一个眼霜新品，为什么能让赫莲娜继续“起飞”？

作者｜《未来迹》吴思馨

赫莲娜全新黑绷带眼霜8月1日零点开卖了，15毫升2180元的价格再送一个金属按摩头。两周时间过去，销量已经超过2000+，直接冲入天猫眼霜新品榜的第一名。

作为一个价位处于金字塔尖的眼霜新品，这已经算是很不错的成绩。那么问题来了，在2023年上半年中国市场高端美妆市场加速“内卷”的背景下，为什么它能得到消费者“真金白银”的投票？

《FBeauty未来迹》采访到几位美妆KOL，答案让人大跌眼镜：除了赫莲娜本身的奢侈美妆光环之外，在他们看来，这款产品的优势居然是“性价比”。

其中一位KOL告诉《FBeauty未来迹》，这里说的性价比，主要体现在产品科技功效和零售价的对比上：

一方面，赫莲娜把欧莱雅集团核心抗老成分玻色因溶液，以30%的高浓度首次添加在这款眼霜中。加上泛醇和4种透明质酸搭配，形成了一套超强抗老配方，经过瑞士顶级美容诊所临床验证，抗老功效非常能打，在同类型产品中几乎找不到功效替代。

另一方面从价格上看，横向比较可以发现，在顶级贵妇眼霜圈里，这款黑绷带眼霜既是成分、科技“最硬核”的，但又并非价格最为昂贵的，比起许多3000元往上的同级别顶牌贵妇眼霜（容量也一样，都是15ml），它甚至还显得颇为“实惠”。

都说护肤是种“自我投资”，横向一对比，黑绷带眼霜的投资回报率高不高？

赫莲娜似乎也对这次上新野心十足。赫莲娜中国市场总监Sasha在前不久举行的新品发布会上告诉《FBeauty未来迹》，“要让这款眼霜在消费者心中拥有和黑绷带晚霜一样的‘扛鼎之作’：一拿出手，就要在市面上成为一款无可替代的产品。”Sasha在这里说的，对于消费者而言的“不可替代性”，其实也可以从功效相对于价格的性价比角度去理解。

相信所有行业人士都不免感到好奇，这款如此“能打”的产品背后，究竟经历了怎样的研发过程？它将给赫莲娜中国的生意带来怎样的贡献？在做高奢美妆这条路上，赫莲娜为什么能成为一个范本式的案例？

在赫莲娜黑绷带眼霜的新品发布会，《FBeauty未来迹》通过和HR赫莲娜（中国）品牌总经理刘扬的对话，找到了一些答案。

5年研发

赫莲娜解决了一个眼霜领域的“世纪难题”

在美容化妆史上，眼霜产品的出现和赫莲娜有密不可分的关系。

眼霜的诞生和赫莲娜本身有密不可分的关系。

早在1928年左右，赫莲娜·鲁宾斯坦（Helena Rubinstein）夫人亲自撰写并出版了一本科普如何让双眼保持年轻的小册子「EYES FOREVER YOUNG」，并在同一时期推出与经典Valaze面霜同名的“Valaze眼部焕活护理套装”，其中包含舒缓、焕活、抗皱等多款功效的眼部产品。

赫莲娜夫人在这本小册子中写道：“你知道吗？年纪已经全部写在你的眼睛里！甚至在25岁之前，生活就会在眼部周围刻上皱纹，而智能护理能让你的眼睛永葆年轻！”自此，“眼霜”这一概念第一次被提出。并被作为护肤品及护肤步骤中的一个独立门类来对待。

随后的90多年间，在一众品牌的持续推广之下，眼霜的概念早已经深入人心，成为消费者护肤过程中不可或缺的一步。

但在这个过程中，眼霜产品的研发却一直面临着难以调和的“内部矛盾”。

上海交通大学医学院附属第九人民医院眼科副主任医师朱惠敏等编写的《眼整形美容手术》一书中介绍，眼部皮肤具有5大独特性：

第一，眼部皮肤非常薄，表皮加真皮层的总厚度仅在0.6毫米到4毫米之间，仅为面部皮肤厚度的1/5至1/3；

第二，眼部的皮下组织中脂肪含量很少，缺乏弹性纤维和胶原蛋白组成的支撑结构，故眼部皮肤容易失去弹性，甚至出现提前衰老现象；

第三，医学研究发现，眼轮匝肌的收缩性相比其他肌肉更弱，而人体平均每分钟约眨眼20次，每天约眨眼10000次以上，导致眼周肌肤受到不断的拉伸，极容易疲劳而产生细纹；

