日日煮的“黄粱美梦”

股神巴菲特有一句名言：只有在潮水退去后，才会知道谁在裸泳。潮起潮落，流量红利时代逐渐落幕，日日煮的“变现”美梦还能成真吗？

从理想到现实，在美食KOL朱嘉盈的带领下，日日煮的变现之路，已经走过了十年时间。

但这十年中，“出身”美食短视频的日日煮却似乎离内容越来越远，反而和资本靠的越来越近。持续亏损之下，近期，日日煮赴美IPO融资。

2021年8月，日日煮曾与特殊目的收购公司Ace Global Business Acquisition Limited签署协议，拟进行合并后赴纳斯达克上市。不过在第二年的10月，日日煮放弃这一计划，转而以IPO的形式向美国证监会递交了DRS文件。

近期，日日煮正式在纽交所递交F-1文件（招股书），距2020年传出在港股上市的消息，已经过去了3年时间。

这三年时间中，公司为赴美敲钟所做的准备究竟如何？此次IPO，究竟是日日煮志得意满后的再度出击，还是持续亏损后的无奈选择？

“港版”李子柒

时光倒回到2012年，彼时，日日煮是一个专注于视频食谱教学和食谱交流的网站，创立于中国香港。2015年，在公司创始人朱嘉盈的带领下，正式进入中国内地市场。

同期，适逢我国短视频进入爆发期，借着“移动互联+短视频”的流量红利，以李子柒为代表的一批美食博主迅速崛起。

此时，踩中短视频风口的日日煮，也迅速通过流量汇集大量的粉丝人群，打造知名度。2016年底，公司上线电商业务，以美食IP带动食材、厨具等等为主要的线上电商销售。

而作为相同时期成长起来的美食KOL，其创始人朱嘉盈因为与李子柒相似的发展路径，被人们称为“港版李子柒”。

然而，虽然同样身为美食KOL，两人目前的状态却大不相同。

因与经纪公司的官司纠纷，李子柒账号已经长期停更，最近在抖音平台发布的一条美食短视频主题为“拍黄瓜”，发布时间距今已有两年时间。

在李子柒本人官司缠身的同时，“港版李子柒”朱嘉盈却带领日日煮赴美IPO，近期，已向纽交所正式递交F-1文件。

有金融从业人士向IPO日报解释道，DRS文件相当于招股书草稿，但F-1文件是正式文件，一经公开，上市之路相对就比较稳了。

另外，相比李子柒，出身投行的朱嘉盈显然更会“借势”资本。

据悉，朱嘉盈在30岁之前，在香港上海汇丰私人银行担任投资管理部证券研究部主管，负责大中华区的证券研究，年薪百万。

但30岁那年，她忽然很想做美食，于是放弃投行“百万年薪”的工作，开始撰写食谱、拍摄、修图，然后在Facebook上进行分享，很快积累到了第一波粉丝。

彼时，朱嘉盈的老公送了她一份特别的生日礼物，那就是“日日煮”的名字。这给了她前进的动力，于是便用这个“日日煮”这个名字，创建网站，发布食谱和美食视频。

不过除了“港版李子柒”的称号以及这个鼓舞人心的“放弃百万年薪，坚持理想”的创业故事之外，在朱嘉盈身上，也被赋予了各种各样的标签，比如美食KOL、女性创业者等等。

而这些，都是资本市场“喜闻乐见”的故事，加之朱嘉盈对于资本市场运作方式的熟悉，日日煮一时之间成为资本市场上的热门标的，融资活动进展频繁且相对顺利。

在2016年至2021年的5年时间内，日日煮迅速在一级市场完成了A轮、A-1轮、B轮、B-1轮、B-2轮、C轮和C1轮融资，累计金额约6882.68万美元。

其中，投资方包含C资本（新世界发展行政总裁郑志刚旗下）、阿里巴巴创业者基金、合一资本、IronfireCapital、香江集团、Taliscapital、500Startup、恒基地产主席李家杰的私人投资基金、美国私募基金Proterra Investment等明星资本。

不过，即使众多明星资本纷纷“输血”，公司目前仍处于亏损状态。

数据显示，2019年至2022年，公司净亏损分别为人民币1.58亿元、1.14亿元、4.59亿元及1.22亿元，持续亏损，且2021年净亏损的幅度超300%。

另外，截至2022年末，日日煮的现金储备（现金、受限制现金及现金等价物）为9271.23万元，而短期负债却达到1.66亿元，整体资产负债率高达146.59%，从账面上看，公司存在资金流断裂的风险。

