印尼TikTok为什么不会有跨境电商店和全托管模式

在过去的一年中，TikTok 电商业务在印度尼西亚蓬勃发展并取得了令人瞩目的巨大成功。

“去年无疑是 TikTok 电商年，”一位印尼卖家表示。

作为一个拥有超过 2.7 亿人口的国家，印尼市场是TikTok 电商部门的第一个也是最大的市场。其在印度尼西亚每月有超过 1 亿用户，2022 年印尼 TikTok 电商占总 GMV 的 52%。

印尼市场对 TikTok 电商的重要性不言而喻。

相比并不成熟的本土品牌和卖家，带着国内先进的营销玩法杀入印尼市场的中国品牌和卖家，如同降维打击一般，搅动并重塑着未经历过腥风血雨的印尼市场格局。

不少低调的中国品牌在印尼 TikTok 上取得了显著的成绩。

成长凶猛的中国品牌和涌入的中国产品，让印尼政府不由地担忧对本土卖家可能的冲击。

印尼经济与金融发展研究机构（INDEF）经济学家费拉斯（Izzudin Al Farras Adha）日前在一场论坛上表示：“TikTok 电商平台上的中国产品价格比本地中小企业便宜很多，这可能给本地的中小企业带来威胁。”

“要知道，中小本土企业贡献了 60% 以上的印尼国内生产总值（GDP），和超过 9 成的从业人员。”

这位经济学家所不知的是，在印尼大杀四方，攻城略地的中国品牌依靠的并不是成本优势。在 TikTok Shop 销售榜上印尼地区牢牢霸占前排的几个头部品牌，其实都是中国团队在东南亚本土孵化的品牌。

以在榜单排名一二的护肤品牌 SKINTIFIC 和 BIOAQUA 为例，两个品牌皆是由自中国的跨境电商出海团队操盘，依托中国成熟的美妆供应链，带着国内先进的线上互联网思维和模式， 直接扎根于新兴市场。

供应链和成本优势并不是核心，认知差才是。

而成长最为凶猛的头部品牌 SKINTIFIC，在 2021 年上线 TikTok Shop 之后的一年内，就成长为了印度尼西亚的头部个护品牌，并在 2022 年成为了 TikTok 全球销量冠军。

SKINTIFIC 是广州蜚美网络技术有限公司旗下出海品牌，品牌背后的核心团队成员来自阿里巴巴和华为。来自中国顶级互联网企业的团队有着不同的视野和认知，美妆是在国内最早验证“全域兴趣电商模式”可行性的赛道，TikTok 在东南亚的快速成长让其看到了将国内验证模式引入东南亚美妆赛道的巨大机会。

国内成熟的供应链和已经在抖音大获成功美妆个护爆品，加上国内养蛊大赛一般的竞争环境下磨练出的各种招数，照搬到东南亚如同降维打击一样势不可挡。

这些频繁出现在各个榜单之中，来势汹汹的来自中国的品牌，一方面在产品和品牌上做好本地化，另一方面在营销运营技术上更为成熟和老练。不免让东南亚政府和本地卖家忧心对本地商业生态的冲击。

而 TikTok 正在全球不断推进的全托管模式，更是让印度尼西亚政府担心，依托中国供应链优势的全托管模式所带来的性价比优势的中国产品，可能对本地品牌的巨大冲击。印度尼西亚合作社和中小企业部长 Teten Masduki 在接受当地媒体采访时，表达了他对此类计划可能对本土中小企业产生影响的担忧。印度尼西亚贸易部长 Zulkifli Hasan 也表示，印度尼西亚将对线上销售价格低于 100 美元的进口商品实施限制。

印尼政府采取的立场标志着对 TikTok 电商的首次公开抵制。不过，TikTok 电商官方很明确地回应，公司并无在当地推出跨境店业务和全托管模式的计划。TikTok 印尼外联负责人 Anggini Setiawan 表示，TikTok Shop 在印尼的模式侧重于赋能和惠及本地卖家， 公司承诺支持和保护印尼当地的中小微企业。

印尼政府和本地中小商家的担忧并非空穴来风，毫无依据。

印度尼西亚也正在经历残酷的实体商业线上线下融合转变历程。曾经中国社会经历过的，互联网带来的剧变、革新和重塑，也正在印尼重演。

即使在疫情结束的今天，曾经繁华的购物中心的入住率再也没有恢复到之前的状态。疫情无疑加速了这一势不可挡的过程。这场疫情是压垮印尼一些最大的百货商店和连锁超市的最后一根稻草，它们的业务长期以来一直受到电商平台的侵蚀。

连锁超市 Giant 于 2021 年关闭了全部 395 家门店。同年，百货公司 Centro 申请破产并关闭了全部 12 家门店。

连不少地理位置优越的一些购物中心也似乎濒临倒塌， 灯光昏暗的走廊里几乎没有顾客闲逛，门可罗雀的购物中心仅有少数租户续约。

而来自海外的平台巨头，TikTok、Shopee 和 Lazada，以及平台上充斥着凶狠狼性的中国卖家，售卖着更优性价比的 MADE IN CHINA 产品， 侵蚀着原本印尼本土中小企业的生存土壤， 冲击着印尼政府和企业主的神经。无论是本地小制造业还是小零售商， 面对已势不可挡线上化，对未来提心吊胆，惴惴不安。