第四，眼部周围只有皮脂腺和变态汗腺，故水脂膜对眼部皮肤保护作用小；

第五，眼部周围的神经纤维及毛细血管分布密度高，血液循环不畅容易导致眼部暗淡、疲劳。

眼部皮肤的这些独特性，导致眼霜产品的研发就像是在“刀尖上跳舞”。

首先由于眼部皮肤很薄并且神经密布，非常敏感，因此眼部护理产品的第一个要求就是刺激性低；

其次，眼部皮肤的皮下组织比人体其他部位的皮肤更容易失去弹性，而且水脂膜对眼部皮肤保护作用小，所以普通的保湿类眼霜效果其实非常有限，真正有效的，能实现抗老的眼霜需要添加更“猛”的活性成分。

但“猛药”和“温和”之间，仿佛存在天然的内在矛盾：一般来说，应用到化妆品中的所有活性成分都需要达到一定浓度才能产生效果，而成分浓度的提升又往往导致其刺激性也同步提升。

如何破解这个矛盾？从全世界第一款眼霜诞生近百年以来，眼霜研发工程师们一直没有寻找到真正的答案，这可谓是一个“世纪难题”。

而“横空出世”的赫莲娜黑绑带眼霜，有望打破这一局面。从研发层面看，它应该是目前市面上所有眼霜中，把“强功效性”和“低刺激性”结合得最好的产品之一。

首先从成分上来说，赫莲娜黑绷带眼霜将欧莱雅集团的标志性“壁垒”成分玻色因应用于产品中，加上泛醇（维生素原B5）和四种玻尿酸，形成了一款独特的眼霜配方。其中玻色因溶液浓度添加达到在护肤品中添加量最高值的30%，这也是业界首个把高浓度玻色因用于眼周护理的案例。而玻色因这一成分本身就兼具高功效、高温和的特质。

那么30%浓度玻色因溶液到底是如何起到眼周抗老的作用的呢？

众所周知，眼部皮肤可以被分为真皮层、真表皮连接层、表皮层3层。在30%浓度下，玻色因成分能渗透肌肤，对应皮肤3层结构，首先在表皮激活粘多糖生成，“撑”起表皮结构；然后进入真表皮连接层，激活IV型、VII型胶原蛋白，提升这一层的紧实度与饱满度；最后深入真皮层修护眼周表皮损伤，促进表皮更新。

在功效实证层面，这款产品在瑞士高端医美机构蒙特勒做了一项长达4个多月的人体测试。蒙特勒医疗美容诊所创始人Dr.Pfulg在发布会上透露，为了分别测试眼霜的紧致和修护效果，他们选择了12位45岁-71岁的医美客户，在医美项目的准备期和术后修复期进行双盲测试，一边涂抹黑绷带眼霜，另一边涂抹一种保湿剂，每天使用两次。

最终结果显示，在项目准备期，分别有100%、75%和92%的测试者认为黑绷带眼霜具有让眼周盈润饱满、淡褪眼周细纹、提升眼周舒适度的效果；而在修复期，83%的测试者认为黑绷带眼霜有加速眼周皮肤修护的功效，另有67%的人认为其能减轻瘀斑、红斑和水肿。

在中国市场，有提前拿到样品的KOL博主在测试其效果之后，戏称其为“P图眼霜”。在解决眼部肌肤问题的同时，还能对眼周肌肤进行全面修护和抗老。因此也被称为业界首款眼周肌肤“修护式抗老眼霜”。

黑绷带眼霜能为赫莲娜带来什么？

“一条眼纹老十岁”，眼周肌肤的抗老护理正在成为一个巨大的市场。

据头豹研究院数据显示，近年来我国眼部护理行业市场规模的年均复合增长率可达17.9%，2023年整体市场规模有望突破390.4亿元。

但值得注意的是，正如上文所说，在一方面眼部护理产品的研发门槛较高，另一方面消费者功效意识觉醒的背景之下，近几年眼部护理市场有向高端大牌集中的趋势。

来自抖音的数据显示，2022年眼部护理相关品牌减少了12%，但整体商品数量却增加了5%，销售额更是增长了51%。

淘系数据也显示，在截至7月的天猫眼霜月度综合排名中，Top20眼霜产品的平均零售价达到1080元/15ml，其中有两款单品价格甚至超过3500元。“高端”“贵价”已然成为眼霜品类的主流消费趋势。

在这样的背景下，黑绷带眼霜在赫莲娜品牌中是一个极具战略意义的单品，主要体现有两条：

第一，趁势抢占眼部护理市场高端份额。

赫莲娜可以说是近五年内中国市场增长最为迅猛的奢侈护肤品牌。欧特欧数据显示，2022年线上全网化妆品类中，赫莲娜品牌以31亿元的销售额，位列化妆品品牌销售额排行榜第19名；但在今年上半年，赫莲娜以在线上全网同比增长83.06%的成绩，品牌排名上浮至第9名，在平均客单价1000元以上的高端市场排在第二。

