暑期冷饮市场，“平价”绝地翻盘？

撰文｜肖 岳

编辑｜李可馨

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

今年夏天，人们突然发现，曾经“高攀不起”的雪糕，走起了“平易近人”的廉价路线。

大牌雪糕梦龙7折，八喜第二件半价；阿苏山晴王、钟薛高等网红雪糕第二件1元……

*便利蜂门店中，众多雪糕品牌在打折售卖

为何仅时隔一年，雪糕市场却画风大变？

一、平价雪糕接棒“雪糕刺客”

按理说，每年的4月到9月是冷饮市场旺季，外加上当人们的日常生活伴随着后疫情时代的到来步入正轨，冷饮市场应该迎来爆发，但理应到来的爆发，却在不同品牌身上，表现迥异。

和去年相同的是，“价格”仍然不失为外界观察雪糕行业变化的视角，只是相较消费者去年“平价雪糕越来越少”的感慨，今年变为了“雪糕刺客销声匿迹”，甚至平价浪潮下，价格内卷，比往年来得都要更早也更猛一些。

3月底，产品一向在高端价格带游走的钟薛高，“抢跑”平价市场，推出了雪糕新产品Sa'Saa，一支的单价为3.5元，与Sa'Saa同期推出的定位高端甜品的“旦生”系列定价，也仅徘徊于15-18元的价格带。

不仅钟薛高，过去单价59元/66元一杯的茅台冰淇淋，官方在7月10日至8月31日期间于线下旗舰店、线上旗舰店等渠道，推出了“买6杯赠1杯”的活动，而在小红书上用户自发分享的素材中，可以看到，在多点APP和部分线下商超，临期的单杯茅台冰淇淋9.9元甚至更低的价格即可入手。

与去年高价雪糕唱主旋律相比，今年“雪糕刺客”们平易近人的同时，平价雪糕更成为了绝对的主角。冰工厂、小布丁、老冰棍等平价雪糕的身影，遍布于便利店和小卖部的冰柜中。

“1-3块零售价之间的冰棍都比较好卖，像伊利绿色心情、和路雪的绿舌头，老冰棒这些，店里基本5块钱以内的产品占50%左右，从5-10元的能占到40%，余出来的10%留给一些高价的雪糕。”

一家位于朝阳区东坝附近的小卖部老板对氢消费说，这样的安排，主要是为了追求薄利多销，“其实去年也进过一些高价雪糕，利润高一点，但卖不出量，今年就没把太多重点放在这些高价品牌上了。”

零售终端之外，在数据上，高价雪糕的降温或许早有征兆，据鲸参谋数据显示，早在2022年5-8月的雪糕旺季期间，梦龙、哈根达斯、钟薛高等贵价雪糕品牌的销量均同比下滑，其中梦龙同比下滑42％，钟薛高同比下滑10％。

二、市场“奖励”何种雪糕？

去年在炎炎夏日中，人们被“雪糕刺客”刺了个透心凉，以至在当时还引发了网友关于“当代雪糕价格有多离谱”的讨论，并顺势将以钟薛高为代表的“雪糕刺客”和以雪莲为代表的“雪糕护卫”送上了热搜。

事实上，相较坚持十余年不涨价的雪莲，钟薛高去年的高价，也并非一蹴而就。

2018年双11，凭借66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，15个小时售罄2万支的战绩，让钟薛高一战成名。此后钟薛高陆续推出的价格在60-80余元不等的“杏余年”“梨花落”产品，再一次刷新了人们对雪糕价格上限的认知。

对于产品的定价，钟薛高创始人林盛也曾在一档节目中进行过解释，“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比，其实略高。最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱。造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的，成本一定是不断涨价的。”

钟薛高高定价与高成本之间存在着何种联系众说纷纭，但去年，网友的一致共识是，“雪糕越来越贵了”。而今年雪糕纷纷走起“平易近人”的廉价路线，其后是多重因素叠加的影响。

抛开当下这一轮消费新常态之外，更重要的原因有两点：规范市场的法规施行和消费者“尝鲜”网红雪糕后，消费的理性回归。

在规范上，伴随着去年7月1日，国家市场监督管理总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》的施行，不标示或者显著弱化标示对消费者或者其他经营者不利的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易等，被定性为价格欺诈行为。

而回归理性消费上，据　iiMedia Research（艾媒咨询）此前发布的报告中提到，据2022年消费者调研结果表明，中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-10元（不含10元）之间，占比为70.9%，此外，口味是中国消费者购买冰淇淋时考虑的首要因素，占比86.2%。

从消费者转向平价雪糕，到雪糕市场的规范，这些都预示着雪糕行业的竞争加剧，与此同时，市场也将会奖励那些真正站在消费者角度，在技术品质上厚积薄发的品牌。

三、“雪糕刺客”们线下承压

在雪糕刺客们下调价格的背后，也与国内雪糕/冰淇淋市场中，巨头林立和企业激增导致竞争的加剧相关。

据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年中国冰淇淋行业市场规模为1600亿元，同比2020年增长8.84%，预计2022年市场规模将达到1672亿元。

可观的增速背后，一个不容忽视的事实是，参与其中的企业数量较多且以中小企业为主。据天眼查去年的数据显示，我国有近4.5万家冰淇淋相关企业，其中，超9成为个体工商户。

显然，想要在对手林立的冷饮赛道中稳住阵脚并非易事，据欧睿数据显示，去年按零售额计算，位居榜首的伊利，在零售市场份额中占比21%，而联合利华、雀巢在零售市场份额中占比则分别为10.5%、3.1%，同时，欧睿数据中还提到，在国内的冰淇淋市场份额中，能够超过2%的单一品牌只有7个。

另据公开资料显示，去年，伊利来自于冷饮业务的营收为95.67亿元，蒙牛为56.52亿元，三元的冰淇淋业务营收为14.41亿元，对比来看，以钟薛高目前公开的销售额较高的2021年为例，这一年的营收为8亿元，要知道的是，就在去年，伊利光巧乐兹这一个品牌就卖出了超50亿的销售额。

而市占率和营收背后，往往也从某种角度上代表了企业在线下零售渠道的话语权。

这一点，从元气森林遭到农夫山泉线下渠道“围剿”，不惜自掏腰包投放智能冰柜上便可见一斑，而作为与饮料类似，且对温度要求更加苛刻的雪糕来说，零售终端的冰柜无异于更加重要。

钟薛高品牌负责人周兵在今年和媒体交流的过程中就曾提到，目前钟薛高在线下已经投放了十几万台自有冰柜，分布在全国200多个城市，而在更早一些，林盛在接受媒体专访时提到，钟薛高目前线下渠道占比60%-70%，第一年（2020年）占比20%。

然而，与钟薛高方面所提及的在终端上的投入相比，氢消费注意到在小红书上多位用户分享的笔记中，钟薛高的独立冰柜中，并不仅仅摆放钟薛高唯一品牌。

显然，在线下渠道，无论是经销商，还是夫妻店，押宝可预期的收益更具吸引力，与巨头的合作，无异于能让这种可预期性更加持久。

因此，当经销商、夫妻店们把伊利、蒙牛、光明作为重仓的品牌时，钟薛高等新品牌在线下渠道终端的空间也势必受到挤压。

或许，对于新消费品牌来说，经历了飞速发展，无论是基于渠道的补足，或是品牌露出带来的曝光度，补足线下短板已成为常态，但现实是，当新品牌进入传统品牌线下过往深耕的市场腹地，与传统冷饮品牌的直面竞争，也正式打响。