生活服务行业如何降本增效，解决获客与经营难题？

01 获客环境复杂，生活服务一道坎

对生活服务玩家来说，他们的获客环境正变得复杂甚至严峻。

流量红利时代一去不复返，吸引一个新下载用户的成本已经从两三元激增至十几元，成本上涨让他们不得不对获客工作精打细算。

但在生活服务赛道，要想精打细算绝非易事。

以58同城为例，它旗下提供的服务覆盖超千个行业，每个行业之间的获客逻辑都存在微小差别。举例来说，开锁是即时产生又急需满足的服务，需要稳准狠地把握获客时机；而月嫂的目标客户特征非常清晰，对流量匹配精准性要求较高。

同时，生活服务又与电商、游戏等其他行业不同，它高度本地化。即便同一行业，不同地区的获客需求也千差万别。

比如招聘，不同地区的供需关系截然不同，获客的重点因此也存在差异：在职位供过于求的地方，平台需要拉来更多C端求职者；而在供不应求的地方，它们又要吸引更多B端招工企业。所以，要想在生活服务赛道高效获客，首先就要针对性地克服这些获客逻辑的差异。

为了应对这样的复杂情况，58同城在内部搭建了商业数仓，这个实时数仓不断沉淀业务数据，来自业务侧的数据可以成为平台精准获客的依据。

然而，如何让数据发挥价值？「笨」办法是从商业数仓中提炼出洞察，再靠人力将洞察转换成策略在系统中完成投放。但对覆盖数千个行业且获客环境极速变化的58同城，这个方法不仅耗时费力、也不够灵活，因此并不现实。所以，聪明的做法是将内部商业数仓与外部投放系统连接起来实现智能化投放，但要达成这样的高阶目标需要技术层面的支持。

作为主要获客渠道之一，OPPO营销平台推出的RTA已经成为58同城团队跑量最倚重的方式。所谓RTA，是指Real Time API技术，它是OPPO为广告主提供的一套基于第一方数据筛选流量的接口。在接入RTA之后，58同城团队会持续收到来自OPPO推送的流量，它们能够基于自建商业数仓的数据决定是否参与该流量的竞价。

接入RTA的好处有两点：首先，58同城的商业数仓与OPPO的投放系统被有效连接起来，是否接受流量能够根据实际情况实时决策，整个过程非常灵活；其次，58同城不需要将第一方数据转移给媒体，所有决策过程都在可控的内部环境中做出，有效降低了数据安全和商业机密流失的风险。

RTA只是OPPO技术解决方案中的一环。对于获客环境越发复杂的生活服务赛道，OPPO还提供更多技术帮助商家解决获客难题。

02 利刃出鞘，技术实现降本增效

与其他行业只需吸引C端消费者不同，大多数生活服务App搭建的是双边市场，这使它们需要同时服务两个群体：除了C端用户外，它们还需要服务B端客户。

这种枢纽式地位也影响了它们的获客逻辑。某种程度上，你可以将生活服务App理解为「流量中介」，它们不是流量的最终消费者，在平台上活跃的B端客户们才是。「我们不能只看曝光量、下载量这些指标，平台商家是否满意流量表现也是我们判断获客效果的重要指标」，前程无忧团队这样说。

与大型成熟品牌不同，生活服务商家们规模较小且对现金流极为看重，这甚至可以说是它们的生命线。用58同城团队的话来讲，大多数本地商家都可以归为价格敏感型：「以开锁商家为例，它可能每月会充500元左右做推广。但如果订单情况不好，第二个月就会停止充值。」

无论是前程无忧还是58同城，它们都注意到商家最近几年对后链路效果越发重视。前程无忧就提到那些投放招聘需求的商家，现在不只看收到的简历数量，也开始关注能够参与面试甚至进入公司的求职者数量，以此决定后续投放强度。

客户对深转化效果极度重视，也让生活服务App对获客提出更高质量的要求。在这其中，OPPO提供的oCPX技术就成为了它们手中的利刃。

对生活服务App来说，oCPX具有两方面优势：第一，oCPX让生活服务App直接锚定后链路效果获客，让投放精准性得到提升；第二，生活服务平台覆盖大量消费链条迥异的行业，oCPX这种模式也提供了宽广的关键行为自定义空间。

从去年开始，前程无忧在获客中引入了oCPX。它将影响招聘成效的多个行业特异性行为提取出来，包括简历投递、简历更新等就成为了oCPX投放时筛选优质流量的锚点。在技术辅助下，前程无忧成功提升了获得流量的质量。