在整个品牌气势如虹，处于高速增长的阶段下，赫莲娜推出黑绷带眼霜，可以说是顺势而为。

第二，完善黑绷带大单品体系的“真空地带”，形成“抗老三部曲”，丰富眼霜产品的价格带。

作为欧莱雅集团旗下最顶级的护肤品牌，赫莲娜的产品体系和其产品本身一样，可以用“精准极致”来概括。在2016年，2017—2018年，2021—2022年，赫莲娜中国团队分阶段打造出四大爆品“绿宝瓶精华”、“高光精华”和“黑白绷带面霜”，并围绕每个爆品形成三大明星系列“绿宝瓶系列”“高光系列”“干预式护肤”（以黑绷带系列为主）。

目前，干预式护肤系列是品牌体系中最成功的一支。HR赫莲娜（中国）品牌总经理刘扬告诉《FBeauty未来迹》：“它的业绩贡献已经达到品牌总销售额的六成以上。”

但与此同时，干预式护肤系列的核心品类一直是面霜和精华，就护肤步骤看并没有对应的眼霜产品，产品线其实并不“完整”。在小红书平台，不少消费者都会分享自己把黑绷带面霜当眼霜使用的经验，这也侧面印证出同款眼霜的庞大市场需求。

因此，此时赫莲娜推出黑绷带眼霜，其实完善了黑绷带系列的产品结构，形成“晚霜+日霜+眼霜”的“抗老三部曲”。

另外，赫莲娜的眼霜产品体系中，目前以绿宝瓶眼霜和至美琉光眼霜最为畅销，其官方销售价分别为850元和1250元。黑绷带眼霜的推出，也完善了赫莲娜眼霜的产品体系，进一步丰富了品类价格带，有望在精华和面霜之外，将眼霜品类的销售额拉起来，形成更为稳固的产品结构。

刘扬相信，赫莲娜黑绷带眼霜将为品牌带来新的想象空间。

“在我看来，美妆在中国市场还是有相当大的空间，源于中国消费者始终保有对于美好生活的向往。以及在这个市场环境下，我相信每个品牌也会针对不同的市场形势去做及时的调整，不断的探索和革新也会为整个市场带来涨势。”她表示。“面对挑战赫莲娜也会一直非常坚持品牌自身的DNA，科技、成分、功效、服务及社会责任感，黑绷带眼霜新品的问世，就是我们探索护肤美容的边界的新尝试，赫莲娜要做整个市场的先行者和开拓者。”

科技与人文双向发力

赫莲娜在中国如何成为高奢美妆范本？

121年前，赫莲娜·鲁宾斯坦夫人率先提出将尖端科技融入美容产品的理念，并在澳大利亚生产并售出了她的第一款产品 Valaze 乳霜，赫莲娜品牌也由此诞生。

此后，赫莲娜逐渐在澳大利亚、欧洲、美国、日本兴起，直到1989年被欧莱雅集团收购，品牌已经在欧洲、日本和南美市场站稳了脚跟。

2000年，赫莲娜品牌正式进入中国市场，并于2015年入驻天猫，成为当时最早进入国内主流电商平台的高奢美妆品牌，从此开始在中国市场迅速扩容。

开源证券研究所数据显示，2016—2022年期间，赫莲娜的线上销售额从3500万元一路飙升到31亿元，年均复合增长率达到80%。7年时间，销售额暴涨接近100倍，成为欧莱雅集团旗下，2022年增长贡献率最大的品牌。

直到2023年1-6月份，赫莲娜在线上全网依然保持80%以上的高增速，跻身面部护肤品类前十，是面护榜单前十中增速最高的品牌。

更重要的是，赫莲娜销售额的爆发式增长，依靠的并不是“打折/促销”等常规手段，相反，最近几年赫莲娜的平均销售价格也在呈直线上升。

这一切的背后，是赫莲娜在科技和人文两方面均衡发力，所带来的品牌价值的双向提升。

一方面，赫莲娜坚持与生物学、皮肤学、医学美容领域的顶尖科学家们合作，不断进行成分、肤感、功效的升级，给消费者交付了很好的产品实用价值。

从2008年开始，HR赫莲娜与瑞士蒙特勒诊所深度合作，针对干预式护肤系列进行研发。其中，瑞士蒙特勒诊所负责产品的功效实证和人体测试。2012年诞生的“赫莲娜黑绷带面霜”，正是双方共同研发的一大成果。

刘扬告诉《FBeauty未来迹》：“消费者从中可以看到赫莲娜对尖端科技的不懈追求，以及由最前沿的护肤科技所引领的未来。包括我们最近刚刚上市的黑绷带眼霜，也立志于以行业最尖端的科技打造修护抗老的护理杰作。”

