弃用流量明星，越来越多品牌开始找运动员代言了

数据新闻编辑 陈华罗

实习生 刘亦琛

新媒体设计 苗奇卉

校对 李立军

女足世界杯、男篮世界杯、亚运会、大运会、男女排VNL及奥资赛…… 今年的体育赛事还真不少，伴随各类赛事举办，体育明星们的商业活动也水涨船高，不断增多。

7月10日，中国国家女子足球队与Prada共同宣布，Prada成为中国国家女子足球队的官方合作伙伴；8月10日，一汽奔腾与国家田径队正式合作签约，朱亚明和吴艳妮成为其旗下产品代言人。

此前，Prada因代言人频频“塌房”上了热搜，网友调侃Prada为“塌房指路明灯”，此次牵手女足让网友直呼“这次稳了，不会再塌房了”。

事实上，近几年来，越来越多品牌青睐于体育明星代言。2020年，国家体育总局在官网上发布了废止部分规范性文件的通知，很长时间内支配我国运动员商业活动代言的通知被废止。据艾漫数据统计，2015年运动员代言数量仅有8个，而2021年已经跃升到了161个，运动员成为了品牌的新“宠儿”。

2021年东京奥运会和2022年初北京冬奥会的举办，让更多运动员走到台前灯下，被越来越多人熟知。比起一些频频塌房的流量明星、连夜撤换代言人，体育健儿们阳光健康、为国争光的形象更容易得到大众支持，自然也更容易受到品牌青睐。

世界冠军能接到多少商业品牌活动？我们分析了目前国内影响力较大的运动员的商业品牌合作得出结论，虽然体育明星商业代言、品牌合作的机会正在变多，但不同项目和不同性别之间仍存在较大差异，譬如被誉为“国球”的乒乓球，虽然夺冠能力很强，但商业化潜力还有待释放；而闷声发大财的举重，早年不受关注，但近年来也默默展现出自己的吸金能力；有些项目虽然运动员并没有夺冠，但因为受关注度高也吸引了不少品牌的目光。

通过数据分析我们也发现，目前运动员代言的品牌中，品牌行业门类都比较集中，国际化品牌相对较少，谷爱凌这种现象级体育明星的出现在一定程度上会打破国际无声的尴尬局面，但对于长久以来不受国际品牌关注的国内运动员而言，如何能打开国际市场，还需要更多的机会，在此情况下，Prada与女足的牵手就显示出了足够的分量。

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戴Tiffany的谷爱凌与穿LV的苏翊鸣

早晨买杯咖啡，便可以看到谷爱凌，进到电梯里，饮料的广告又变成了苏翊鸣。同是冠军，品牌商在选择代言人时又是如何考虑的呢？男女运动员的代言有何不同？

我们选取了商业影响力较大的男女运动员各十名，通过检索新闻媒体报道及运动员个人微博，共同统计出男女运动员各87个商业合作品牌，通过对这些品牌进行分类汇总发现，虽然男女运动员的商业合作品牌很多样，但在品类方面，都以食品类为主。

男女运动员的代言品牌日常到牛奶、可乐，高级到LV、卡地亚等奢侈品牌，横跨食品、运动、金融、药品、交通、美妆、珠宝等诸多领域。其中，食品类代言占比最多，男运动员的食品类产品代言占到了24.14%，女运动员占到了22.09%。

而在差异性方面，女性运动员在时装、奢侈品、珠宝等彰显女性气质方面的代言潜力还没有得到充分地挖掘。在品牌选择代言人时，往往会选择与品牌气质相符的代言人，而女性在时装、奢侈品、珠宝等领域有着天然的时尚触觉，也通常具备更佳的艺术表现力。但根据统计数据显示，男女运动员在时装、奢侈品、珠宝上的代言占比差距较小，甚至在珠宝代言上仅存在0.01%的比重差异。

在代言产品方面，仍受性别刻板印象的影响。在家具电器类，女性运动员合作或代言的品牌有7个，而男性运动员则一个都没有，家庭、厨房这些标签似乎与女性更容易发生捆绑。

同时，男性交通类产品（包括汽车、电动车等）的代言比重占到了10.34%，而女性仅有4.65%，不仅在数量上女性运动员代言的汽车远少于男性，在品牌调性上也不比男性运动员代言产品的高端。男性运动员代言的汽车均价为20.82万元，而女性为18.76万元，尽管有谷爱凌代言的凯迪拉克拉高了平均值，但在均价上仍然低于男性。

同时，男性运动员也受困于性别刻板印象。女性运动员美妆类产品的比重占到了12.79%，男性仅有女性的一半，占到了6.90%。虽然男性运动员也不乏科颜氏、海蓝之谜等大牌护肤品的青睐，但总体在美妆行业的“吸金”程度不及女性运动员。

