追问茅台冰淇淋①丨年销量1000万杯，上新小巧支，然后呢？

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这个白酒淡季，却是茅台冰淇淋的旺季。

抛开刚刚上新的小巧支茅台冰淇淋，前两轮的老产品早已功成名就。这不，大运会期间，成都万象城茅台冰淇淋店门口的海外消费者明显变多了。

“非常奇妙，就像是在我的舌头上跳舞，有点类似鸡尾酒。”一名外国人品尝过酸奶味茅台冰淇淋后做出这样的评价，在一些场合，茅台冰淇淋似乎已经成为桥接东西方味蕾的连通器。

但是在高耸的文化壁垒间建立桥梁从来不是一件容易的事，只有形成国民级别的认知，才有可能形成突破次元壁的触角，在弄明白这个问题之后，茅台冰淇淋一系列举措背后的意图似乎就更容易看懂了。

火力全开的茅台冰淇淋拓市之战

在官宣年销量近1000万杯之后，茅台冰淇淋选择继续扩大战果。

7月5日，茅台冰淇淋“百日大会战”启动大会正式召开。会议要求充分认识“大集团一盘棋”生态战略部署，积极响应“一呼百应”工作机制，持续做精做细茅台冰淇淋市场，理解做好茅台冰淇淋市场工作对于培育年轻消费群体的战略意义，紧紧围绕茅台冰淇淋市场工作，积极主动担当作为，制定切实可行的市场方案，全力以赴开拓市场。

从“一呼百应”、“全力以赴”等关键词中，我们看到了“大集团一盘棋”战略中茅台冰淇淋首当其冲的重要性。茅台冰淇淋百日大会战之后，全国多个省市的茅台专卖店自发组织起开拓市场、促进消费的线下活动。

一些茅台专卖店也以“请进来、走出去”相结合的方式，邀请VIP客户到店参观了解茅台文化，并在炎炎夏日为前来参观的客户准备了茅台冰淇淋，一些客户还带着家里的小朋友，茅台冰淇淋成为他们了解茅台的窗口。

兰州的街头，茅台专卖店的员工与“茅小凌”一起出现在广场和商圈宣传推广茅台冰淇淋，让更多消费者了解茅台冰淇淋，为炎炎夏日带来难得的凉爽。

据了解，仅在7月10日-7月16日一周的时间内，全国各地的茅粉就已经组织了188场活动，但茅台冰淇淋几乎都如约而至地出现在每一次品鉴活动的现场。“天气这么热，客户还愿意来参加咱们的活动，自掏腰包也最起码让咱们的客户凉快凉快啊。”一位经销商这样说。

点线面三位一体茅台冰淇淋的“夏日入侵企划”

夏天是冰淇淋消费的旺季，对茅台来说，自然也不愿意放弃这个机会，让茅台酱香成为更多人专属的2023夏日记忆，对他们来说争取更多消费者就是在和时间赛跑。

百日大会战之后，茅台冰淇淋推出特惠福利：7月10日-8月31日，在茅台冰淇淋线下旗舰店，线上天猫超市、天猫旗舰店、抖音旗舰店、京东等渠道，以及招商银行、中信银行、平安银行等手机银行商城，下单购买任意口味茅台冰淇淋&茅台雪泥，可享受“买6杯赠1杯”，赠品口味任选（每个门店每日限定16杯，实际赠送口味及数量以实际为准）。一些门店还为前来购买茅台冰淇淋的消费者准备了背包、手办等茅台冰淇淋的周边礼品。

知酒君还在美团发现茅台冰淇淋旗舰店针对外卖平台开通了团购打折活动，最多可享受5.2折优惠。从活动内容本身不难发现，茅台冰淇淋的直接目的是促销量，甚至可以为此牺牲一部分利润。而促销量的根本目的则是拓宽市场，让更多人品尝到茅台冰淇淋。

在筹划线下促销活动之前，茅台冰淇淋在线上准备了流量炸弹来为茅台的夏季促销做预热。6月29日，B站美食区顶流up主绵羊料理创作了一条视频内容，将非遗美食与茅台酱香完美融合，发布后2周内累计总播放量突破1500万，视频号内容也被转发十万次以上。