在营销层面，赫莲娜则通过品牌联名，试图将“科技能量”这个关键词以更直观的形式传递给消费者。

比如在今年（2023年）7月，赫莲娜与特斯拉展开了绿宝瓶系列2.0的跨界合作，并跟随Road to EDC电音节进行全年巡回演出。刘扬说：“赫莲娜希望以最先锋科技的能量伙伴加乘，诠释青春，激发更多年轻消费者对于品牌价值观的共鸣。”

另一方面，赫莲娜还长期致力于品牌建设，通过代言、联名等方式持续输出无惧挑战的先锋女性精神，鼓励女性追求独立自由，为消费者提供情绪价值并引起情感共鸣。

从2019年赫莲娜官宣全球代言人王菲，再到2022年赫莲娜与王菲、王家卫的合作拍摄“时空转瞬，至美永恒”大片致敬品牌120周年，2023年，赫莲娜还官宣全新品牌大使郭晶晶。从代言人、品牌大使的选择上可以看出，赫莲娜品牌形象中所代表的“女性力量”。

“在代言人营销上，赫莲娜整体都致力于在品牌高端形象的进一步提升与加持。过去的几年间，我们不断地与各行各业的优秀女性合作，也是希望向更多消费者诠释赫莲娜眼中的女性力量。”刘扬表示。

“女性赋能”是贯穿赫莲娜品牌120多年历史的关键词。“我的财富源于女性，也要回馈女性”是赫莲娜夫人一直在坚持的理念。

在中国市场，从2018年开始，赫莲娜为创业女性打造培训课程，为准备创业和创业初期的女性提供为期一年的创业指导课程和学习交流平台，助力创业女性获得知识、提升技能、扩大人脉、互帮互助。在2023年，赫莲娜还和中国妇女发展基金会、上海交通大学展开三方合作，在女性赋能方面持续发力。

除了品牌层面科技与人文的融合，赫莲娜还是线上线下全渠道融合的典范。

据了解，赫莲娜在2015年天猫开店之后，就针对线下百货专柜推出了小程序“云柜台”，在业内首次实现了百货系统的完全打通和门店的智能化营销管理，开辟了两种全域经营模式：针对直营门店采用“总部收款、门店发货”模式，针对百货门店采用“百货收款、门店发货”的模式。

2022年，赫莲娜又入驻抖音，将高奢美妆的服务体验带到直播间，通过兴趣电商打造出一个具备高奢美妆调性和独立人格的品牌形象。

“讲好故事，才能卖好产品。”刘扬指出，“赫莲娜是第一个把高奢的服务体验带到直播间的品牌，直播间的策略也并非单纯地卖货，而是利用这个平台的优势去更好地深化品牌的高端奢美形象，打动消费者。”

她举例说道，“比如我们会在定期去装饰直播间的装修和陈设，同时每位主播都有鲜明的人设和形象，除了专业的产品、护肤知识讲解，我们也希望用心打造的实景直播空间能带给消费者更加身心愉悦的观赏体验。”

“在赫莲娜品牌，我们尤其倡导线上和线下的联动，我们会力邀线上的客人到线下享受美容房的服务，通过这一系列的引导帮助客人更了解产品以及使用方法、更热爱品牌，在未来对于回归原有的线上或者是在线下渠道复购，无论在任何渠道购买，我们都有完善一体化的会员体系，能让消费者感受到她是这个品牌尊贵的客人。”刘扬告诉《FBeauty未来迹》。

依赖这种超前的线上线下融合营销的能力，2022年，赫莲娜线下营收占比接近5成，线下业绩依旧亮眼。

“先锋一直以来都是赫莲娜的代名词，我们追求成分、科技、肤感、功效到服务的全方位升级迭代，打造独一无二的王牌产品，加上领先于美妆行业的美容护理服务。同样，因为中国消费者现在护肤专业度提高了，所以他对所追求的东西也越来越细分化，越来越理性。”刘扬认为。

她补充道：“更多时候，在所有的这些消费者追求或者说标准当中，HR赫莲娜一直都一马当先，所以它就成为了大家追求功效、科技、成分和高级感的首选。无论是舒适而奢华的体验，还是尖端的产品，赫莲娜都能提供，这是品牌保持领先地位的基石。打造具有独立人格的品牌，持续不断地在品牌核心DNA上加持，讲历史与谋创新兼顾，就是赫莲娜的独家品牌哲学。”

著名广告创意大师奥格威说：“任何一个傻瓜蛋，都可以搞减价促销，但创造一个品牌需要头脑和坚韧不拔。”

赫莲娜在中国的成功似乎再次验证了这句话，品牌既不是“成分党”也不是“原料桶”，而是科技与人文的完美融合；品牌销售额的增长，也不是只能靠打折和买赠，扎实的渠道和前沿的营销能力，才是业绩长红的杀手锏。