持续亏损之下，公司在2022年进行了一定的业务收缩，履约费用、市场营销及销售费用、研发费用都出现大幅下降。其中，前两项费用下降幅度分别为55.65%、64.95%，研发费用则直接下降100%，也就是说，2022年，日日煮的研发投入为零。同时公司对于成本的管控也更为严格，一般行政成本也出现了19.65%的下降。

如此看来，此时选择赴美IPO，日日煮的融资需求似乎已经是“司马昭之心”，不过，令人有些疑惑的是，原本身为资本“宠儿”的日日煮，为何会走到如今这个地步？

从理想到现实

纵观日日煮的成长历程，线下美食体验店的开设，似乎可以算是公司发展的一个重要转折点。

2017年7月，日日煮宣布完成1亿人民币B轮融资，由K11郑志刚、阿里巴巴创业者基金领投。彼时的日日煮，意气风发，甚至当时公司A轮投资方合一资本创始合伙人许亮笑言，日日煮基本实现了当年吹的牛。

据公开媒体报道，当时日日煮已发布5000多条原创视频食谱，全网点击量累计40亿，月度活跃量超过9000万，其中社交媒体粉丝2500万，视频平台粉丝500万，并且一直占据新榜短视频PGC视频榜单前三名的位置。

不过，对于当时的朱嘉盈来说，如何能够完善日日煮的生态圈，让日日煮的线上内容及流量得到承载，是首要任务。

于是，2017年年底，斥资近百万元的首家“日日煮美食生活体验馆”在上海K11正式开业，并计划之后将陆续在武汉、广州、成都、重庆、福州、厦门、北京等城市开设线下门店。

在当时朱嘉盈接受媒体采访时，她表示，“90后如果要解决温饱可以用饿了么，但我们希望满足他们对于做饭的体验”。

在她的构想中，顾客在线下体验店做出好看的蛋糕，拍照上传到社交媒体进行分享，回家后在日日煮的线上店铺购买需要的食材，以做出类似的食物。

如果按照这样的设想，线下体验店的开设，确实能够极大的拓宽日日煮美食IP的变现渠道及路径，并且通过美食短视频引流、线下门店体验、线上电商购买这三个环节的连接，构建了一个非常完整的商业模式。

但如今看来，彼时日日煮看似完美的“生态闭环”，其实充满了强烈的理想化色彩。

具体来看，当时日日煮依据对于线下体验店的构想，以及业务、人群的定位，将线下体验店划分为三个区域，分别为烘焙课程区、零售区以及餐饮区。

并且依据对于日日煮用户的分析，将其烘焙课程分为两类，一类是比较容易操作的家常菜，另一类是比较复杂的烘焙课程。

不过创始人当时在接受媒体采访时表示，其主要意图是通过打造新型的都市厨房样板间，让顾客体验“做饭”的过程，从而满足人们在朋友圈“秀厨艺”的社交心理需求。

也就是说，其实当时日日煮的线下门店重要在“体验”二字，对于菜品制作的教授及顾客是否真正学会制作这道菜品、是否能在回家后实现复刻，其实排在次要位置。

据当时一位在广州市珠江K11内开设日日煮线下门店体验过的顾客反映，当时店内的厨具设备都非常“高大上”，嵌入式烤箱、冰箱都是凯萨帝的、电磁炉是太钴的、电动打蛋器是博朗的、计时器是百利达的...全都是名牌。

另外，烹饪体验区外的30%是产品零售区，主要采用“严选”的方式，售卖与课程相关的产品、佐料以及热销的零食等等，此外，日日煮当时还推出了自有产品，如饮用水、玉米油等等。

据悉，当时日日煮在上海美食体验馆开业后，迅速进驻武汉、广州等城市，共计开设8家线下门店，且大多数位于K11这类豪华商圈。

但现实总是骨感的，这个看似完美的“闭环”并没有按照朱嘉盈预想的那样运转起来。重资产的投入收效甚微，高昂的食材、运营成本，叠加疫情等不利因素，最终，2022年公司宣布永久关闭所有线下体验店。

据公司招股书，日日煮的线下体验店收入从2020年的323.45万元锐减至2022年的42.81万元，而在2023年第一季度该项业务收入径直清零。

不过，在公司此次递交的IPO招股书中，似乎对这段“轰轰烈烈”的开店经历有些“三缄其口”，只是简单的一笔带过，称目前店铺已全部关闭。而对于关店原因，也并没有进行详细说明，只是粗略的称是受到疫情的长期影响所致。