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拿到了世界第一，但商业之路仍未起步

据2023年《福布斯》最新发布的2023年运动员收入榜，C罗以年收入1.36亿美元的成绩位列第一，而梅西以1.3亿美元紧跟其后，而中国运动员无人入榜。

我们统计了2020-2022年国家体育总局发布的我国运动员获奥项世界冠军的人数与网络上可检索到的他们代言的品牌，去除重复项后共有117名运动员，但能够检索到拥有个人代言的运动员仅有42位，占比仅为35.9%。许多连续拿了两年世界冠军的运动员，比如韦筱圆、陈艺文、昌雅妮等小将，却检索不到任何个人代言品牌。

能否接到代言，一方面是运动员自身是否愿意挤出训练的时间投身商业，另一方面也要看品牌是否伸出橄榄枝，而一些特定的运动种类则备受品牌青睐。

首先是后起之秀冰雪运动。我国冰雪运动起步较晚，滑雪、滑冰对大多数国民而言都属于高端体育项目，但2022年北京冬奥会的召开却掀起了我国冰雪运动的全员狂欢，冰雪运动员也被国民熟知与喜爱。

根据统计，2020-2022年获奥项世界冠军的滑雪运动员均接到了个人代言，75%的滑冰运动员也都接到了代言。这其中就包括代言接到“手软”的谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃、武大靖等运动员。

其次是我国的“国球”乒乓球。乒乓球国家队里不缺冠军，也不缺商业明星。马龙是世界上第一个获得全大满贯的运动员，拥有超过25个世界冠军头衔，除此之外，他还是OMEGA、鄂尔多斯男装、欧莱雅等国际大牌的代言人。队友樊振东、陈梦、孙颖莎等也都取得了个人商业代言，占到了乒乓球总冠军的75%。

值得关注的运动队伍还有“厚积薄发”“闷声发大财”的举重队与看似备受瞩目却实则低调的游泳队。我国在2021年东京奥运会中共取得了38块金牌，其中仅出征了8人的举重队就贡献了7块金牌。但虽有如此辉煌的成绩，品牌商却并没有关注到我国举重队的商业潜力，举重队几乎没有任何商业代言。网友也因此在网络上声援举重队，为谌利军等人“求”来了个人代言。

时隔两年，2020-2022年取得世界冠军的举重运动员中有50%都拥有了个人代言。谌利军一举签下了中国平安保险、一汽红旗等大品牌，石智勇也成为了铁人体育、Muscletech肌肉科技的代言人。

但游泳队的情况却截然相反。游泳队看似出了孙杨、宁泽涛、徐嘉余等一众备具商业影响力的游泳运动员，不仅代言接到“手软”，各种综艺也成为了熟客。但这并不意味着游泳队都是品牌商的宠儿，新一代的冠军中仅有三分之一接到了个人代言，许多冠军低调到在网络上几乎“查无此人”。

同时，皮划艇、赛艇、自行车及跆拳道项目，虽然我国在这些项目中也有冠军产生，但这些项目的冠军商业活动颗粒无收，由此可见，一些小众运动的商业价值尚未被充分挖掘。

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穿普拉达的中国女足，引领商业新选择

代言人与品牌个性往往高度关联，一方面，品牌会选择与自身气质相吻合的代言人；另一方面，代言人也可以生动而精准地传达品牌的核心价值，直接表达品牌的审美秉性。

而穿普拉达的中国女足，与许多代言奢侈品品牌的中国女性运动员一样，彰显了奢侈品品牌个性化的表达，也引领了奢侈品品牌文化内核中美学理念的转向。

2020年5月27日，雅诗兰黛宣布由亚洲首位MMA世界冠军张伟丽为DW （Double Wear）持妆粉底的代言人，并发布合作广告。雅诗兰黛曾坐拥杨幂、刘雯、唐嫣等一众流量明星作为代言人，张伟丽作为格斗运动员似乎与之形象格格不入。但当张伟丽露出亮眼的肌肉，挥舞着拳头，那句“女性不该被定义”的广告词就显得倍有说服力。

奢侈品品牌与女性运动员的合作，让女性的自信、力量更加突出。迪奥曾一直是“优雅”的代名词，中国区的代言人也始终是Angelababy、赵丽颖等美艳“小花”。但在击剑运动员孙一文这边却展现了女性的另一面，正如广告词中所写的“以酷飒之姿演绎非凡运动型格，一展潇洒女性魅力”。

品牌转向运动员，除了是审美的转向，也可能是“去流量化”的新尝试。流量明星也许可以带来“粉丝经济”的一时狂欢，但近年来“翻车、塌房”的明星并不少见，可见其在稳定性和可持续性上存在诸多弊端。

在此情况下，奢侈品品牌MiuMiu找来了85岁高龄的实力派演员吴彦姝女士担任品牌大使，茶百道更是直接找了我们的国宝熊猫做代言。还有越来越多的品牌利用虚拟偶像进行代言，比如康师傅、必胜客、德克士、肯德基、三只松鼠、维他柠檬茶等都找了同一位虚拟偶像——出道已有十余年的洛天依。

虽然流量仍然是品牌在选择代言人时重要的参考因素，但品牌代言“去流量化”的趋势却已十分明显。代言人不仅要考虑短期曝光度及转化率，更应该考虑品牌建设及长远发展策略，“国”字头的运动员不仅可以在赛场上为国出征，在品牌代言上也较流量明星更有口碑保证。

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