知酒君认为，流量是一回事，高品质的流量是另一回事。绵羊料理与茅台冰淇淋的合作固然赢得了不俗的曝光量，但更重要的是绵羊料理用自己最擅长的年轻化镜头语言，把茅台冰淇淋带入年轻群体视角，将传统的老品牌形象重新整容，让观众眼前一亮。“成年以后的第一口白酒”这句广告语更是深入人心。

结合各地茅台专卖店和茅台冰淇淋旗舰店举办的活动，我们可以更清晰地看到茅台冰淇淋的布局——通过线上的巨大流量精准聚焦受众，并在流量引爆十天左右的时间节点跟进茅台冰淇淋的相关优惠活动，以促进销量，最后聚焦到各个门店，根据自身情况开展市场推广，可谓是由面到线，由线到点的一盘棋布局。
1000万杯只是起点冰淇淋正面大战到来

就在知酒君最近研究茅台冰淇淋的下一步是啥？推新品？占领新的价格带？加大电商？

7月29日，茅台冰淇淋携新品——5种口味“小巧支”与大众见面，并在茅台国际大酒店举行新品发布会。除了茅台大酒店主会场之外，青岛、上海、西安三个分会场也同步上线了新产品，当地的消费者第一时间品尝到了小巧支，同时在线上，“茅小凌”也携新成员“小巧支”亮相巽风数字世界，与万千巽友见面。

本次发布会最大的惊喜是：一是产品形态从盒装到棒支，二是价格意外走向亲民路线。至此，茅台冰淇淋完成了从盒装到棒支的跨越，实现了29元、39元、59元、66元的多价格带布局。

种种迹象表明，茅台冰淇淋在集团的战略更加清晰，也愈发坚定。如果说一年多前还只是试水，那么小巧支的推出表明了茅台冰淇淋正在全品种、全价格带、全渠道的战略亮明。已经具备一定市场占有率的茅台冰淇淋，不再遮遮掩掩，而是选择在夏天旺季里上新提速，就是要在冰淇淋市场塑造“茅台现象”。

为了真实了解市场动销情况，知酒君特意到了成都万象城店和遵义会议遗址店的茅台冰淇淋旗舰店，在10分钟左右的抽样观察中，前来询问或购买的消费者几乎没有间断过，店员的工作虽然谈不上应接不暇，但也总是忙忙碌碌。而消费人群的组成结构也比笔者想象中的更加复杂，女性多于男性，且除了七成以上的年轻消费者外，还有一部分视觉年龄在35岁以上的人进店消费。

而在夏季的一些餐饮市场来看，酒后冰淇淋的全新待客之道正在成为小流行，这无疑是茅台集团带给行业内卷时候最好的创新。从最初在茅台的各类活动中推出“白酒+冰淇淋”的新型品饮方式以来，行业相继出现了五粮液冰淇淋、珍酒冰淇淋等，酒业已经从茅台一家到多家试行“白酒+冰淇淋”的消费方式。今天看来，茅台冰淇淋成为一种引领，通过不断推出新品，丰富价格带持续保持领先，当然，茅台冰淇淋成为了最大赢家，假以时日，茅台冰淇淋何愁做强做大呢？

茅台冰淇淋承担着打通新世界大门的战略任务，但以目前的知名度和受众体量来看，还远不足以承担这个任务。所以茅台集团号召全面配合茅台冰淇淋的市场推广，就是希望通过强烈的刺激手段促进销量、增加销量，在当下的冰淇淋销售旺季尽可能地推进这个战略目标的实现。换言之，如果1000万杯是茅台冰淇淋的目标，那么它的存在将毫无意义。
有观点认为：茅台希望通过冰淇淋战略延续起上一代人的“茅台情怀”。年轻一代对白酒文化不够了解，对品牌不够了解，对风味更缺乏了解，自然无法形成上一代人建立起的“茅台情怀”，这是一份稀有的品牌价值，茅台集团也是在季克良、李保芳等数代领导人的努力下才实现的丰厚资产，而现任董事长丁雄军的任务就是把这份资产做强做宽。

茅台冰淇淋不是在玩票，而是当作一个长线品牌在运作，是从“老茅台”到“新茅台”的全景战略拼图，现在茅台针对冰淇淋、巽风等的所有营销都是聚焦在此。当茅台冰淇淋真正成为了国人心中的“冰淇淋头部品牌”之后，丁雄军制定的大茅台战略才算基本成型。