对此，中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端指出，“线上的流量汇集相对容易，但线下体验店的维系成本其实是比较高的。因为一方面要保持与IP的氛围格调相衬的消费环境，从地段选择，再到整体的食材、装修等等的延伸，遵循的是线下的一整套的餐饮的逻辑，而且线下运营也并非线上美食博主的团队核心竞争力，两者的核心基因与核心竞争力都是不同的。”

如此看来，开设线下体验店对于日日煮来说，并不是一个理想模式。不过作为公司发展历程中“浓墨重彩”的一笔，这似乎是驱使公司从理想走向现实的重要转折点。

进军预制菜

近几年，随着预制菜赛道火热，日日煮也逐渐将精力转向对于预制菜产品的布局，试图在美食IP的变现路径上探索另一种突围之道。

据招股书，2019年起，公司便开始打造自有的方便食品品牌，涵盖速食、快速烹饪等方便食品，累计开发SKU超100种。

截至今年3月，日日煮旗下预制菜产品主要可以分为三大类，分别为RTH（即热）产品、RTC产品（即煮）、RTE产品（即食）等预制菜产品。其中涵盖“捞!超有饭系列”、“自热火锅系列”、“名厨功夫菜”、“植物肉自热捞饭”等多个系列，覆盖办公室、旅行、家庭自煮等多种消费场景。

目前，公司在中国内地的三大品牌分别为日日煮、渔家翁和猛味。其中，渔家翁主打扇贝和深海鱼等风味水产制品，以及即食类风味鱼糜零食；而猛味则主打自热火锅、自热饭和快餐饭等自热及快餐食品。

对于日日煮进军预制菜赛道，陈端向记者表示，“日日煮和预制菜的结合，其本质还是美食IP基因的延伸和变现，所以在预制菜的品类设计、组合包装、定价和渠道上可能还要考虑，根据它自身的调性、粉丝人群，做一些更合适的适配，从而形成一种自身独特的竞争优势。”

不过目前看来，日日煮与预制菜的结合并不如想象中乐观。

虽然持续强调对于自主品牌的打造，但从目前的情况来看，公司自身“造血能力”堪忧，反而在为他人做”嫁衣”。

首先，从各平台数据来看，公司预制菜产品的线上销量完全可以用“惨淡”一词来形容。

其中，抖音平台上，日日煮食品专营店目前共上架13款预制菜产品，其中销量最高的产品是日日煮小火锅，但仅卖出130单。

而日日煮官方淘宝旗舰店共上架15款预制菜产品，其中，海鲜捞饭月销量排名第一，但也仅卖出42单，并且有多款产品月销量甚至为零，如朝鲜冷面、沙县拌面、黑椒肉酱（植物基）意大利面等。

对比之下，李子柒天猫旗舰店的螺蛳粉月销量超过2万单，日食记官方旗舰店上架的单品月均销量至少也在百单级别，其中销量最高的单品捞汁小海鲜已累计销售3万件。

结合招股书内披露的具体数据来看，2022年公司线上产品销售仅收入0.67亿元，相比于2021年的1.49亿元，销售收入直接腰斩，且2023年第一季度业务收入更是降至百万元水平，不足2022年同期的四分之一。

其次，2022年，公司即热类（RTH）产品的总收入同比大幅下降，从2021年的5680万元下降至1640万元（约为230万美元），缩水超7成，且2023年第一季度更是“断崖式”下跌，幅度达到93%。

对此，公司在招股书中解释称，减少的主要原因是管理层决定放弃即热类（RTH）中过度包装的产品，以减少在产品包装中使用一次性塑料。

而自有品牌“卖不动”，导致公司目前收入高度依赖代销第三方品牌产品。

招股书显示，2021年和2022年，第三方品牌产品的销售占公司总销售额的39%和67%，比例不断扩大，且这种情况在今年也未得到改善，数据显示，2023年第一季度第三方品牌产品销售占总营收比例依旧高达65%。

另外，记者在小红书#日日煮相关话题的发帖下面，发现有不少网友向公司发出质疑的声音。

记者联系了其中一位自称是餐饮从业者的网友，该人士向记者反映，日日煮遗留很多定制原料和包装在代工厂，且不承担损耗费用，导致其目前在行业内的名声很差。其还对记者表示，之前日日煮天猫旗舰店月销几万份的自热锅，基本上都是为了数据好看，刷单和亏钱做的。

对此，IPO日报记者致电企业，但截至发稿，未得到回复。

“丢盔弃甲”

