【专访】新绎控股总裁李晓菲：只有红楼梦·戏剧幻城与读者共创“园生IP”

界面新闻记者 | 冯霜晴
界面新闻编辑 | 汤威

7月23日，位于河北省廊坊市的只有红楼梦·戏剧幻城迎来开城。这一特大型戏剧公园是中国实景演出开创者之一、导演王潮歌“只有”系列的第四部作品，它的高调登场意味着北京以东再添一处文旅新地标。历时8年打磨，只有红楼梦·戏剧幻城以中国式审美讲述“红楼梦”的戏剧演艺与情景园林，不拘泥于文学名著本身，意在向五湖四海的游客呈现《红楼梦》这部经典之外更广阔的“红楼梦的世界”。

据了解，只有红楼梦·戏剧幻城是河北省与文化和旅游部合作的省部级项目——梦廊坊国际戏剧公园的核心组成部分，首期共有4个大型室内剧场、8个小型室内剧场以及上百个情景空间和室外剧场面向游客开放。值得一提的是，这座基于“幻”而打造的戏剧之城打破了传统戏剧演出模式，融合新情景装置艺术与舞台沉浸技术，带给游客亦真亦假、如梦似幻的空间感受。

目前，只有红楼梦·戏剧幻城在携程平台的单日成人票售价为468元，可在真亦假、有还无、读者剧场三个大剧场中选择其一体验，658元的两日票则可以观看所有大小剧场演出，与一些知名大型主题乐园的票价水平旗鼓相当。在项目运营方新绎控股总裁李晓菲看来，只有红楼梦·戏剧幻城在体验方式上完全区别于迪士尼、环球影城等主题度假区，是在中华传统文化底层逻辑之上构建的具有独特东方审美的休闲娱乐系统，具备区别于国际IP的独特吸引力。

“我们在运营中更加强调让游客在惬意的环境中感受传统文化之美。因为戏剧与情景的体验感受，与瞬时、强烈的感官刺激不同，需要以沉浸、平和的心境来感受中华传统文化的哲学与智慧。我们有信心吸引到预期内的客流。”李晓菲告诉界面新闻。她介绍道，只有红楼梦·戏剧幻城正式开城迎客后，截止7月31日，已售出门票套餐3万余张，共5万余人。开城一周多来，已接待游客近2万人。

《红楼梦》作为中国传统文化之集大成，想用一座城再现书里书外的“红楼世界”，难度可想而知。如何破除过往各类《红楼梦》演艺作品中以原著故事为主的内容局限，找到一个全新的表现方式，是只有红楼梦·戏剧幻城在建设过程中软件层面上遇到的最大难题。王潮歌导演提出“戏剧幻城不只做《红楼梦》原著本身，而做阅读《红楼梦》的人”，即从读者视角切入，展现270余年来读者与《红楼梦》之间的故事，来体现中华传统文化的代代传承，而不是简单复刻一个想象中的世界。“这种立意上的突破，也决定了戏剧幻城的所有创作都是原创内容，每一个游客，无论你是否读过《红楼梦》，你都能体验到内容上的新颖，也能感受到文化上的亲切。”李晓菲说。

在硬件和表现形式的创新呈现上，王潮歌导演团队与新绎控股同样进行了多次碰撞。如何通过提纯，将留白、写意的中式审美与哲学，融入现代奇观建筑，汇入幻城的各个角落和戏剧的每个细节——这种挑战贯穿于建筑、舞美设计和施工的整个过程中。大到每个剧场、每个空间的舞美机械，小到每一套服装、每一个道具，都经历过反复的打磨，甚至推倒重来。

背靠廊坊的区位优势和京津冀经济圈的文化消费潜力，瞄准中国传统文化和戏剧爱好者的只有红楼梦·戏剧幻城为京津冀文化旅游市场带来了更多想象空间。界面新闻就只有红楼梦·戏剧幻城最新开业情况、项目运营规划、文旅融合等话题，对新绎控股总裁李晓菲进行了专访。

