东莞年轻人越来越爱吃面包了

介乎零食与正餐之间，易于保存，食用方便。面包在城市人的饮食图谱中占了一席特别的位置。

由面粉、酵母、盐、糖、蛋、奶油等原材料，制成或轻盈或厚重，或酥脆或韧劲的口感，香气高扬，颜色明亮。这些烘焙面包与生俱来的元素，确实是最能刺激大家多巴胺分泌的来源。

以面包为代表的烘焙行业，是餐饮消费升级的缩影。在东莞，看面包店的迭代就是明显的例子。

东莞面包店的古早之味

80年代中，东莞县改名东莞市，本地古早的西式饼屋开业，个体作坊的铺头，「华洋饼家」在老城区服务街坊多年，让大家「够顶肚」。

踏入2000年，「乐园面包」品牌首次亮相，背靠自建的喜益食品厂，成为东莞打工族和学生党的早餐带走首选。

「哥顿蛋糕」跟随其后，第一家门店开在莞城步步高小区，给不少东莞人留下「过生日就去哥顿订蛋糕」的消费印象。

台商也是这个节点进入东莞的烘焙市场，以糕点搭配咖啡，给东莞市民带来「天母蓝鸟」这个当时较为高端的门店形象。

对八零九零后而言，那时我们还小，父母正值奔波劳碌的青壮年，不论是社会还是家庭，都力争勤劳多获。作为能陪伴劳动日常的烘焙食品，面包在正餐以外的食品中占比最高，皆因面包的副食属性最明显：

能带来饱腹感。

新式本土精品面包店之兴起

日历翻至今天，东莞的面包消费可谓全面迭代。

在周围能看到越来越多的本土小型精品面包店开张经营。

以面包为代表的烘焙食品，越来越讲究原料品质，食用健康，尝试更多元的风味，店铺的品牌形象也愈加个性鲜明。

©️落力滚面包

为此，一时半刻走访了几家东莞新兴的精品面包店，和主理人交流，用文字组了个局。

Q1. 吃面包的场景发生了什么变化？

谷古面包：以前吃面包的主要场景在早餐，或日间买来第二天当早餐。大家也会把它当成点心，在正餐之间，像我小时候就在放学路上买菠萝包吃。

现在的场景变得不一样了，很多客人开始选择一些面包当主食。还有些客人会买法式面包回去，做料理时拿出来和其他主食搭配。

夏至日作：像我们这种现烤门店，面包出炉就已经过了早餐时间，所以我们的售卖点是下午茶和晚上时间，或备作第二天的早餐。下午茶的话，大家更喜爱有馅料有味道的面包。

©️夏至日作

现在年轻人选择的面包店，需要整体保证良好的感官舒适度。其实这些东西是一个场景上的感受，但是以前的人吃面包，包括老式面包店铺，他是不关注你的场景和体验感的。

自然福乐：现在新开的面包店大多是独立门店的经营形式，新鲜现做，有别于之前的中央工厂配送。

客人对面包的需求趋于细分，有客人进来就找贝果或者无糖油的，有孕妈或小朋友要找那种无蛋奶的，个性化需求比以前多很多。

©️自然福乐

落力滚面包：以前买面包就是当早餐，基本就是肉松包、香肠包这些。虽然口味不同，但都是同一种软面包。

那时我以为面包就只有一种口感，直到五年前去上海工作，很记得在那里吃了第一个海盐卷，哇原来这么好吃，再进阶开始吃一些欧包，上海的新式面包店很多，给你的惊喜也很多，感觉这边的面包消费场景以后也会慢慢接近现在的上海。

Q2. 你们做的面包店，是一种怎样的业态？

谷古面包：我们是服务周边社区的一家店，我跟客人能培养出一种邻里关系，他们到店像是串门，隔天来，买点面包，跟你聊下天，很像街坊邻里的感觉，这是我们喜欢开社区店的原因。

谷古面包

溿屋面包店：2018年左右回莞，看到「谷古」开了一家店，然后「夏至日作」「原素」也陆续开起来，我是很开心的，看到每个店家都出一份力去影响消费者，建议他们为什么要吃面包，因为材料更健康，因为用的是动物黄油、动物奶油，没有反式脂肪酸等等。有这些努力，整个大环境就会跟着变化，就能有更多新店出来。

落力滚面包：我和搭档都是东莞人，当时看到深圳、广州那些面包店品牌做得这么出色，东莞好像还是处于一种刚刚开始的阶段，不管消费者还是面包店品牌，都以日式软面包为主，而欧包、法式面包在东莞还没太大的接受度，我们反而觉得是机会。

落力滚面包制作面包的面团

自然福乐：我们没有社区店的位置优势，所以一开始会更注重线上运营，比如发发小红书，记录门店整个装修过程，有客人说在小红书上刷到我们，我就确定面包店的线上运营是有反响的。之后我们还建了微信群，给客人接龙预订第二天出炉的面包，慢慢营造成一个在线小社群，效果也很不错。

