市集、蹦迪、看电影，酒类营销太卷了

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

如果要对当代年轻人的生活方式作以高度总结，“日咖夜酒”绝对是其中一种。而相较于咖啡的“续命”属性，下班后喝上一杯chill一下，更像是一场治愈情绪、放空心灵的主动奔赴。

放眼万亿酒精饮料行业市场，由于酒精度数、受众人群、文化认知和饮用场景上的千差万别，不同品类酒饮在营销策略和传播打法也就十分多元，百花齐放之中，如何差异化定位、让消费者清晰认知是各个品牌需要面对的课题。

今天，兵法先生为你搜罗整理了几大常见酒品类头部品牌的营销前沿动态，带你广阅酒饮品牌营销的“群雄之战”。

01

啤酒

营销关键词：年轻化

我国目前已成为全球最大啤酒消费国，全球市场份额占有超过四分之一。其中，青岛啤酒以120年的发展历史成为中国啤酒品牌的代表，出口120多个国家和地区，占中国啤酒出口总量近八成。

而悠久的品牌历史并不意味着固守陈规，近几年，青岛啤酒在品牌年轻化的道路上不断发力，试图与年轻一代消费者产生连接，而这个切入点就是奶茶。

近日，青岛啤酒与奈雪的茶跨界联名推出啤酒节限定款“栀子绿生椰奶茶”，并在饿了么平台开启“这杯我请”营销活动，在此次联名套餐中，还有青岛方言联名款小票、贴纸、杯套等啤酒节限量主题周边，同时满足打卡尝鲜的情绪价值和请客互动的社交需求。

其实，早在2020年的青岛国际啤酒节现场，青岛啤酒就曾与奈雪的茶、安佳共同推出多款特调饮品，通过与新茶饮跨界联动，拓展消费圈层，吸引更多年轻群体打卡互动。

另一世界知名啤酒品牌百威则选择与潮流文化深度绑定，让电音成为百威啤酒与年轻群体沟通链接的桥梁。

在 2023 Tomorrowland 电子音乐节 现场， 1000+DJ主宰超炫舞台，40万+狂热粉丝共赴神级现场 ，作为 世界最大电子音乐节之一， Tomorrowland魔幻舞台 设计 、顶尖的 音乐资源为百威啤酒的镀上热烈活力的先锋符号 。

与此同时，百威啤酒还通过与全球音乐人、音乐厂牌开展长期合作，不断焕新品牌印象。今年3月，百威宣布王嘉尔成为亚太区代言人，与时尚、音乐、自我等文化关键词强关联，让百威啤酒成为年轻人潮流场景下休闲娱乐的助兴首选。

除此之外，精酿啤酒近两年在国内的兴起也备受行业瞩目。据天眼查数据显示，近一年成立的精酿啤酒企业数量超过1700家；今年以来，美团平台上“精酿酒馆”相关搜索量同比去年上涨320%。

由于国内精酿啤酒相对小众的市场认知，品牌在营销上也更加精细、多元。以熊猫精酿为例，在电影《长安三万里》热映期间，熊猫精酿推出电影联名款“把酒言欢荔枝玫瑰啤酒”及系列周边，与赋诗高歌的电影名场面高度契合，将诗歌酒乐的大唐气魄与产品嫁接，一举打开市场认知度。

此外，许多本土精酿品牌在创立之初就自带潮流文化基因，用做潮牌的逻辑做产品，以包装设计和创意理念先声夺人，并通过在线下以市集、快闪等形式与目标人群面对面，搭建文化感知、产品体验的品牌空间。

02

白酒

营销关键词：差异化

相较于啤酒消费的泛大众、多场景，白酒对于年轻一代消费者来说更显距离感，并且存在着“只有贵的才是好的”的普遍认知。因此，白酒品牌的破圈拓客，就更加考验品牌差异化营销的能力。

以定位“青春小酒”的江小白就在饮用场景上发力，与露营、自宅等年轻人潮流生活方式相连接，并在认知教育中提升品牌的质感和调性。

同时，品牌通过焕新白酒的夏日冰爽口感，推出白酒冰镇喝法，为用户提供创意的体验思路。

无独有偶，有“浓香鼻祖”之称的泸州老窖也通过冰镇饮用方式为消费者打开消费新体验。今年7月，泸州老窖携手国窖1573冰JOYS品牌挚友吉克隽逸共同打造夏日单曲《不如冰JOYS》，用动感的视听语言解锁8℃-12℃冰镇喝法，带领消费者以全新方式去感受白酒的魅力。

03

洋酒

营销关键词：文化感

如果说白酒对于年轻人来说稍显“成熟”，那么洋酒则有种远渡重洋的光环。近年来，播放着爵士乐、极具小资质感的威士忌酒吧开始兴起，而在家自制鸡尾酒也成为小红书等社交媒体平台上的热门话题，这都为洋酒品牌的普及提供了时代便利。如何在延续品牌自身文化基因的同时深耕在地营销、开拓本土市场，则是洋酒品牌们需要面对的课题。

7月底，第十七届FIRST青年电影展落下闭幕，Rémy Martin人头马作为活动官方合作伙伴，携手导演龙凌云、郑仪飞共创短片《循未来，不久等》，结合两位导演的创作经历与生命经验，在持续的时间循环中，演绎对可叙生活、可续创作的诗意想象。

在此次与FIRST青年电影展的合作中，人头马还打造了线下干邑艺术探索空间、发布与艺术家联名的限量版中秋礼盒，用传承300年的佳酿礼赞艺术。

如果说人头马借由电影艺术勾勒出高端、文艺的品牌形象，那么世界知名伏特加酒品牌绝对伏特加则选择与不同领域标志性艺术家联合共创，传递品牌多元融合的理念。

近日，绝对伏特加就与艺术家Samuel Ross推出联名系列，将英国前卫艺术与中国传统文化融合碰撞，为绝对伏特加的酒瓶传奇再添一笔，重新定义经典。

04

低度酒

营销关键词：氛围感

当代年轻人对于酒桌文化避之不及，小酌怡情正在成为新一代的主流饮酒方式。而说到微醺，就不得不提到RIO。长期以来，RIO以独特的品牌定位和细腻的广告语言，时常带来出圈的营销佳作。早年的代言人周冬雨如今已换成新生代小花张子枫，不变的是“一个人的小酒”的产品定位，以及传递“微醺”带来的快乐氛围和情绪价值。

同样聚焦都市时尚女性客群的轻奢低度酒品牌十七光年，则通过在游戏、露营、livehouse等多场景进行产品置入，融入年轻女性客群的日常生活。而借势今年“浪姐”的热度和话题，十七光年迅速签下人气选手美依礼芽成为品牌耀夜推荐官，深耕悦己文化，进一步扩大品牌在女性社群中的认知度与影响力。

05

小结

从市场规模来看，中国的酒精行业依旧呈现出快速增长的势头，而随着消费者对酒精饮料的需求不断细分，酒精行业的品类和赛道也将更加细化。近日，连可口可乐也宣布将成立子公司，入局酒饮赛道了。

但无论竞争多么激烈，酒精行业的品牌营销依旧有很大的创意空间，无论是曲线救国、用冰淇淋抢占年轻人第一口白酒的茅台，还是靠本土音乐节解锁酒精体验新场景的乌苏，我们始终认为，酒品营销，不怕“出格”，最怕没“性格”，如果一款酒饮从一开始就没有清晰的定位，就很难打通后续从心智植入到消费行为的闭环。

酒精市场的品牌竞争还在继续，未来还有哪些新鲜的营销玩法，我们且行且看。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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