从客情及增值服务的角度，推动卖场的动销

一、背景

1．动销就是卖货，卖货之前先卖人。

2．卖人有两个维度，一是销售人员自身的销售技术，二是在销售过程中，对人际客情关系的处理。

3．销售技术分为两个层面，一个是专业技术，主要围绕着产品卖点，使用场景，介绍话术，答疑解惑等核心，作用点在于推销。一个是底层技术，主要围绕着观察识别，人情世故，语言表达，行为举止等核心，作用点在于与对方建立关系。现在的问题更多是底层技术较差，无法有效地承接专业技术，也就是销售人员熟悉产品和话术，但难以与客户建立关系。

4．客情关系，主要是在销售工作中，所涉及到的各类经办人员，有客户老板，也有客户的下属员工，甚至是仓管、司机、文员等非销售型的岗位。这些经办人员会从不同的角度来影响销售，或是正面促进，或是负面阻滞，理论上来说，都得要维护关系，至少，别得罪人。

5．卖人的问题改善了，底层结构健全了，再来推进卖货的事情。

二、KA销售的特点

1．KA卖场属于企业型，从建立关系、采购、订单、上架、陈列、宣传、结算，到活动参与，涉及环节多，且各环节的负责人和涉及人员是分开的，与传统流通批发零售机构的老板一人说了算是存在的差异的。客户是企业，岗位划分明显，这就要分别考虑企业利益和个人利益。

2．与KA卖场打交道，就得要有全程业务链条关系建立的概念，光搞定店老板和采购，并不能解决问题。

3．派驻在KA卖场的导购，是承担了两个功能，一是与卖场相关人员维护关系，二是面向消费者推销产品，这两者都需要总部的技术支持，才能确保工作效率。

4．卖场产品品类多，供应商多，若没有特别的亮点，很容易被淹没。

三、基本原理

1．先得要搞清楚，在KA卖场，哪些人会涉及并影响到产品销售。

2．建立关系，前提是了解对方，个人档案就是了解对方的具体体现形式。

3．对卖场本身做的工作，叫增值服务；对卖场工作人员做的工作，叫客情。

4．所做的工作，一定要与竞争对手（同类产品，其他供应商）有差异化，有亮点。

5．传统的促销思维是围绕着自己的产品动销为核心，可升级为：先帮助卖场提升整店生意，再来推动我司产品动销。

四、基本推进流程

针对卖场整体及负责人。

1.发起“厂商合作，推动整店升级”的项目。

2.直接提供卖场现场管理工具包，赠送给卖场的店长，解决卖场的环境安全提醒，指示说明，时间管理，办公室内务管理等小问题。必要时，业务人员可动作协助，将这些管理小工具直接落实到位，直接发挥作用。动作虽小，主要是表达出供应商的心意，也是引导业务人员建立增值服务的基本概念。

3.零售店负责人关心的基础运营问题主要是三点：进店量，客单价，回头率。而这三点的反向是：“堵客进店”和“赶客出店”，也就是店面现场的设置和服务环节的缺失，会导致消费者直接不进店，进店停留时间短，购买意愿下降，回头率下降等情况。可针对卖场负责人所担心的营业堵点，提供针对性的技术分析文件。即是站在整店运营的角度，为店长提供一些正面的改善建议。

4.安排零售专家，选择部分门店，进行现场调研活动，并提供门店调研报告，针对性地指出问题，并提出改善建议，进一步强化对卖场整店的增值服务工作。

5.以上工作，利益点是在店老板和店长身上的。

针对公司的业务人员。

1．绘制业务关系图，分析卖场的哪些岗位会涉及我司产品的销售工作。

2．将各类涉及我司产品销售工作的卖场人员，即经手人员，分别建立个人档案。

3．业务人员及派驻导购，分别从各自角度，来评估当前与卖场相关经手人员的关系现状。

4．了解卖场经手人员的性别、年龄、家务承担情况、子女情况（有没有孩子，几个，性别，年龄，几年级，成绩及偏科情况，兴趣班等），这些信息需要录入到个人档案中。

针对卖场经手人员。

1．基于前期的个人档案建立，针对性地赠送小礼包，包括家庭事务汇总一览表，女性物品分类管理标签，家庭用品收纳标签，孩子用品收纳标签，孩子兴趣班规划表，孩子分科学习重点表（小学人教版，语文，数学，英语）等，可一次性集中赠送，亦可分拆赠送。

2．基于对业务人员和导购的沟通技术培训，改善与卖场经手人员的沟通方式，避免言语中无意得罪对方。

针对派驻导购。

1.安排集中培训，强化销售工作的底层技术，尤其是对消费者的快速识别，打招呼，需求了解，沟通交流方式升级，恭维顾客，自身行为举止，销售工具运用等知识点。

2.对导购提供销售工具包，作用于导购自身的仪表观察，经验点记录，口气清洁，服务顾客，现场提示说明，包装封签等方面。

五、项目收获

1.建立了卖场经手人员的完整档案库，了解各卖场的经手人员情况。

2.为今后设置专职客情客服岗位，打下基础。

3.对业务人员和导购导入客情关系的基本概念，至少避免无意中得罪人。

4.从新的维度，通过增值服务，与卖场的管理层建立关系，并争取将厂商合作整店升级，纳入卖场的战略性发展规划中，同时，厂家作为供应商，也能升级到优待供应商。

5.全面优化与卖场各经手人员的关系，优化涉及销售的各个环节，减少内耗，提升在订单、上架、陈列、团购推荐等方面的正面促进力量。

6.与竞争对手形成明显的差异化，避免在产品、价格、品牌、活动层面的消耗性竞争。