©️自然福乐

猪宝饼家：我们基本上是在传统款式上做创新和改良。因为以前的社会消费水平没那么高，所以那时的老式面包店用的材料并没有很好，我们现在是按传统的款式，改良了配方，重新制作更优质的面包。

区别其他新兴的面包店都会去做欧包类，我们坚持做回传统款的面包。期盼这家店更能戳中一些老莞城，更能服务周边那些既怀旧又改良的面包消费。

猪宝饼家

Q3. 东莞吃面包的人群有什么变化？

溿屋面包店：我们的客群基本上是在东莞的外国人，面包对他们而言是刚需。开店后实际到店的，除了外国人，还有很多香港人和台湾人，很少有东莞的，有也是刚从国外回来的。

直到去年，土生土长的本地客逐渐多起来。今年新到店的基本上都是本地人，除了原来那班外国熟客，本地客相当于我们的客群增量。

溿屋面包店

谷古面包：前期主要客户群肯定是80后妈妈比较多，因为我们做的是无添加的健康产品，她们很放心，这也是我们最初的品牌印象。到后来90后甚至00后出来，他们对面包的接受度更高。

落力滚面包：开店第一批来的大多数是年轻人，有留学生，有探店博主。我们装修的时候就有在小红书上发布，反应其实还蛮热烈的，大家都说期待，因为在东莞做法式面包的，好像比较少。一些留学生，他们在国外就知道起酥类面包很好吃，还有欧包、恰巴塔他们也喜欢，所以一听到我们开店的消息就都来了。

当东莞大众消费者对这类面包的接受度还不够的时候，有部分年轻的消费者就已经很懂行了，你说这款是什么欧包，是什么酵母种时，她们就知道大概口感。

落力滚面包

夏至日作：对于老东莞来说，包括我的父母，其实我们这种面包店是非常贵的。因为对他们来说，面包就应该是一种饱腹的食物。但这些年其实大家都在卷，卷原材料，卷制作工艺，这种精品面包的趋势，真的只有年轻人才能消化得了。所以现在这些新式面包店的受众就是年轻人，开面包店的也是年轻人。

希望我们这些新兴面包店在东莞逐渐形成规模，有更多差异化特色，可以帮助东莞成为一座更好打卡的城市。

与年轻力一起制造本土潮流

只聊吃而吃不得，也是一种「耍流氓」。面包的色香味，不同路数，不同品种，不同口感，食过先知。

所以，东莞的面包节来了。

8月18日-20日，在莞城万科城市广场，就迎来一个「噗噗面包咖啡节」。

55家以上烘焙、咖啡品牌齐聚，东莞一众面包脑袋的碳水天堂。

问主办方，「噗噗」是什么意思。面包出炉软噗噗，咖啡煮出来香噗噗，噗噗是触觉也是嗅觉。

©️夏至日作

近两年，大家也应该有印象，莞城万科城市广场举办过咖啡节、音乐节、复古集市等活动，吸引了很多东莞年轻人，且活跃的参与者大概是20-32岁之间，他们发现当下东莞本土的这波年轻人所向往的节事和集市，背后代表的是一种社交方式的更新：

用更有年轻力的社交话题，表达我们同样有趣。

莞城万科vanvan系列音乐节

这种话题制造不是无中生有，而是有中生有。面包节就是这样策划出来的，莞城万科城市广场先观察到，前几年的社交话题是柠檬茶、咖啡、潮牌、潮玩等等，今年越演越烈的是面包烘焙市场，而东莞的精品面包店是以本土品牌为主，与商场自身打造本土餐饮品牌潮地标的内容理念不谋而合。

抓住本土潮流的更迭发展，帮助整个餐饮业态曝光，重新呈现在消费者眼前，是莞城万科城市广场如今的主要发力点，噗噗面包咖啡节便是这样应运而生。

这次与这些主理人交流得知，他们都在用自己的方式触达更多受众：溿屋正在筹备开分店；落力滚与不同领域的品牌进行好玩的跨界合作；夏至日作把店开到广州六运小区；谷古面包打造品牌；自然福乐在做面包届的OOTD……参加噗噗面包咖啡节也是他们触达受众、与大家互动的方式之一。

希望莞城万科城市广场继续保持这样的节奏，保持学着更懂东莞的年轻人。

就像他们自己提出来的主张，打造更多本土化的消费内容，更多年轻特色的潮流活动，让商圈也具备源源不断的社交话题塑造力。

噗噗面包咖啡节

活动时间

8月18日-8月20日

活动地点

莞城万科城市广场

参展品牌

亮点活动

8.18-8.19 CCL中国冲煮大赛

专业级别★★★★★

8.19-8.20 Pooh Pooh元气音乐会

夏日多巴胺的味道

元气美少女&美少男乐队回归！

一起嗨翻全场！

8.20 噗噗面包茶话会

吃包达人「咸鱼酥」闪亮登场

面包保存Tips献上

面包节多囤点也不怕！

8.20 东莞烘焙裱花大赛

视觉&味觉双重盛宴

在现场感受烘焙的魅力！

8.20 咖啡工坊——手冲workshop

亲身体验手冲咖啡的快乐

解锁你的手冲天赋