摸着山姆上岸，盒马能否继续“鲜生”？

文|独角兽挖掘机 兽妹 编辑|角叔

"还想不想去创业？"8年前，这个声音一直在侯毅（花名：老菜）耳边萦绕，直戳他的心田。那一年，他已过了知天命之年，比任正非创业时44岁的年龄，还要大7岁。

彼时，"互联网+"概念被国家首次提出，移动互联网支付时代到来，滴滴、饿了么、爱鲜蜂等一众新兴力量改变着人们的生活方式。与此同时，资本寒冬下O2O公司死伤惨重，滴滴、快的合并等，多重巨头抱团取暖事件发生。

那是一个激荡人心的年代。侯毅记起年轻时的梦想，"一定要做个上市公司出来"，当时遇到"伯乐"阿里张勇（花名：逍遥子），机不可失时不再来，从而盒马诞生。

如今鏖战8年，盒马创始人兼CEO侯毅，花甲之年来临前，离他年轻时那个梦，仅一步之遥。

01、进退之间

大浪淘沙后，近期生鲜赛道有点"枯木逢春"的观感。在这种氛围之下，平时挺着肚腩、爱咧嘴笑的"弥勒佛"侯毅，"搅局者"本性再显。此次他看准了新的擂台对手，那就是沃尔玛旗下的山姆。

进入8月份，一块榴莲千层蛋糕的战争，在盒马和山姆之间火热开打。

榴莲千层蛋糕，这个单品，经过几轮，你来我往的调价之后，从128元到99元再到89元。8月16日，笔者打开定位在北京东城区的盒马手机APP，一款6英寸榴莲千层蛋糕79元，另有一款470克榴莲千层蛋糕"移山价"为42元，不过显示"补货中"。

有趣的是，盒马还有不少单品，都加入了"移山价"行列，盒马宣称要发挥愚公移山的匠人精神，这引来众多网友的无限遐想。

盒马主动之下，又有点被动。因为两者用户群体重合度极高。据月狐iAPP所示，山姆与盒马的用户重合率达到43.1%。月活用户数两者之间的差距也在缩小，今年6月山姆低于盒马约0.13亿。

无论如何，越来越追求性价比的中产阶层不能丢，喜欢二次元的年轻人也要留。

7月底，盒马刚因一条"大黄鱼"出圈。在一个名叫ChinaJoy的中国游戏界盛会，盒马设了展台。其中一条"大黄鱼"抱枕，有一米八的大个头，黄白色"皮肤"、魔性的鱼眼，惹年轻人注目，后来还上了热搜，二手交易平台上更被炒到了599元。

今年可谓是盒马的进击之年。6月30日当天，盒马一天内在北上广深、杭州、西安、合肥、郑州八城同开了12家新店，其中，单上海就同时开出5家盒马奥莱店。

侯毅在7月底接受媒体采访时称，今年是开店"大年"。

不过相比起来，山姆每年以6家左右新开店速度、Costco今年第五家新店马上开起来，盒马开店速度更令人咋舌，进击得更为迅猛。

侯毅年初内部信宣称，今年盒马鲜生门店和X会员店将有两位数增长，盒马奥莱门店将达到100余家。截至6月30日，盒马在全国14个城市有68家盒马奥莱。这意味着下半年，盒马将开出至少32家盒马奥莱。

进击与退却，几乎是同时进行的。因为，今年以来，陆续有济南、青岛和武汉等地的盒马鲜生店宣布关闭。

老骥伏枥，身为盒马掌舵者，进入花甲之年的侯毅，也在逐渐减少在盒马关联公司的任职。

进退之间，盒马和侯毅，都在跟着行业车轮滚滚向前，都恐怕身不由己。幸运的是，盒马未成"弃子"，还有再战的可能性。

02、上市前夜

今年5月，阿里官宣了盒马、菜鸟和阿里云独立上市的消息。其中盒马被认为是最有可能先拔头筹的。有消息称盒马最快11月进行IPO，如果成行，盒马将成为阿里变革后，首个分拆上市的公司。

不过，现实远比想象要骨感的多。2023年的生鲜赛道如老树枯木，寒气依然逼人。

每日优鲜徘徊在退市破产的边缘。永辉超市此前两年间亏去67亿元，甚至传出将被迫卖身。叮咚买菜上市两年多市值从55亿美金跌至如今的5.5亿美金。比盒马诞生晚一年的朴朴超市传出上市接连延后。

这个赛道里，至今未长成一个超级平台出来。

俗话说背靠大树好乘凉，相比之下，侯毅和盒马的命要好得多。张勇2019年给盒马开的药方是，"保命狂奔，跑得久一点"，如今盒马在经历了与"背靠大树"阿里的龃龉之后，依然能在阿里集团3月底的"1+6+N"组织大变革中的N序列，总算没有成为外界此前担忧的"弃子"。

8月10日，阿里发布了2024年第一季度财报（2023年4月至6月），这不仅是阿里分封"六子"后的首份财报，也是张勇在阿里巴巴集团董事会主席兼CEO任上，交出的最后一份集团成绩单。

张勇之于侯毅，显然有知遇之恩。

盒马成立前，张勇和侯毅碰了三个多月喝了N杯咖啡，之后又是给钱给资源给技术，才有了后来的盒马。如今张勇卸任集团一把手去亲掌云智能集团，历史的车轮滚滚向前，侯毅会否生出无限感慨？