界面新闻：作为运营方，新绎控股对只有红楼梦·戏剧幻城的定位是什么？

李晓菲：只有红楼梦·戏剧幻城是一座以《红楼梦》文本和丰富的文化内容、时代背景、读者群落为依托的沉浸式戏剧主题公园。作为河北省与文化部合作的省部级项目——“梦廊坊国际戏剧公园”的核心项目之一，它与丝绸之路国际艺术交流中心相呼应，共同构成集艺术演艺（含戏剧）、文化内容生产、休闲娱乐于一体的综合群落，满足大众艺术休闲、戏剧体验、文化教育等需求。

界面新闻：接下来有哪些举措来助力这一文旅项目进一步打开京津冀市场？

李晓菲：首先，作为一个以戏剧演艺为核心体验的文旅新物种，我们需要以更丰富的形式对只有红楼梦·戏剧幻城的演艺内容、体验方式进行立体传播，让游客更好地认知这样一个新产品；

其次，我们计划针对京津冀地区不同的客群，研发不同的产品组合，从文化旅游及传播的角度，满足游客多元、个性化的需求。比如深度戏剧体验、文化研学等；

第三，从不同游客的体验视角出发，进一步匹配相关的旅行体验引导、攻略，充分利用幻城戏剧及环境空间的多样性，针对不同游客需求，设计多种内容与路径组合，通过更加精准地匹配与引导，更好地唤起共鸣，引发共情，赋予游客更佳的文化体验；

最后，要依托《红楼梦》所蕴含的丰富的中华优秀传统文化体验和内涵，创造更多的文化内容、体验产品和产业机会，来持续地提升戏剧公园的吸引力。

界面新闻：与北京周边其他度假区相比，你认为只有红楼梦·戏剧幻城的独特竞争力有哪些？

李晓菲：只有红楼梦·戏剧幻城的独特性可以概括为“以戏为魂、放戏入城、戏中生情（物）、情动华夏”。具体来讲，它以《红楼梦》为主题，以戏剧为灵魂，以中华优秀传统文化为滋养，以独特的“读者”视角切入，通过《红楼梦》元素及丰富的文化内容延展，来表现中华优秀传统文化在历史长河中的传承与发展。

不同于迪士尼、环球影城、欢乐谷等以西方文化IP或大型娱乐体验设施为核心的度假区，只有红楼梦·戏剧幻城是将戏剧作为活化中华优秀传统文化的敲门砖，旨在以中华民族的底层文化逻辑和行为方式来构建一套具有独特东方审美的休闲娱乐系统。它不追求瞬时消费的强烈刺激，而是通过曲径通幽、内敛含蓄的形式，引导游客探寻、发现、学习、感受中华优秀传统文化，感受生活的美好。我们认为，这种体验的独特性，文化内容的丰富性、延展性，对于热爱中华文化的人来说，将会有着非常大的吸引力。

界面新闻：只有红楼梦·戏剧幻城具有深度体验性的特点，如何吸引回头客？

李晓菲：从运营视角来看，我们要的就是“以戏引人、戏外留人、社群发酵”。优秀的戏剧内容和体验，是只有红楼梦·戏剧幻城吸引游客的端口。但要想让游客对这个产品有深刻的印象，需要基于中华优秀传统文化的丰富内容和活动的举办，让游客有充分的参与感、获得感，使热爱中华传统文化的中国游客获得深植于血脉中的文化认同，让初识中华传统文化的外国游客感受到五千年文明的惊艳与厚重。同时，以《红楼梦》读者为核心群体，通过文化社群的持续运营和读者群体的共同创作，来持续丰富戏剧幻城的内容，发酵戏剧幻城的口碑和品牌影响力。

界面新闻：只有红楼梦·戏剧幻城目标客群有哪些？如何吸引千禧一代和Z世代群体的关注？

李晓菲：我们会根据不同客群的特点，进行内容和产品的个性化精准组合。千禧一代和Z世代是更有文化自信和认同感的群体，在旅行过程中喜欢打卡、分享，对高审美、具有互动性和文化体验价值的旅行产品更感兴趣，我们的情景园林、戏剧体验和文创产品对这类人群都很有吸引力。同时他们具有很强的动脑和动手的能力，针对这个特点，我们需要在体验过程中结合研学、结合非遗手作等技能的学习与传播，让他们在分享的同时，得到更加实质性的收获。

