淘宝用户活跃度大增，做活生态才是电商正途

阿里巴巴将在2023年8月10日公布最新一期财报。分析师普遍预计，阿里正恢复增长，尤其是淘宝。前不久，高盛关于电商平台用户活跃度的报告在朋友圈刷屏。

报告显示，淘宝日活跃用户同比大幅攀升，电商平台用户活跃度连续3个月上升，而6月同比增长了4%。第三方检测机构公布的2022年4月至2023年6月年度数据中，淘宝在今年二季度月活跃数据攀升明显，总数逼近8.77亿，而淘宝的日活跃用户达3.8亿规模。

在互联网流量早已触顶的当下，用户的活跃度就是平台的核心竞争力。淘宝这次的数据表现，让我们对于这两年电商平台发展模式之争，有了新的视角。

2023年是电商平台“决战”的一年，两种电商平台模式也各自步入了成熟期。

从2018年开始，入局电商的玩家越来越多，市面上流行的电商概念也层出不穷，什么社交电商、信任电商、兴趣电商、新市井电商、全域兴趣电商，只要是个电商公司，总会给自己加一个头衔，标新立异。但其实，令人眼花缭乱的概念后背最终还是落点在了“电商”二字。不管如何用花哨头衔标榜自己如何独树一帜，说来说去还是电商。

说到底，中国的电商只有两种模式：一个稳，一个卷。

一种是做生态，水大鱼大，淘宝天猫是代表之一。这种模式是平台与商家的共赢，共同发展，一起服务好消费者，创造和稳固市场的繁荣。这种模式下，平台通过内容建设、会员工具、专项扶持等方式，帮助商家把不确定的流量转化为确定性的“留量”，形成自己的私域，生产稳定的存留和复购，从而实现持续性经营。

健康的市场必须是生态的持续繁荣，平台和商家，是一荣俱荣，一损俱损的血肉链接。

另一种是市场残酷竞争下衍生出的畸形模式：它是压制生态，平台独尊。

这种模式，平台把它的优势用到了极致，平台牢牢控制流量分发权，几乎所有的流量都在平台手里，挟流量以令商家。这种模式的逻辑，平台不是利用商家的库存压力，让商家亏本清货，就是诱导商家不顾一切促成成交，最终导致了超高的退货率和大量的资源浪费——平台今天千呼万唤，信誓旦旦地给予商家一线希望，明天就轻描淡写一句话，轻轻松松让商家血本无归。覆雨翻云，生杀予夺。

压制生态，平台独尊是畸形平台的“卷”模式。这一体系中，商家都在疲于奔命，追着平台朝令夕改的指挥，虽然短期内能有流量，却无法沉淀成店铺资源、品牌资产，甚至根本就没有店铺，只有单品。这一模式下，商家每天都在赛马，在剑拔弩张的高气压下，商家只有低价和成交，而用户体验、品牌建设却无暇顾及。表面上看，有的商家的确能够短期获得很高的销售额，但这些都是暂时的过眼烟云，既不可持续，也不能持久。

平台多元化是竞争的必然，几个电商平台竞争同台较量，也是市场健康且持续发展的基础和保障，但畸形的平台模式却是与电商生态的健康和市场可持续发展南辕北辙。过犹不及的“卷”。

畸形平台模式的本质是“内卷”，一场又一场的，由平台主导的商家内卷，最终却是肥了平台，苦了商家——平台收入节节攀升，平台广告水涨船高，商家却是哀鸿遍野。

有恒产者有恒心，无恒产者无恒心。畸形平台模式下，商家朝不保夕，生存堪忧，商家的生存压力也会传导在消费者身上——好的商家无暇顾及购物体验和售后服务，活下来的却是把这一场又一场赛马，看作一杆子买卖的项目公司。这类“卷”平台里活得最好的企业，不是擅长假冒伪劣，就是喜欢各种诱导消费者非理性购物。好的商家投路无门，投机倒把的企业却能够活得滋润又怡然。这一过程就是大家熟悉的——劣币驱逐良币。

畸形平台模式让电商误入歧途，值得欣慰的是，市场也有自我修复的力量和觉醒。当下的电商市场，也开始了它的价值回归，理性回归。

电商平台间的竞争有多个维度，但说到底还是两侧：用户体验、生态建设。

用户体验，注重的是用户的购物体验和保障以及售后服务。与以往不同的是，以前的电商平台注重的是“用户规模”，现在要在“规模”前加一个定语——“活跃用户规模”。

高盛研报说明，资本市场对于平台竞争力的认识，已经从当年的“年度消费者”比较，变成了现如今的“月活跃用户”比拼和“日活跃用户”抢夺。平台间的竞争其激烈程度，可想而知。

无论是消费者，抑或是商家，都适应了当下的多平台发展的电商市场。消费者电商购物，基本上都会用过淘宝天猫、京东、拼多多或抖音电商，商家也是多平台经营。未来电商平台间的竞争比拼的是生态规模和生态活跃。所谓生态，科技是基础，而“用户优先”和“生态繁荣”，其实是互为因果，相互成就。

比如说，上述数据中，淘宝“月活”和“日活”持续增长的动力源自商家的增长。据36氪报道称，二季度天猫新入驻商家同比增长了75%，其中45%为产业带品牌，20%为新消费品牌。这批天猫新商家中，成交规模突破1000万元的有近30个，突破100万元的近700个。

想要赢得消费者最简单的办法其实是赢得商家的支持。好的电商平台，是通过服务好商家激励商家去更好的服务消费者，而不是粗暴的“挟流量以令商家”。就从现在多平台并存的电商格局来看，平台和商家的博弈中，主动权已经在用户和商家，平台的影响力在减弱，平台也开始“弱势”了。淘宝也好，抖音也好，抑或是京东、拼多多，都需要用不同的方式，去吸引商家和品牌。

比如，淘宝天猫在今年618的时候推出了首个针对中小商家的营销IP“淘宝好价节”，后来又发布了中小商家“造星计划”。最近的新闻是，淘天集团正式成立了KA服务部，涵盖了淘宝天猫三大业务发展中心的所有大行业。此外，淘宝天猫面向全量商0门槛直接开启会员运营功能，逐步实现从“流量”到“留量”：围绕导购、交易形成的高质量、高净值用户人群关系链运营，已持续成为商家长期经营的核心策略。

一句话，要流量给流量，要留量教留量。

所谓留量，就是咱们上面说的水大鱼大，做循环，做生态。

消费者数据和商家数据的增长，是市场重回正轨，消费复苏的表现，也是市场价值回归和理性回归的结果。消费者更青睐性价比高、有体验、有售后保障的购物平台，商家在选择有销量、也有未来的经营阵地。与其说是电商平台头部聚集效应在加强，不如说是消费者和商家都在用脚投票选择了淘宝天猫等平台。

近期的市场变化其实向我们揭示了一个朴素的道理：生态繁荣是提升用户体验的前提。生态做活了，商家有了确定性和信心，才能为用户提供更好的服务和体验，用户也自然会选择用脚投票。中国电商未来的正路就是：做活生态，与商家共同发展。淘宝天猫打了个样，值得其他平台学习借鉴。