影子。

随着年轻消费者掌握买买买的大权，断舍离的范围已经无限扩充，从清理闲置，到克制物欲，越来越多人在给生活做减法，可以说，心有多大，断舍离的范围就有多大。

正如复旦大学教授梁永安所说：“归根到底要清理我们的精神。”而爱情，不过是其中不特别的一项。

中国传统情人节七夕，是集体认同并创造的精神文明产物，牛郎织女鹊桥相会的浪漫，一度代表了冲破礼教、大胆求爱的先锋态度，然而，随着时代进步，故事文本已经不适应不断进化的现代婚恋观，牛郎织女的生活基础、婚姻关系、家庭矛盾，都有了全新的讨论空间。

特别对活跃于互联网上的Z世代来讲，爱情绝非人生的必选项和唯一重点，浪漫的内涵也在外延，年轻人放下爱情背后，是对爱情的去魅。

可以说，在七夕强调断舍离，既有反差感，又有合理性，在一众常规的七夕创意中，可谓是相当出其不意。

02

断舍梨

创造品牌meme

符合时代的节点和人群洞察，需要能与时代共振的创意。闲鱼旧词新解，带来了不落窠臼的品牌表达——断舍“梨”。

詹姆斯·韦伯·扬认为，创意是旧元素的新组合。从断舍离到断舍“梨”，闲鱼将广泛的用户行为，变成了带有品牌辨识度的符号。幽默化的谐音处理，带来新鲜感的同时降低了说教的意味，“梨”元素的融入，更让闲鱼的标志色能够自然而然融入其中。

延展断舍“梨”的意涵，闲鱼进入年轻人的兴趣场景，展开佛性又魔性的品牌沟通。

● 寺庙打卡，定义佛性气质

热衷寺庙游的年轻人将断舍“梨”带入寺庙，主张平衡和留白的生活美学与寺庙宁静、悠然的形象相契合，生动地传达断舍“梨”的概念。

巨型购物袋植入寺庙场景中，视觉化的手段凸显“断”“舍”两大关键词，打造上香、逛庙、佛咖之外的全新打卡方式，引导用户借断舍“梨”寻求内心的平衡。

● 断舍梨车，将理念带上街头

借势热门city walk趋势，闲鱼在武夷路打造线下事件。

通过一辆特制的“断舍梨车”，移动的断舍“梨”概念展台与年轻人近距离互动，视觉和听觉双管齐下，提醒大家卸下负担。

同时，巨型手提袋成为武夷路的时尚单品，在提供随意、松弛的时髦感的同时，又帮助年轻人表达态度，释放愉悦。

● 断舍“梨”本梨，感受理念共鸣

既是断舍“梨”，怎能无梨？闲鱼跨界联手大润发，断舍“梨”概念登录全国合作门店，上海全门店还有优惠梨售卖。

饱含哲思的金句海报、生动有趣的包装设计，具有极强的情绪感染力，与人间烟火气交相辉映。年轻人在购物的同时，也能感受到断舍“梨”的幽默态度。

透传“断舍离，上闲鱼”的概念，闲鱼以三大主题承接流量。放下过往，一键转卖，清空旧爱还钱来；放下执念，旧物换礼，卖不掉的能回收；放下纠结，热卖都在这，跟着发卖得快，展示着闲鱼独有的平台生态。

人生需要断舍离，生活需要断舍“梨”。闲鱼鼓励年轻人清出心理负担，也清出家里的闲置。

03

反向营销

价值回归

这不是闲鱼第一次做反向营销。

去年520情人节，闲鱼锚定超乎寻常的怨种礼物，透过送礼的苦恼和收礼的无助，形象地传递了“一面之缘挂闲鱼”的核心信息；双11大促，闲鱼错峰入场，利用大促后的营销空白期强势打造节后“回血节”，“节后鱼生”引起强烈共鸣。

不拘一格的反向营销让人难以忘却，闲鱼正吸引更多人关注其独特的品牌文化。

●借力打力，加深联系

从用户中来，到用户中去，闲鱼善于将已有的概念与品牌文化相融合，创造出独特的营销主张。

断舍“梨”不仅迎合了社会思潮，更与理性消费、闲置经济、绿色环保等热点主题紧密结合，借此，闲鱼能够更快地进入目标圈层，得到年轻人的认同；而在具体的呈现方式和渠道传播上，闲鱼常常打破原有边界，用创意语言凝练品牌特色，既熟悉又新鲜的表达，加强了用户的认同感。

●新交易生活的全面倡导

纵观过去多次反向营销，我们清晰地看到了闲鱼以何等敏锐的洞察力，以及突破天花板的创意，连接用户的价值观和社会的价值取向，上闲鱼不止是物质的循环，更成为一种文化的传递。

作为青年文化和社会观察最敏锐的触点，闲鱼正为新买卖建设通道，反向营销背后，是闲鱼对用户价值和社会价值的笃行。