【兴远咨询】西维斯（CVS）跨越经济周期的商业模式发展应用

编者按
2023年伊始，兴远咨询隆重推出商业模式行业研究计划。
兴远咨询资深商业创新顾问将通过他们多年的行业经验和研究，与大家分享交流探讨各种典型、传统、创新、新兴的企业商业模式。
在此专栏中，兴远咨询资深商业模式画布导师王燕东Jack老师将为大家分享医疗行业下不同企业的商业模式，包括专科医院、医学检验、医药等不同医疗机构，以及眼科、口腔和体检等极具代表性的赛道，望能给相关从业者带来借鉴意义。
本篇文章将分析连锁零售药店企业——西维斯（CVS）的商业模式。

一、CVS是谁？60年持续增长的连锁医药企业

CVS，中文叫“西维斯”，是美国一家知名的药店连锁企业，全称是"CVS Pharmacy"，也被称为"CVS Health"。CVS提供药店服务、处方药和非处方药等医疗保健产品。除此之外，CVS也在医疗领域拥有一些其他业务，如医疗保险、诊所和健康管理服务等。

1、历史与规模。

CVS Pharmacy成立于1963年，总部位于美国罗德岛州沃克里。该公司起初以Consumer Value Store的缩写为名称，后来逐渐发展为CVS Pharmacy。如今，CVS已经发展成为一个综合性的医疗和健康服务提供商，拥有数千家药店分布在美国各地，是美国最大的药店连锁之一，也是全球最大的药店连锁之一。

2、业务范围。

CVS Pharmacy提供广泛的药店服务，包括药物处方、非处方药、保健品、化妆品、个人护理产品以及其他健康相关商品。此外，CVS也提供免费的药物交互检查，以确保患者使用的药物不会发生不良的相互作用。

3、医疗保健综合性服务。

除了药店业务，CVS还提供其他医疗保健服务，如诊所、健康检测、疫苗接种、慢性病管理等。此外，CVS Health还运营一家名为Aetna的医疗保险公司，该公司提供医疗保险和健康管理服务。

（根据CVS历年年报数，整理）

二、第一增长曲线：从创立到发展成为药店零售寡头（1963-2014年）

CVS作为一家药品零售商和药房连锁店，初期专注于提供高品质的药品和药房服务，并通过扩大业务规模和市场份额来实现增长。它通过收购和开设新店扩大药房数量，并建立了强大的供应链和分销网络。政府医疗政策在这个阶段对新店开设和收购交易进行审批和监管，并通过公共卫生政策和规定对药房业务产生影响。

1、初创阶段：1963-1970年

重点：提供高品质的药品和药房服务

具体如下：

- 高品质的药品供应和药房服务
- 自动化技术提高处方药配药速度
- 消费者价值和便利性为中心

关键点：切入增长市场

由市场机会驱动企业进入药店，CVS抓住了机会，以高质量和良好服务的迅速获取市场认可。

2、全国扩张：1970年代持续到1990年代

重点：扩大业务规模

具体如下：

- 收购和开设新店扩大药房数量
- 拓展全国市场份额
- 建立强大的供应链和分销网络

关键点：快速规模化

药品高毛利，渠道众多且混乱，政府政策监管针对药品安全、销售以及药店开始进行监管，CVS及时调整策略，以标准化连锁方式为手段，通过并购和自建方式，建立其覆盖全国的营销网络。

（资料整理自CVS股票）

3、诊所和健康服务：2000年代开始

重点：开设诊所，提供基本医疗保健服务

具体如下：

-高品质的药品供应和药房服务
- 自动化技术提高处方药配药速度
- 消费者价值和便利性为中心

关键点：转向服务，升级价值主张

药品的毛利逐步稳定，得益于政府支持和鼓励基层医疗服务发展，CVS切入到诊疗服务。

（资料整理自CVS股票）

CVS从一开始经营健康和美容产品到药店，发现药店是一门好生意后，迅速通过并购和自建的方式扩大规模；与此同时，提高处方药销售比重与开店并举，线上与线下一起协作发展；之后开始设立诊所，从卖药逐步走向诊疗服务。

最终形成CVS的第一成长曲线，这个阶段其商业模式如下图所示：

三、第二增长曲线：PBM成为第二增长曲线（2006年持续至今）

PBM（Pharmacy Benefit Management，药品福利管理）产生于70年代的美国，目的只有一个：降低医疗费用。当时美国的药品、药品的临床使用存在大量浪费情况，而政府需要对此进行监管，因此诞生了PBM，其核心就是控费。

经过多年发展和不断完善，PBM日趋成熟，其运作方式，以及收入分配如下下图所示：

这个模型中，核心是PBM公司，它把患者、药店、药厂、保险链接在一起，其一方面通过议价，取得药厂3%药品折价（Discount）；而药厂直接返利2%（美国监管机构允许，属于合法收入）；收取客户（公司或患者）1%会员费（Premium）。这就形成了PBM利益分配模式。

PBM已经成为政府的规定和要求，CVS非常重视，把PBM作为公司战略，在1994年就开始探索，但是业务占比不高。到2006年，PBM占集团不到8.4%。直到2007年开始并购Caremark Rx后，才根本改变。具体如下：

4、药物福利管理：2007年开始

重点：CVS收购了Caremark Rx，这是一家提供药物福利管理和处方药配送服务的公司。这次收购使CVS能够进一步整合药房服务和医疗保险计划管理，为顾客提供综合的医疗保健解决方案。