界面新闻：你观察到中国游客对文化类型文旅产品的需求有哪些最新变化？

李晓菲：相较于过去游客热衷于打卡、拍照，现在大家更加关注内容的深度挖掘和体验，从原来的看过，变成要有收获；角色也从原来的旁观者，逐渐向内容的学习者和跟随者转变。

界面新闻：商业业态如何与红楼戏剧主题有机结合？有哪些新的实践和探索？

李晓菲：不同于环球影城与迪斯尼，他们是先有IP然后有主题乐园，主题乐园内消费的是IP产品和衍生。只有红楼梦·戏剧幻城则开启了新的模式——以戏聚人，以内容留人，在幻城情景空间和传统文化的支撑下，实现“园生IP”。就是先有幻城这个园子，然后有戏剧和情景园林作为体验内容，然后从中扩展出各类内容的IP产品与业态。包括从“吃住行游购娱”六大要素多角度出发，以《红楼梦》内容及百年来积累的“红楼梦传统文化蓄水池”为核心，联合非遗手工匠人、专业设计师工作室、研学教育机构、红学专家学者等专业机构共同开发打造，小到文创衍生品——香薰、美妆、服饰、书籍、家具等特色产品；大到红楼梦美食宴、红楼梦主题研学营、红楼梦联名款产品、“花朝节”红楼梦主题节庆节日活动等系列体验。

未来我们将围绕只有红楼梦·戏剧幻城“园生IP”，打造中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展平台，迎接各方优秀的文化艺术机构与商业合作伙伴，将幻城塑造成集文化艺术的体验、交流与创作、文创艺术品的设计与交易、度假休闲及节庆展会于一体的文化商业体。

界面新闻：只有红楼梦·戏剧幻城会对环京文旅产业的发展带来哪些改变？

李晓菲：首先，只有红楼梦·戏剧幻城作为一种全新的以中华传统文化为根基的大型综合沉浸式戏剧主题公园，一定程度上填补了环京文旅业态的空白。

其次，是对文旅消费者身份认同的改变，所有进入到幻城中的游客都拥有了新的身份——读者，这就延伸出了新的概念“读者之城”，不仅仅是目前大家打卡的情景空间、看到的剧场戏剧是源于“红楼梦读者”，未来新产品、新内容、新业态也将由“读者”们一起共创，这种模式也将为文旅产业的发展提供新的空间和平台，从而实现文旅产业从内容生产到“园生IP”再到产业链闭环打造的迭代和升级。

未来也将进一步推动文化、旅游、商业、数字科技等产业在廊坊市及京津冀区域的转型和升级，最终将区位优势和文化资源转化为有效的产业价值。

界面新闻：作为运营方，新绎控股对只有红楼梦·戏剧幻城运营的短期和中长期规划分别是什么？期待达成怎样的目标？

李晓菲：从短期来看，戏剧幻城首先以戏剧观演、幻城游逛和文化活动体验为核心，从产品本身再到运营服务，层层精进，让每位游客都能在幻城的游逛与戏剧的体验中感受《红楼梦》以及中式审美与哲学的魅力，获得超然于日常生活的文化享受。

中远期来看，我们也在寻找更多元更深入的体验游览方式与模式，例如主题研学、非遗手作、艺术文化交流、节庆节事举办、诗词舞蹈歌曲等，为国内外游客提供在幻城更深入感受、探索、传承、共创中国传统文化的“读者之城”。

此外，在数智化运营方面，将只有红楼梦·戏剧幻城所积累的最佳场景实践转化为“国际戏剧公园”旅游产业互联网平台的全场景数据和智能产品，为游客提供覆盖游前、游中、游后全旅程的实时感知、智能推荐服务，更好地满足游客个性化、多元化、品质化需求；为旅游产品供给方提供实时数据支撑下的流量引导、运营提效、金融支持等数智赋能服务，推动产业供给侧能效的全面提升。

图片来源：品牌提供