佛山小家电企业出海新故事：千亿产业集群“造船”突围

本文来源：时代周报 作者：张照

中国家电出海看广东，广东家电出海看顺德。

作为中国家电产业发展的典型代表，佛山顺德区乘着改革开放的东风，大力发展民营经济，在经历了从模仿到引进再到创新的30多年发展后，逐渐形成千亿级家电产品产业集群。

据新华社报道，2022年，顺德家电产业产值接近3700亿元，同比增长5.9%，成为稳经济的重要支撑。

目前，顺德家电总产量约占全国15%，出口额约占全国10%，家电产业本地配套率高达80%，全区现有家电产业有生产及配套企业3000多家，家电近五年产值年均复合增长率达13.9%。

其中，顺德区及北滘镇于2006年分别被授予“中国家电之都”“中国家电制造业重镇”的称号，并相继于2011年、2014年、2018年、2023年成功复评。

近日，由中国对外贸易中心联合佛山商务局主办的“‘贸易之桥’媒体团地方行”活动首站走进佛山顺德，先后实地走访了广东德尔玛科技股份有限公司（以下简称“德尔玛”）、广东奥特龙电器制造有限公司（以下简称“奥特龙”）、广东新宝电器股份有限公司（以下简称“新宝股份”）、广东万和新电气股份有限公司（以下简称“万和电气”）4家家电行业代表性企业，探访小家电企业的创新出海发展之路。

小家电企业开启“造船出海”

顺德家电出海已经发生质的变化，“借船出海”不再是主流，打造海外自主品牌并实现“造船出海”成为当下顺德小家电出海的主要途径。

成立于1993年的万和电气就是“造船出海”的典型例子。2022年年报显示，根据全国大型零售企业商品销售调查统计，万和燃气热水器已连续十九年荣列同类产品市场综合占有率第一位；万和电气燃气热水器和燃气炉具的出口量连续多年在行业同类产品中名列前茅。

2022年，万和电气全面实施海外“走出去”战略，计划分别投资不超过人民币8000万元和2.53亿元在埃及和泰国新建生产基地，通过海外工厂布局规划，积极开拓其他国际市场，逐步扩大市场份额。

万和电气表示，国际市场是公司业绩的稳定器，目前出口业务已是公司业绩持续增长的重要助力。“走出去”是必然选择，也希望“走出去”的不仅是产品，还有设计、研发、制造、销售、物流等，在全世界各个国家和区域有步骤地进行自有品牌业务的拓展，以此推动品牌“走出去”，致力于把优质的“中国制造”带向全世界，以实现全球化经营。

万和国际营销中心副总经理刘胜认为，“品牌走出去是一个过程，我们首先是生产走出去，通过跨境电商增加销售点，在海外当地建立销售团队，其次才是研发走出去，通过这种形式逐步实现在海外市场的品牌国际化。”

目前，万和产品已销往90多个国家及地区，聚焦“一带一路”沿线国家，万和国际化品牌建设目前已在俄罗斯和泰国具体推行落实，东南亚、南亚和非洲也在进一步布局。

除了万和电气的模式，许多原本主要以OEM/ODM模式为主的顺德小家电企业在规模做大之后，也开始重视自身品牌建设，通过自建品牌或者取得国外品牌授权、收购国外品牌等多种方式打造全球化品牌影响力。

成立于1995年的新宝股份是国内最大的小家电产品OEM/ODM制造商之一，主要业务为西式小家电的出口销售。

2022年10月，新宝股份斥资1.98亿美元收购了英国知名小家电品牌Morphy Richards（摩飞），从而顺利进军全球中高端小家电市场。通过收购摩飞国际知识产权，新宝取得相关海外市场的直接运营机遇，出口业务将由OEM/ODM模式为主逐步转变为OEM/ODM出口+品牌运营多业态发展的模式。

2022年年报显示，新宝股份自主品牌收入增长明显，同比增长28.62%至28.81亿元，同时自主品牌营收占比增至21.04%。

新宝股份表示，未来通过直接洞察、接触海外市场消费者的需求，参与海外市场具体运营，有利于公司研发生产更多符合海外市场需求的产品，不断扩大海外市场销售规模。

此外，成立于2011年的小家电后起之秀德尔玛也是通过收购飞利浦水健康业务后才逐步打开全球市场。在收购完成后，德尔玛积极整合产品供应链，搭建了从采购、生产、仓储再到物流的完整闭环，提高了毛利率水平和整体管理效率。

2020年至2022年，公司飞利浦品牌产品销售收入为 6.97亿元、9.81亿元和16.18亿元占公司主营业务收入比例分别为31.35%、32.34%和 49.03%。

德尔玛副总裁李军卫表示，“主要做出口业务的家电企业应该‘两条路走路’，这些企业可能有很好的生产制造能力，但如果在海外从零开始直接推出自有品牌肯定是比较难的，可以通过合作、收购的方式，将一些海外知名品牌嫁接到自己的优质产品上，进而再孵化完善自有品牌，这条打造品牌的道路相对是比较容易走通的。”

借道广交会迅速“破圈”

作为中国外贸的“风向标”和“晴雨表”，广交会吸引了不少来自佛山的家电企业踊跃参展。

对于即将来临的2023秋季广交会，此次受访企业纷纷表示充满了期待。

奥特龙国际营销中心副总经理李秋玉表示，“外销业务占据了公司营业额98%，而广交会作为全球最大的贸易展会，一直是公司非常重要的一个获客平台”。

奥特龙自2004年起公司持续参加了十多年广交会活动，公司已从最初的半个摊位扩大到12个摊位并且持续增长。

奥特龙快速推进产品出海，产品已远销全球100多个国家和地区；自2010年以来，抽油烟机的出口已跻身中国前三。

除了产品出海，奥特龙也积极推进与海外的交流，自2022年底至今，已经出访了欧洲、东南亚、俄罗斯、加拿大以及美国等地区和国家。据公司透露，2023年全年，公司将每月安排出访交流，定期了解海外市场和客户实际情况，对产品和海外经营策略进行适应性调整。

新宝股份海外营销管理项目总监张以飞表示，广交会是维系国内外客户，加强交流沟通的重要平台之一。通过广交会的新产品以及新技术的展示，能够将公司在技术研发和创新方面的进展广而告之，并通过与国外客商的及时交流和沟通，调整产品的功能和外观设计来提高客户对旗下产品的满意程度。

万和电气相关负责人也表示，目前积累的客户资源中有相当大的比例都是来源于广交会平台，借此平台甚至结交了合作二十多年的老客户。

目前，广交会已成功举办133届，与全球229个国家和地区建立了贸易关系，累计出口成交约1.5万亿美元，累计到会和线上观展境外采购商超1000万人，有力地促进了中国与世界各国各地区的贸易交流和友好往来。

德尔玛相关负责人则提出，希望广交会能加强渠道对接功能，促进自主品牌更直接地接触新兴市场渠道，并表示正在积极申请展示摊位以及进行相应筹备。