感慨之外，最紧要的，侯毅必须为将盒马带上市而战。

这份成绩单中"六子"业绩均格外亮眼，而盒马与高鑫零售、阿里健康、灵犀互娱、银泰、智能信息（主要包括UC优视盒夸克业务）、飞猪、其他业务，被归为"所有其他"之中。由于数据是上述板块总和，所以盒马单个企业的运营数据无从得知。

不过更早一点，7月21日晚，阿里集团发布了2023财年年报（截至3月31日）。财报里有一些盒马的数据，2023财年，盒马整体GMV超过550亿元，线上交易对盒马GMV的贡献超过65%。同时，盒马线下门店已超300家，同期经营一年以上的盒马鲜生自营门店中，有超过90%实现了正现金流。

盒马的命运还与大环境强相关，近期赛道变得热闹了一点。沃尔玛在中国虽然接连关店，但旗下山姆却在攻城掠地；濒死的每日优鲜近日突然收到一笔2亿元的救命钱；永辉超市也被传受京东青睐拟全资收购。

更值得关注的是，此前被外界看衰的前置仓模式，今年2月又被京东重启。数月之间，京东成功投入运营两大前置仓，还有6个前置仓处于筹备阶段之中，主导团队为生鲜事业部。虽然侯毅此前不承认盒马是前置仓模式，模式不同，但毕竟生鲜赛道热闹一些，盒马不再有孤独走夜路之感了。

需要强调的是，上市并非"万能解药"。每日优鲜上市后，依然陷入生死困局。叮咚买菜在上市两年后，市值跌得只剩零头。个中辛酸，只有身在其中的人才能体会。

侯毅若将盒马带上市，也要面对来自资本市场的检验和审视，那依然会涉及生鲜赛道的终极之问，如何实现大规模盈利？

03、终极拷问

侯毅的花名叫"老菜"，听起来像上海弄堂里夫妻小卖部的小老板，他也经常笑称自己是"卖菜的"。这与其身份形成了强烈的反差。他缔造的盒马，买得起帝王蟹和波士顿大龙虾的中高端消费人群，是来光顾的常客。

2015至2017年是盒马的风光时期。经过一番筹备，2016年初，盒马鲜生低调在上海金桥开设首家店，集"生鲜超市+餐饮+仓储"三项功能，用户可以门店购物，堂食，也可以选择线上App下单，30分钟内配送上门。

"太好吃了，打包打包，我带到飞机上吃"，2017年的那个夏天，马云亲自光临盒马鲜生上海金桥店时，说的这句话，让"老菜"和盒马，成为阿里"新零售"战略扛大旗者。而后新零售赛道里挤满了跟随者，"盒马摸着石头过河，中国零售摸着盒马过河"，这句零售业曾广为流传的话，正是盒马明星身份的佐证。

盒马在生鲜赛道摸爬滚打了8年，其间也各种试错，有新业态涌现，比如前置仓、社区团购也冲进去，但最终多数都铩羽而归。

2021年盒马被阿里经营责任制倒逼着，从追求扩张到追求盈利，2022年甚至一度传出收缩门店或优化调整的消息，而那期间也是侯毅卸任部分盒马关联公司高管比较频繁的时期。

经历多次试错，如今盒马保留三种主流业态，包括盒马鲜生店、X会员店，以及盒马奥莱，被其称之为盒马的"三架马车"。

生鲜赛道，面向中国14亿人的吃饭、日常消费，因高频和刚需两大特性，被资本长期看好。烧钱无数，倒下者众，但直到今天，都没有诞生出一个超级平台来。核心问题就是，在投资巨大、供应链过长、客单价低以及毛利过低等的残酷现实下，如何实现大规模盈利？

侯毅在去年底的盒马鲜生供应商大会上提出，盒马未来要"向上走、向下走、向外走"。正是盒马三种主流业态所囊括的。

今年1月，侯毅在全员信中称，盒马的主力业态盒马鲜生已经实现盈利；4月，他再次表示，去年四季度和今年一季度，盒马已经实现全面盈利。

上市在即，盒马动作频频，包括与山姆的价格战，都是很好的资本故事，所有这些无非都是想给外界释放一种信号，盒马未来有很强的想象空间。

在消费升级和消费降级并存的这个时代，打破上述魔咒实现大规模盈利，零售规模化依然是不变的出路。尽可能地抢占更广泛用户的心智，自然是必须的路径。上述一块蛋糕引发的价格战，其中对盒马的意义，也就不言自明了。

"不要因为走得太远，而忘记为什么出发。"回看盒马的8年历程，如今侯毅似乎真正理解了纪伯伦这句话。

打破新零售概念的禁锢，回归零售本质。是盒马如今给外界看到的理念。

不过，一边大笔投入扩张圈用户，一边要实现更多盈利，简直就是一个行业"悖论"。而且还是在强手环伺的情况下。尤其是，将盒马视作中国唯一竞争对手的山姆，商业模式已然成熟，而美团买菜、多多买菜等背靠大树的本地对手发力多年，京东、抖音等如今也参与进来。

上市对于盒马来说更像是一座山丘，越过山丘，盒马未来依然布满荆棘。（完）