咖啡降价，瑞幸赢麻

不管你生活在几线城市，这个夏季，你有没有品尝到已拥有万店的 9.9 元瑞幸咖啡？

8 月 2 日，瑞幸 (OTC.LKNCY) 公布二季度财报，业绩出现高增长。

星巴克中国单季度营收也首次被瑞幸反超。当日，瑞幸股价升至 $32.66。

回想几年前退市的 $1 股价，瑞幸“重生”被一再提及。

先看看瑞幸财报具体情况，老狐认为有 3 部分值得关注：

第一：2023年 Q2 收入为 ￥62.01 亿，比去年 Q2 增长 88.0%，自营门店营收占比约 76.0%。去年 Q2 还处于亏损的瑞幸如今也在赚钱，按美国会计准则算，赚到 ￥9.99 亿。

回看 2022 年 Q2 瑞幸收入接近 33 亿元人民币，增速也达到 72%，星巴克在国内市场营收则骤降 40%。

第二：2023 年 Q2，瑞幸总门店数已达10000+，增长38%。

2022 年上半年，瑞幸国内门店有 7195 家，超星巴克成为了国内门店数最多连锁咖啡品牌。

有记者测算，自营单店年收入已达到 65.61W，且增速不小。

再看看其成本结构，原料成本占收入比重 40%，较前几季度变化不大。但房屋及其它运营成本、运输费用与管理费用占营收比率有所减少，尤其管理费用率，从 2022 年 Q2 的 13% 下降至当下 7%。

第三：瑞幸推出“ 9.9 元”感恩回馈活动让用户增长进一步加速，2023 Q2 瑞幸月交易客户数达 4000 多万，比 2022 Q2 翻倍，相当于每日有 144 万客户购买瑞幸产品。