具体如下：

- 收购和整合药物福利管理公司
- 提供综合的医疗保健解决方案
- 管理药物福利计划和处方药配送服务

关键点：控费

PBM就是在政府给定的框架下，把业务多样化

CVS2007年收购PBM公司，到提供到2014年，CVS正式更名为CVS Health，开始打造全面健康服务产业，这时的CVS已经是一家行业巨头公司。虽然公司收入规模很大，收入超过千亿美金，但净利润率均在4%以下。

5、数字化和创新：2000年中期至今

一是通过数字化来提升效率，降低运营成本；二是通过数字化技术，让业务数字化。

重点：采用数字化技术和创新

具体如下：

- 开发CVS Pharmacy应用程序，提供方便的药物管理和健康信息
- 利用数字化技术改善顾客体验
- 推出奖励计划，增强顾客忠诚度

关键点：效率提升和隐私保护

PBM、数字化和创新，让CVS过渡到第二成长曲线，这个阶段其商业模式如下图所示：

顾问观点

1、第一曲线

• 由于市场机会存在，CVS快速切入并抓住机会，生存下来；利用政府支持政策，通过提供高质量和便捷的价值主张，赢得客户；依靠技术和服务升级，通过自建和并购，扩大市场规模。

• CVS这个阶段，以成长为目的，得益于政府的医药分离政策，建立起遍布全国的销售网络，零售药店集中度达到60%以上。

2、第二曲线

• 政府推行PBM，目的是控费；面对政策挑战，CVS从战略层面建立两大核心业务：零售药店服务和药店福利管理。

通过多年的探索，形成四大业务：零售药店业务-长期护理药房服务、步入式诊断服务；PBM-专业药房服务、综合输液服务；形成多品牌MinuteClinic、Coram LLC、Omnicare、CVS Specialty。

• CVS这个阶段，受政策环境影像；通过数字化和创新让CVS提升了效率，也让业务数字化，增强客户粘性；最终形成多品牌服务。但是由于医疗监管机构的控费政策框架下，最终导致流通领域连锁药店的净利率在6%以下，而CVS自2007年之后，就没有超过4%，因此寻找出路迫在眉睫。

四、CVS的成功关键因素，对中国连锁药店发展的启发

1、CVS的成功关键因素

CVS长达60年的发展过程中，经历了第一、第二发展曲线，初企业自身策略外，与当时的政府医疗政策息息相关，具体如下：

第一曲线：零售药房业务

• 零售药房和诊所服务是CVS的核心业务。它提供药品销售、处方药服务、诊断和治疗服务等。

• 在这个阶段，CVS通过收购和开设新店扩大了药房数量，并建立了强大的供应链和分销网络。

• 政府医疗政策对新店开设和收购交易进行审批和监管，并通过公共卫生政策和规定对药房业务产生影响。

这个阶段的KSF就是开更多的药店，其链条是从药品收入——客户数量——触达客户的门店——增值服务（诊疗）——服务收入，KSF如下图所示：

第二曲线：PBM药物福利管理

• CVS通过收购Caremark Rx进入了药物福利管理（Pharmacy Benefit Management，PBM）领域。PBM涉及管理药物福利计划、药物配送和药物成本管理等。

• 在这个阶段，CVS提供综合的医疗保健解决方案，整合了药房服务、医疗保险计划管理和其他健康服务。

• 政府医疗保险计划的规定和要求对CVS的药物福利计划管理和PBM业务产生影响，同时政府通过监管和控制对PBM行业进行监管。

这个阶段的KSF就是PBM整合包括患者、药店、药厂、保险等各方，成为综合医疗健康解决方案，其KSF如下图所示：

通过这两个曲线，CVS在零售药房业务和药物福利管理领域实现了业务多元化，并为消费者提供了更广泛的健康解决方案。政府医疗政策在这两个阶段都发挥了重要作用，对业务发展和监管产生了影响。

2、对中国连锁药店发展的启发

01、药店连锁化

从美国连锁药店发展来看，集中度高和服务能力便捷，便于管理。与之对应，这个的连锁化程度在刚刚起步，目前中国药品销售中95%都是通过分销商在全国流通，零售终端前100大的药品零售销售额不到市场总额的30%，市场集中度远低于美国。中国现有药品供应体系极为混乱及分散。

02、诊疗服务连锁化

诊断治疗服务连锁是CVS的主要特点之一，其高质量及便利性集合基层医疗水平的标准化服务。中国的目前基层诊疗以各地社区医院为主，还是原有医院体系，标准化程度低，覆盖面不均匀，效率低。

03、PBM管理

PBM的核心就是控费，而中国目前药品出厂到终端销售，流通环节利益复杂且混乱，导致药价虚高；同时全国医保账户经过疫情，已经是入不敷出，药品控费迫在眉睫。目前政府医疗政策控费的落实，需要多方联动。

中国是以医院或医院联合体的方式运作，未来结合到社区，以零售药店+诊疗+供应链的企业运作方式提升效率，通过医保等国家政策监督引导，达到提升服务、便民和标准的医疗健康服务。

04、未来发展趋势预测

未来中国可能会出现这样的联合体，拥有像大参林这样的药店+金域医学的诊断服务+社区/互联网医生处方加治疗，再有政府医疗监管，形成有中国特色的医疗体制。

每个企业都有着自己的一套商业模式。在移动互联网技术、大数据发展的背景下，CVS通过不间断的试点，摸索最受需求端欢迎的产品和服务，并随时准备在未来进行优化调整。一旦模式成熟，就能迅速把这种多元化的服务推广至其他门店，实现传统药店门店的创新优化升级。CVS的成功转型离不开其优秀的创新能力。

兴远咨询作为商业创新与经营发展供应商，多年来专注于商业模式和价值设计领域的深耕，帮助企业持续提升商业创新能力，实现业务增长。

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对于西维斯（CVS）的商业模式，

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