而在大举进军预制菜赛道的同时，日日煮这些年构建起来的“内容护城河”却在迅速倒塌。

截至发稿前，日日煮在抖音平台拥有60.1万粉丝，获赞192.1万，然而点赞平均数量却仅为十位数，最新发布的三条视频点赞量分别为1个、2个及3个。

此外，记者注意到，7月初，日日煮在抖音平台的粉丝数量原本为60.4万个，也就是说，在短短一个月的时间内，抖音平台的粉丝数便减少了3000个。

另外，自去年的9月30日起，原本以发布美食教学视频为主的日日煮抖音账号，近一年来再未发布与菜品制作和教学相关的视频。而更新的内容全部为对于单个预制菜产品的宣传视频，并附以购买链接。

有意思的是，发布于2022年10月17日的“日日煮十周年祝福集锦”，正好将两类截然不同的视频区隔开。

2022年9月30日前后的抖音平台视频内容截图

从微博数据来看，情况同样“不容乐观”。在微博平台，日日煮拥有490万粉丝，转评赞总数量为364.9万，但在仅展示的账号半年内发布的微博中，互动人数仅在个位数左右，远低于其他头部美食KOL。

在短视频平台激烈争夺注意力的今天，日日煮过往建立起的千万级粉丝“护城河”，活跃粉丝究竟几何，似乎可以一目了然。

而当日日煮失去内容和流量的包裹和保护，离内容越来越远，其“借势”资本以及“痴迷”风口的特点便暴露无疑，以至于被行业诟病“资本喜欢什么就做什么”。

这一说法，具体看来，其实也并不是空穴来风，甚至在公司对于预制菜的产品布局中，也可见前几年火热的“植物基”相关产品，如植物基盖浇饭、植物牛肉螺旋意面等等。

但这种和资本靠的过近，总是追逐风口的模式，虽然能够使公司一时“起飞”，却很容易遭到“反噬”。对风口的追逐，也造成日日煮很难持续打造自己独特的商业模式，夯实“护城河”。

对此，陈端提到，“行业的底层流量平台和流量逻辑的迭代，是超越单纯一个IP型的流量运行公司的掌控范围的”。

她进一步对比了其他网红电商时代的变迁，“图文电商时代，张大奕作为初代的电商网红代表，在后来直播电商崛起之后，她的优势就已经不复存在了。虽然没有完全销声匿迹，但是像薇娅这类的直播带货型的主播，靠她的亲和力、场景感，取代原来图文电商时代的一种展陈模式，赢得新的竞争优势。”

那么，“丢盔弃甲”的日日煮进军预制菜赛道，还有希望凭借预制菜打个“翻身仗”吗？

对此，陈端认为目前是有一定的难度的，而这个难度就是来自于日日煮现在的“根基底盘”不算特别稳。

她提到，“因为移动互联的流量黄金期已经过去，它要维系自己以流量为根基的IP优势和势能，来撬动更多的外围合作，首先是对公司核心流量运营和IP运营能力的考验，如果不夯实自身前期积累的核心竞争力的话，再谈突围和拓展，其实意义不大。”

此外，就我国目前的预制菜行业来看，已是一片“红海”，失去“内容护城河”的日日煮，在竞争激烈的市场中，看起来腹背受敌。

一方面，就预制菜产品本身来看，行业内已经聚集众多强势玩家。例如安井、三全等速冻食品企业以及龙大美食、金字火腿等上游原料供应商，多年来深耕食材原料、工厂生产和冷链运输环节，在控制产品成本和品质把控方面显然竞争力更强。

另一方面，就销售渠道而言，目前以海底捞、西贝等为首的餐饮企业，以及盒马等零售企业，也纷纷下场布局预制菜，而这类企业往往掌握更为强势的渠道及资源优势。

近日，盒马推出水产预制菜系列“盒马宝鲜”，首批上架商品包括9种淡水鱼、5种海鱼、牛蛙等。除了整鱼，针对“一人食”、火锅等不同的消费场景，盒马宝鲜还上线了鱼柳、鱼片等，满足不同场景的消费需求。

最后，陈端还指出，“在日日煮的核心底盘上面，现在不断有新的要素介入，形成新的冲击，包括从去年到今年的元宇宙、数字人、AIGC，这都在分流人群的注意力资源，也导致基于移动互联+短视频的流量型博主，还有流量型IP，在未来面临新一轮挑战。”

见习记者 李昕

版式 佘诗婕

编辑 褚念颖

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