*月消费用户数破5000万

我们从瑞幸财报可以看到：门店拓展加速，企业增收还有赚。

在新一轮咖啡大战下，瑞幸越跑越快。

按这样发展，到 2025 年末，瑞幸需要偿还的接近 33 亿元相关债权(2020 年 1 月完成近 5 亿美元可转债及股票)，老狐认为都不是问题。

一提到瑞幸咖啡，业内都喜欢用瑞幸对标星巴克，我觉得有合理之处也有小问题。

因为星巴克、Costa 与部分高端茶饮对准一、二线精致 Boy & Girl ，库迪咖啡、虎闻咖啡等低价咖啡，及蜜雪冰城等便宜茶饮则选择“小镇青年”作为客户。

瑞幸客单价在 15 元左右，与其说“在夹缝生存”，不如说“进可攻退可首”，促销能做成“ 9.9 元感恩活动”，涨价至 20+ 也能给出恰当理由。

不仅定价在行，瑞幸产品创新也颇有水准。

去年 Q2 起，瑞幸疯狂上新，咖啡以外，一年累计推出 100 多款茶饮与轻食产品，积极布局具备增长空间的细分赛道。

今年 Q2，瑞幸成功推出了 30+ 款新产品，其中爆款已卖出超 2400 万杯。

这样的产品研发，比靠新产品取胜的茶饮品牌毫不逊色。对比星巴克与 Costa 靠经典致胜的一手老牌，瑞幸在产品研发方面显然更胜一筹。

当然，让瑞幸“重生”的 9.9 元感恩活动也不完美。

有顾客吐槽，说好的一礼拜一杯 9 块 9 变成每日一杯 9 块 9，但产品含冰蛮高。

但更多顾客表示 OK，价格摆着，成本摆着，有真材实料已经不错。

但是，能做 9 块 9 咖啡的，可不止瑞幸。

这不，在瑞幸推出 9.9 元促销活动后，库迪咖啡此前 9.9 元营销重新上线，甚至推出更便宜的咖啡优惠券。

库迪咖啡？木听说？这个话题狐妹此前正好聊过，感兴趣的可以了解一下：瑞幸创始人要亲手干掉瑞幸？

我这里就简单介绍一下库迪咖啡，来自陆正耀。

这名字耳熟吧？

对，因瑞幸造假事件被迫出局的创业者陆正耀木有放弃自己的“咖啡梦想”。

2022 年 10 月，他带着库迪咖啡卷土重来，除了截然不同的品牌主色调外，铺垫速度、开业选址，爆款产品与营销玩法，几乎与瑞幸一样。

不仅在互联网 Cue 瑞幸制造话题，还在门店直接挂出“瑞幸创始人 8.8 元请你喝咖啡”等横幅，吸引不少消费者前去购买。

*图片来源小红书用户 momo

目前库迪咖啡已经上市几十款产品，几乎都可以在瑞幸菜单找到同款。

为能迅速建立专业人才体系，库迪仍然坚持“拿来主义”。

据了解，目前库迪咖啡运营团队超 1000+，重点员工有 50% 来自瑞幸，负责产品研发 40+，也有瑞幸曾经的研发人员。找瑞幸咖啡师去库迪当店长已成为基本操作。

陆老板打定主意与瑞幸“刚”。瑞幸 9.9 元感恩活动，听起来蛮像对陆老板的高声应答。

聊了不少业务，还没有说瑞幸咖啡的现任 CEO 郭谨一。

他怎么当上 CEO？和陆正耀有无关系？

百科显示，郭谨一为北京交通大学交通运输规划与管理专业博士。

2009 — 2011 年，曾在交通运输部科学研究院做研究助理。

5 年后，任神州租车董事长助理。此位董事长即为企业创始者陆正耀。

一年后的 2017 年，陆正耀扶持钱治亚创办 Luckin Coffee (瑞幸咖啡)，郭谨一以联合创始人身份加入。

到此，郭谨一以“嫡系”身份进入瑞幸，取到一杯羹，与陆正耀关系甚密。

2020 年 1 月，瑞幸在美国纳斯达克正式上市后不到一年，米国做空机构在 Twitter 推出 89 页报告做空瑞幸，此后不久，瑞幸自曝虚假交易 22 亿。

5 月 12 日，郭谨一受命为瑞幸代理 CEO；之后不久，瑞幸在纳斯达克摘牌进入 OTC 交易。

由此，这家成立不足三年的企业创造最快上市与退市记录；随后，郭谨一任董事长兼 CEO。

2021 年过年前，瑞幸董事收到罢免请求。

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瑞幸七位副总裁、所有分公司总经理与业务高管发信，集体请求撤去现任董事长兼 CEO 郭谨一职位，称其无德无能，公司已到存续边缘。请求股东立即罢免其职务，尽快任命新管理层，并调查其贪腐行径。

有员工称：签字大部分属于老神州系，几位副总裁在神州工作时间超过 10 年，其中不乏陆正耀亲属。但打造企业营销体系的杨姓、吴姓、曹姓副总裁均未签字。

3 日后，郭谨一回复信件称，举报信是陆正耀、钱治亚等组织并主持起草，部分签字者被裹挟签字。我愿意全力配合调查。

郭谨一直接与陆正耀正面 PK，从当下任职来看现任董事长兼 CEO 郭谨一胜。

20年年中，瑞幸股价从 $1 下方上涨，2022 年秋达到 $19 的好成绩。不仅如此，还有机构投资者看好瑞幸。曾传言做空瑞幸的某资本，随即反手做多，其 CEO 发布报告称，“瑞幸咖啡重生是中国商业奇迹”，认为其目标价应该设定为接近 $50。

但郭压力不小，不仅来自企业内部路线斗争，也来自股东们。

圈内人调侃，“创业-融资-上市-套现”是赚大钱套路。但陆正耀的局让一般股东更为被动。

虽然陆正耀圈内友人瑞幸 A 轮、B 轮股东 2020 年以来一直未停止减持步伐；B+ 轮股东贝莱德在瑞幸被做空前已套现，赚得盆满钵满。

但在 2020 年股价降到 $1+ 时，仍有 158 家机构被套，其中有 30+ 增持、更有 90+ 刚入场。

郭谨一想让瑞幸重生，也必须让瑞幸重生：不只管理团队，股东、债权所有者、员工与消费者，都需要瑞幸重生。

比拼还在继续，在管理层，在资本界，也在百姓手里。

参考资料：

郭谨一 百科_

Tech星球：瑞幸高管联名罢免CEO郭谨一

AI财经社：为什么瑞幸22亿造假并不高明

香港财华社：瑞幸咖啡股价居然又新高

绿松鼠：瑞幸、库迪打起9.9元促销战

编辑：lvy