实际上，OPPO提供的技术能力不止于此。

比如Nobid也受到生活服务赛道欢迎，它本质上是一种智能化投放技术。在这种投放技术下，广告主只需设置预算和消耗时段，随后由机器替代人工完成动态出价，在一天或者特定时间段内完成预算消耗并且保证最大程度获得转化。对生活服务App的运营者来说，Nobid实现了投放环节的降本增效——在不那么消耗人力的同时也能保证获客效果。

当获客变成一件越来越复杂的事情，服务行业、投放时机、投放出价、目标选择等不同参数都有可能成为影响效果的变量因素，足够复杂的环境自然需要机器的系统计算来应对。在这一背景下，OPPO持续释放的技术能力自然成为生活服务商家解题的突破口。

03 泛在化场景，承接泛在化需求

相较其他赛道，在与生活服务App团队交流时，「场景」出场的次数明显更多。

在生活服务行业，好的广告其实就是生活信息。比如当消费者刚搬完家打算尽快入住时，如果他们在正确时机、正确场景下刚好看到提供深度清洁服务的广告，这些广告也许就能帮助用户解决一个大问题。

目前，搜索仍然是生活服务行业的主流获客场景。背后的原因非常简单，因为搜索需要在用户明确表达需求后才能触发。因此，生活服务商家可以通过搜索对接大量细碎但明确表达出的需求。

58同城团队就提到，他们在通过搜索获客时采取的策略是「全部买断整个行业」。比如在洗衣服务上，他们就会购买从「洗衣」、「洗T恤」到「洗羽绒服」的全部关键词，生活服务赛道对搜索的重视程度可见一斑。

在以往，生活服务App一般通过应用商店内搜索获客，比如前程无忧目前仍然高度依赖这个流量来源，它能够将消费者产生的需求快速推进为下载行为。

但除此之外，OPPO目前也在其他场景中积极开拓搜索流量潜力。

它目前推出了具有「全搜tab直达」场景，当用户在应用商店外的下拉搜索位键入需求后，对应生活服务App提供的内容会以顶部tab的形式整合呈现。

譬如当用户搜索「工作」和「新房」时，BOSS直聘中的岗位需求和贝壳找房的房源介绍就会以栏目化形式整屏出现。相较应用商店内搜索，全搜tab直达省去了下载、安装、注册、激活App后才能使用服务的繁琐，也为生活服务App提供了独占性、高曝光资源，这种「一搜即在」的短链模式在为用户提供优质使用体验的同时也避免流量损耗。

除了生活服务商家高度依赖的搜索场景，OPPO当前也在开拓锁屏、负一屏、榜单、推送、短信等其他资源。

在锁屏、负一屏等用户高频使用的场景中，它推出了卡片式推广资源。通过将服务信息嵌入卡片，生活服务App可以有效增加曝光度并实现个性化、高质量展现；

在榜单场景中，生活服务App可以进行定制化榜单设计，例如美食类App可以通过榜单呈现位于消费者附近的热门餐饮店。考虑到目前OPPO热榜已覆盖1.5亿用户，并拥有4000万日活跃用户和1亿月活跃用户，这样的强势曝光位同样具有不错的引流效果；

另外，生活服务App还可以通过OPUSH等推送功能以及智能短信实现对消费者的适时触达。譬如在饭点前，餐饮App可以向用户发放定向优惠券，从而先人一步引导决策、推动转化。以OPUSH倚重的通知中心为例，其目前的日活用户超过4亿，年均推送3.2万亿次，消费者日均点击7500万次。作为人机交互的重要界面，OPUSH潜藏着大量可待挖掘的生活服务交易机会。

「生活者」是人的核心角色之一，所以，人们对生活服务的需求也会随时随地产生。而手机作为与人关系最密切的物件，也在持续提供着随时随地触达用户的场景。从这一角度去看，对生活服务App来说，OPPO这类终端媒体的重要性也将与日俱增。

04 在复杂环境下，以变化应变化

或许，生活服务赛道可以用两个复杂来形容：它的内部有着复杂的行业环境，在外部也有复杂的获客逻辑。在流量红利消逝的大背景下，两个复杂正在成为App运营者们的痛点。

如何化解痛点？答案是，必须告别简单粗放的跑量并让整个获客变得更有策略性。

它们需要以变化应变化，比如针对不同行业、不同时间、不同地域的特点对获客策略做出动态的精细化调整。而要在不显著增加成本的基础上达到这个目标，既需要技术支持、还需要开发出更多获客场景。目前，OPPO正在这两个方向上出招，不少生活服务玩家越来越明显地感受到了它的变化。