从芭比到瑞幸线条小狗，为什么这届年轻人拒绝不了IP联名？

前不久，瑞幸上线了七夕限定联名产品。自今年情人节第一次联名引发刷屏后，瑞幸再度与和线条小狗联动，推出了两款新品，以及系列限定周边。

为了烘托七夕节日氛围，瑞幸在全国多地打造联名主题店，吸引拍照打卡。

无论是小红书还是朋友圈，都被这两只小狗刷屏，然而就在不久前，说到联名顶流，非“那个女人”莫属。

随着电影《芭比》的上映，“芭比粉”从人人避之不及的时尚雷区，到撞上近期流行的多巴胺审美，成为精致男孩女孩们必备的潮流元素。

在全世界掀起粉色风暴的同时，芭比的联名能力同样不容小觑。

美泰玩偶业务负责人丽莎·麦克奈特 (Lisa McKnight)在一次采访中表示：“我们今年的目标是让芭比无处不在”，说完又强调一遍，“无处不在。”

事实是，这盛世如芭比所愿。

上至玛莎拉蒂下至汉堡王，渗透到衣食住行的方方面面，基本可以联名的品牌都和Barbie联了一遍，最近无论你是上网冲浪还是出门逛街，一定能与芭比粉撞个满怀。

以上还只是芭比联名的冰山一角。

无论是瑞幸X线条小狗的真爱长青，还是芭比的万物皆可联名，它们的成功并非偶然事件，IP联名早已成为不争的流量密码。

为什么这届年轻人拒绝不了IP联名？

01

制造稀缺

抢到就是赚到

早在19年，优衣库与知名艺术家KAWS合作的联名T恤一经发售，线上店铺三秒就被抢购一空，实体店内也出现疯抢情况。

今年又有奶茶品牌茶百道与手游《未定事件簿》推出联名饮品，店员看着不断吐出的小票无奈直呼“做不完，真的做不完”。

联名款往往意味着限量款，而“稀缺”往往会让人陷入疯狂。

无论是芭比联名、优衣库T恤，又或是潮流茶饮品牌推出的新品，这些吸引人们眼球的联名产品背后，都存在着明确的稀缺性，精准地击中了人性的弱点。

在人的心理机制中，失去某件物品的痛苦，往往会远大于得到某件物品的愉悦，这在心理学上被称为“损失厌恶”。

在购买决策中，害怕失去是促成下单更重要的原因。联名产品的限量属性，正是在营造一种不购买就会失去什么的氛围，用失去代替得到，往往会促成消费者下单。

02

自我标榜

借助IP进行个性表达

回顾芭比的发展历史，诞生之初她以具有成人体态的玩偶娃娃颠覆了当时的玩具市场，后因畸形审美和性别刻板印象广受争议与质疑。

在此之后美泰公司不断推出不同肤色、身型、职业的芭比娃娃和通过《芭比》系列电影作品对“芭比文化”进行价值重塑。一众产品以“芭比”冠名，贴上了追逐梦想、勇敢自由的精神标签，帮助消费者进行自我个性主张、审美表达。

无独有偶，在洛可可和彩妆品牌COLORKEY珂拉琪合作中，联手打造了迪斯尼花木兰联名系列彩妆产品。

洛可可设计团队基于对艺术史的研究，在艺术风格中提取可以跟品牌调性相符合的风格，并且将迪斯尼花木兰的战旗、披风等具象化的视觉元素进行符号化的艺术处理。

通过符号化的设计语言与转换形式，洛可可结合迪斯尼花木兰与COLORKEY品牌理念，打造出既有花木兰忠勇真的女性性格，又彰显品牌特有的潮酷的视觉效果。

与品牌的理念结合，同时利用IP为品牌进行了宣传，设计作为媒介将两者不同的概念毫无违和地融合在一起，才是真正做到了IP赋能品牌。珂拉琪“花木兰”产品上线后一度爆卖，拿下天猫销量TOP1。

大家愿意为联名产品付费，不再仅仅是为了产品本身的功能，更是为了它们背后所代表的某个标签，某种情绪，或是某些群体。

这些IP联名产品更像是一种接头暗号，在人与人之间形成隐形的连接，成为吸引同好的social利器，在诠释独特个性品味的同时，也深入到年轻人日常社交生活场景的方方面面。

03

高附加值

花一份钱收获多份快乐

“这是我离奢侈品最近的一次。”

今年5月，北上广深的时尚潮人们投入一场盛大狂欢，喜茶与意大利奢侈品牌FENDI合作推出联名款饮品。

不需要几千几万，只要19元就能拿下“人生的第一款FENDI”，购买38元的双杯套餐，还能获赠印有“FENDI”字样的徽章或杯垫。

同样在去年4月，喜茶与日本潮流教父藤原浩联名，发售了联名产品「黑 TEA」系列。联名狂魔藤原浩本人更是亲自带货，在 IG 上放出联名信息和全套产品照片。

新品首日即卖出超过15万杯，上市一个多月，总销量超过330万杯。毕竟一杯喜茶门槛足够低，19元的售价就能拿到人生的第一个藤原浩，可以说是童叟无欺了。

联名产品的高性价，以及其含有的高附加值，让用户花一份钱，就能享受多份快乐，也正是人们为之疯狂的原因。

年轻人为什么如此热衷联名，除了IP本身的号召力外，更多的是联名产品除了满足基本的使用需求外，给他们带来的精神价值上的追求。简单来说，他们为之买单的，是审美的契合、精神的满足，甚至是背后的社交需求。

正如藤原浩所说的：

“联名的意义不在于合作双方的名气有多大，而是人与人之间的连结，以及彼此是否具有足够的创造力去设计更美好的东西。”

然而激流之下，也有隐忧。

IP联名带来销量与口碑齐飞的背后，仍有不少品牌联名“翻车”的案例：如肯德基X泡泡玛特，推出买套装赠盲盒活动，有消费者为拿到隐藏款大量下单并付费请“代吃”，甚至直接丢弃食物造成浪费，被中国消费者协会点名。

奶茶品牌沪上阿姨和游戏《光与夜之恋》开启联名活动，却因店员的不当言论、偷跑物料等原因，惹怒玩家遭到抵制，仅在官宣后3小时双方便停止合作。

在这个万物皆可联名的时代，如何与年轻人建立交流，让品牌特色深入人心，是品牌在联名中需要深度思考的问题。一些生搬硬套的“拉郎配”虽暂时博得了眼球，却尴尬了用户，也透支了品牌的情怀。那些真正爆火的联名品牌，或许只是多做了一件看似很简单其实很难做到的事，那就是真诚和尊重。