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Model 3在中国还有标杆效应吗?

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2020年特斯拉国产前,中国卖得最好的新能源车,是北汽EU——一款为出租车与网约车而生的车型。而2020年Model 3参数图片)国产,当年就登上了中国新能源车销量榜首。

不夸张地讲,Model 3引领了电动车进入中国主流家庭购车选项的进程。

但如今,舆论对于Model 3的关注点,似乎只在于“什么时候能19.98万”。随着2021年Model Y的国产,Model 3的风头被抢去了不少,再加上从2022年开始中国品牌的电动轿车层出不穷,个个都把Model 3作为假想敌,以至于很长一段时间里,舆论产生了错觉:Model 3销量不行了。

但事实上,在电动轿车里,Model 3的销量依然是一骑绝尘的存在。

那这是否意味着,今天买Model 3的消费心态,和当年买朗逸轩逸的消费心态已经差不多,就是冲着知名大品牌、不会错的选择而去的呢?

这其实就是所谓的“标杆效应”。我们可以从Model 3的销量结构变化,来分析这个问题。

Model 3至今没有竞品?

从2020年国产以来,Model 3的销量一直保持相对稳定。虽然有受到特斯拉波浪式交付的影响,但总体来看,从2020-2022年Model 3的月均销量都在10,000-13,000辆之间。即便是Model Y上市后快速上量,Model 3也依然能维持在这个水准。

而且,随着2023年开年特斯拉全线降价,Model 3的销量更是迎来了久违的增长。今年上半年,Model 3国内销量超过9万辆,是过去三年里销量表现最好的上半年。哪怕是Model 3的设计从2016年发布后就没太多变化,哪怕是四季度要上新款的消息传得沸沸扬扬,都挡不住现款Model 3降价对消费的刺激。

那么,现在Model 3的同级竞品里,有谁的销量追上Model 3了吗?从结果来看,目前还没有。

今年上半年,Model 3在纯电动轿车中销量排名第四。排在Model 3前面的三款车型,海豚宏光MINIEV是小车,主打城市代步,AION S大约3/4卖到了出租车和网约车市场。也就是说,面向主流家用市场的电动轿车中,Model 3的销量依然是最多的。

如果只看纯电动中型轿车的销量,那么Model 3的优势是巨大的。无论是新势力品牌、主流自主品牌、老牌豪华品牌,他们推出的纯电动中型轿车,没有一款能在销量上与Model 3同场对话。

而在今年上半年国内纯电动车卖得最好的20个城市中,Model 3在其中5个城市排名纯电轿车销量冠军,在前18个城市排名纯电轿车销量前三。能比Model 3销量高的纯电轿车,依然只有海豚、宏光MINIEV这样的代步车,以及AION S、EU5这样主打B端市场的车型。

所以,不管是在整个纯电动轿车市场,还是在同价位的竞品车型中,Model 3的销量目前没有人可以撼动。

Model 3消费下沉了吗?

如果Model 3的绝对销量没有发生 明显的变化,那么 Model 3 的消费区域,是否随着时间的推移而下沉了呢?

答案是,到二线城市便戛然而止。

国产的第一年,Model 3接近一半的销量由四个一线城市贡献,一二线城市销量占比达到96%。到了2023年,尽管Model 3只有22%的销量集中在一线城市,但是一二线城市的销量占比依然高达92%,只不过销量的主力,变成了消费能力接近但绝对体量更大的新一线城市。

而从2020-2023年,Model 3最畅销的十个城市,每年都能出现的城市,共有七个。这足以证明,Model 3的热销区域,在这三年多里有很高的重叠度,并没有发生下沉或是迁移。

至于说,Model 3在头部城市的销量,在这几年间出现了下滑,并非是因为流失到了其它的纯电轿车上,而是转移到了空间更大、功能性更强、能耗与续航相差无几的Model Y上。尤其是对于限牌限购的城市,绝大多数消费者可能只能同时拥有一辆纯电动车时,SUV会比轿车更受欢迎。

不管是特斯拉的渠道布局,还是充电基础设施建设的客观约束,都决定了特斯拉的销量,很难下沉到三线及以下的城市区域。

买Model 3就是图便宜、图品牌吗?

既然销量也没有减少、主力消费区域也没有发生什么变化,那么我们再把目光放在产品本身上,看看Model 3这三年多来各版本的销量变化。

国产化的第一年,Model 3的消费人群中,尝鲜者占了相当大的比例。于是,后驱长续航版和四驱高性能版这两款更贵的车型,销量占比还能达到接近1/4。但很快,随着主流消费人群的进入,加上Model 3取消了后驱长续航版,标准续航版的占比迅速上升到88%。

而在2023年开年特斯拉把Model 3的入门价格降至历史最低的22.99万元(5月微涨至23.19万元)后,标准续航版在Model 3车系中的销量占比,在今年上半年达到了97.1%,四驱高性能版本今年上半年仅仅卖出了2,000余辆。

如果客观地去看产品力,Model 3标准续航版60度的磷酸铁锂电池几乎同级最小,智能座舱硬件很强但生态没有本土化,还有那个打灯就会自动退出AP的辅助驾驶,底盘硬、隔音差的问题也一直存在。

但是,特斯拉在很多人心中就是高性能电动车的代名词,Model 3也是主流家用纯电轿车的开拓者。比Model 3便宜的,没有Model 3品牌知名度高;比Model 3性能、智能、配置好的,又要比Model 3贵不少;跟Model 3比运动,可Model 3从来没有拿运动当成核心卖点;跟Model 3比智能,连特斯拉的销售都不会让他的客户选FSD。

所以,比来比去,Model 3依然是20多万价格里,品牌、性能、口碑最为均衡的电动轿车。这个时候,选择Model 3的原因,首先是想买一台纯电动车,其次就是想买一台不会买错的电动车。而特斯拉的品牌里、Model 3的均衡性、持续高销量带来的从众性,都会让Model 3形成极强的市场惯性。

此时,只是在产品力的某一方面超越Model 3,并不会对消费决策产生本质的影响。这和十多年前大众、丰田的主流家轿在中国的热销,有很高的相似度。

那些曾经想把Model 3当成对手的车型,最后却发现Model 3用一次次的降价摆脱了无谓的竞争。而Model 3这种用降价换销量、换份额的策略,也逼着竞争对手要么步步跟随,要么去做和曾经Model 3一样的事情——自己开辟一片新市场。

在最近的8月,Model 3开启了现车补贴8,000元的优惠,并且很有可能就会在9-10月导入新款车型生产。综合各路消息来看,设计上Model 3并不会做特别大的改动,当然现款Model 3在设计的美观度、功能性、前瞻性上已足见功力。

新老切换,可能会给Model 3的销量带来一点波动。但是,只要Model 3的市场惯性仍在,标杆效应会一直还在,20-25万元的主流家轿需求也会始终存在。更何况,特斯拉随时都可以根据订单需求调整价格,而这才是最能牵动所有同级别、同价位竞品的武器。

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