突然杀入！又一互联网巨头开始卖基金，目的或是为了这个…

继抖音之后，另一互联网巨头京东发力基金销售端。8月3日晚间券商中国记者获悉，京东APP上线了基金购买入口，上面基金种类齐全，采用了和其他互联网平台类似的货架式陈列设计。不仅如此，京东APP还嵌入了财富号和基金投顾等衍生业务，目前已有华夏基金、南方基金、嘉实基金等头部公募入驻。

不难发现，和其他互联网巨头类似，京东APP嵌入基金购买入口的主要目的不仅是卖基金，还在于更大范围的财富业务布局。实际上，从此前抖音、小红书等互联网平台打法来看，各大流量平台和基金公司等机构展开合作探寻财富业务模式，已然成为了一个发展趋势。

这种双方结合的打法，带来的关注度是显著的。案例显示，几家基金公司参与第三方平台的活动，入驻的财富号粉丝能在一个季度内增加近300万。但整体上的显著效应并不能掩盖结构性的分化现象。比如入驻平台财富号的基金经理的关注度，和粉丝关注度超50万的个别明星基金经理不一样，近80%基金经理生活号粉丝数不足10万。

京东APP还嵌入财富号和基金投顾等衍生业务

京东APP的基金销售入口，放置在了主页的“我的”页面里面。进入基金销售页面，顶端“买基金来京东”六个字格外显眼。在页面中上方位置，该页面设置了“小金库”、“稳健理财”、“进阶理财”、“高端理财”等多个专区。从券商中国记者浏览情况来看，上面的基金产品基本涵盖到货币、固收、权益等多个领域。这种货架式陈列，和其他第三方平台设置具有相似性。从用户角度而言，这种方式能在短时间内熟悉页面，迅速进入到实质性选购阶段。

京东APP具有大量消费流量，引入基金销售入口实现流量打通，这样的思路并不难理解。此外，截至目前京东科技旗下的财富业务发展已有10个年头，除了京东APP外京东旗下还有一家京东肯特瑞基金销售机构。根据Wind数据，截至目前京东肯特瑞基金销售的代销基金数量为8644只，在全市场基金代销机构中排名第五。

不难看出，京东APP嵌入基金购买入口，主要目的可能不仅是卖基金，还在于更大范围的财富业务布局。细心的读者从页面中不难发现，京东还在基金销售页面里嵌入了财富号和基金投顾等衍生业务。财富号里面，截至目前已有光大保德信基金、中欧基金、华夏基金、建信基金、嘉实基金、南方基金、博时基金等若干公募入驻。其中，华夏基金的关注人数超过了65万人，建信基金、嘉实基金、南方基金等公募的关注人数也均在40万人以上。除基金外，京东财富号里面还开辟了信贷和保险等专区。比如，保险专区有泰康在线财险、京东安联保险、太平洋保险等机构入驻。

市场分析指出，从互联网平台的财富布局经验来看，基金销售只是其中一环。要切实推动流量销售转化，仅有流量本身是不够的，还要和基金公司、基金投顾机构等相关主体形成一个业务服务闭环。因为这些是一个财富链条，只有彼此之间形成齿轮般的交合，才能构筑出完整的业务生态。就京东而言，这个生态还包括京东金融和京东肯特瑞基金销售、京东安联保险等主体。

联手基金公司打造财富闭环

作为有财富业务雄心的互联网巨头，京东并不孤独。在此前，有报道宣称抖音联合部分头部基金公司进行了基金销售的相关测试，已经做好基金销售前期准备工作，静待业务资格正式获批。随后抖音虽然对此做出了澄清，但基于庞大的流量基础，包括抖音在内的各大流量平台和基金公司等机构展开合作探寻财富业务模式，已然成为了一个发展趋势。

对流量平台而言，通过财富号等方式和基金公司形成财富闭环，是一个具有巨大想象空间的蓝海。某公募市场人士对券商中国记者说道，在互联网经济时代，流量天然是一种销售优势。和传统营销相比，互联网流量对消费群体的渗透效率能起到边际递增效果。目前互联网平台对财富业务打法存在部分共识，具有牌照优势的平台有可能会逐步胜出。

“对大部分基金公司而言，自己开发APP搞直销是不太现实的，未来的趋势依然是和各大流量平台结合。尽可能地将自身特点在针对性的平台上露出，由此提升流量需求匹配度。”该公募市场人士直言，以第三方互联网平台为载体的视频营销，已成为大部分基金公司的标配。在某种程度上，这是互联网平台和基金公司结合的一个重要载体，最起码现阶段是这样。

道乐研究院统计数据显示，截至今年7月4日共有111家基金公司入驻了微信视频号，截至6月20日入驻抖音、B站、小红书的基金公司数量，分别为92家、47家、35家。以入驻公司数量最多的视频号举例，截至7月4日111家基金公司一共运营着165个视频号，今年二季度共发布视频4065条，获推荐数56.3万，总转发量和点赞量分别为80.3万和1.9万。其中，二季度发布视频数破百的共有7个视频号，相较一季度增加3个，富国基金发布视频数、总推荐数以及总转发数均排名第一，其他6个视频号发布数量居前的分别为汇添富基金CUAM(152)、银华理财家（146）、鹏华基金鹏友会（127）、同泰基金（123）、东方向前冲（121）、招商基金（118）。

整体效果显著局部分化

流量平台和基金公司如此般结合，带来的关注度是显著的。

以蚂蚁平台为例。道乐研究院统计数据显示，蚂蚁平台在5月举办了520宠粉节，招商基金、东方证券资管、广发基金、摩根资管、华夏基金5家机构积极参与。这5家参与520活动的机构财富号二季度合计增粉近300万，同时活动中各机构推介的基金关注数也相应提升。

而在运作已较为成熟的蚂蚁财富号方面，道乐研究院统计数据显示，截至2023年6月30日，共有126家公募基金管理机构和19家券商资管子公司入驻蚂蚁财富号。除部分未显示粉丝数的财富号，144家机构财富号粉丝总数超2.3亿。二季度蚂蚁财富号粉丝总增长数为549.3万，环比上涨93万。

但是，整体上可观的关注度增长并不能掩盖结构性的分化现象。越是高流量平台，这种分化现象往往越显著。从道乐研究院统计数据来看，二季度蚂蚁财富号的涨粉主要由参与520活动的五家机构拉高，实质上多数机构粉丝数处于低增长乃至负增长的情况。其中，粉丝增长数最多的是华夏基金财富号，共涨粉72.9万，其次是东方证券资管、摩根资产管理，分别涨粉64.3万和58.2万。而富达基金二季度涨粉只有12.8万，总粉丝量只有64.5万。

这种分化现象，还表现在财富号上的投资者对基金经理的关注度上。道乐研究院统计数据显示，截至6月7日，共有62位基金经理入选支付宝金牌经理名单，其中有58位开通生活号。截至2023年7月3日，共3位基金经理生活号粉丝数超50万，分别是富国基金的朱少醒、景顺长城基金的刘彦春以及兴证全球基金的谢治宇。从月度粉丝增长数来看，可能与账号入口深以及缺乏引流有关，基金经理生活号粉丝增长幅度较小，6月仅交银施罗德基金的刘鹏生活号粉丝月度增长数超1000，近80%基金经理生活号粉丝数不足10万。

责编：汪云鹏

校对：姚远