这对于 TikTok 而言，并不是一个健康的生态，也不会是一个安全的生态。

如果像 TEMU 一样，仅仅是将中国供应链捆绑上出海的战车，用极致价格优势大杀四方的打法，在印尼这样价值链地位以中低端产业链为主的国家，冲击利益群体之多和波及面之大，必然会成为众矢之的。

如果能让更多本地群体获得实实在在的利益，让更多本地人群和平台成为利益共同体，这才是一个健康而又安全的生态。

和光同尘！也许 TikTok 算的不仅仅是经济账，还有政治账。

这也是 TikTok 官方身体力行，正在执行落地的方向。

TikTok 电商上线一始，TK 官方就投入大量资源，争取并扶持本土卖家，从全方位的培训到各种补贴激励措施。

近日，TikTok 宣布拟投资 1220 万美元，协助印度尼西亚超过 12 万家本地中小企业拥抱数字化转型和线上化。未来三年，TikTok 将与整个东南亚超过 25 个政府机构和非营利组织合作。通过该计划，大量本地中小企业将获得现金补助、数字营销培训和免费广告积分，从而吸引新的线上消费者。

而本地中小企业借势于 TikTok 所带来的成长，也如 TikTok 官方所规划的，正在发生。

在 2021 年以来，在印尼逐步成形，以 TikTok 为代表的“社交电商”时代到来后，那些惨淡经营的线下实体卖家似乎找到了一条新出路。

在购物中心内冷冷清清的店铺里，和寂静和阴暗库房中，还保有活动的迹象。这些店主架起了手机和环形灯，热情地向来自印度尼西亚各地的线上顾客叫卖。

“这是向更多顾客介绍我们的产品、质量和工艺的好方法，”店主 Hariyant 说。

她兴奋地提到，她的商店平均每天可以在网上销售 100 双鞋。“在实体店，天气好的时候我们只能卖出 20 到 30 双，”Hariyant 说。

Hariyant 的经历并非个案，越来越多的印尼本地小卖家加入 TikTok、Shopee 和 Instagram 等电子商务和社交媒体平台，通过直播或是短视频向线上观众热情售卖。

Widya Kusuma 曾经在雅加达南郊一家购物中心内的一个小摊位上出售头巾。在疫情来临后，她的生意如同被按了暂停键，生活变得异常的艰难。

2021 年 4 月，当 TikTok 开始选择印度尼西亚测试其新的电商业务，TikTok Shop，选择尝试在线上销售产品的 Kusuma 感觉时来运转了。

“在很短的时间内，我卖出的头巾比疫情之前还要多。”她补充说，她最终决定专注于在 TikTok Shop 销售她的产品。 她的摊位租约已于 2022 年到期，她也懒得去续租。

伴随着 TikTok 在印尼蓬勃发展，在 TikTok 生态中实打实掘到金的也不仅仅是这些中小卖家和本地工厂。

在 TikTok 上直播贩卖长袍的卖家 Hidayat 很满意主播的表现，现在他店铺日销量高达 1500 件。在他直播间工作的主播来自一家人才经纪公司，这家公司成立于 TikTok 电商业务上线之后，主业为卖家招聘、筛选和培养专业线上主播。

该机构的负责人兰加·雷万 (Rangga Revan) 表示，TikTok Shop 的发展速度如此之快，以至于他们培养的主播在未来五年内都被预定满了。

据一份题为《TikTok 效应：东南亚业务增长、教育发展和社区赋权》的报告显示，近 50% 的受访中小企业通过在 TikTok 上销售产品和服务增加了收入。此外，其中 79% 的企业已利用 TikTok 成功从线下营销渠道过渡到线上营销渠道。此外，超过 80% 的受访 TikTok 内容创作者表示，通过各种机会（包括 TikTok 直播和品牌内容合作）实现了收入增长。

当更多的本地群体的生计与 TikTok 生态息息相关；当更多印尼本地人在 TikTok 上获得实实在在的经济利益，TikTok 在西方国家所遭遇的风险在印尼发生的可能性越发降低。

如澳大利亚国立大学副教授、新政专家罗斯·塔普塞尔 (Ross Tapsell) 表示：“印度尼西亚的 TikTok 用户群现在如此庞大，而且参与度如此之高，以至于政府因为担心疏远年轻选民，而不愿意‘禁止’该应用程序。”

即便如此，增加跨境限制、“狙击”全托管模式，可以看出印尼社会面对 TikTok 和中国跨境电商出海品牌的心态，比想象中更为复杂微妙。

TikTok 已经悄然无息中融入东南亚人们的生活，成为印尼社会不可或缺的一部分。但，横扫了全球各国市场，以擅长极致性价比而闻名的中国制造，也许又让印尼社会保留有一丝丝的畏惧和焦虑。