俞敏洪圆“文旅梦”

01 新东方进军老年文旅赛道

继农产品直播带货之后，新东方又迎来了新的开拓方向。

7月21日，新东方公众号发文称：“东方甄选之后，我们再度创业，新东方将正式开拓文旅事业。”

据天眼查信息，7月19日，北京新东方文旅有限公司成立，注册资本10亿元，法人、董事长为俞敏洪，经营范围含旅游业务、旅游开发项目策划咨询、组织文化艺术交流活动、文艺创作、互联网销售等。股东信息显示，该公司由新东方教育科技集团有限公司全资100%持股。

进军文旅方向的消息官宣后，有关新东方文旅的一些新消息也很快受到关注。据报道，目前，新东方文旅已在陕西、甘肃、浙江、新疆等地设立分公司，并发布了不少旅游路线，售价在3999元至5999元之间。

部分地方新东方培训学校也已开始对外招聘导游，工作职责包括“配合公司进行文旅达人的打造，进行短视频拍摄及直播工作”“成为公司文旅达人后，进行文旅直播带货”等。

新东方做文旅，应该说早有迹象了。

早在今年2月27日，俞敏洪在其个人直播间介绍京杭大运河历史时便提到：“新东方要做文旅，我自己对地理也感兴趣。”

一个月后，俞敏洪在某论坛上发表主题演讲时再次提及，“目前东方甄选是带货平台，这是有天花板的。未来我将深耕农业赛道，另一个目标则是‘美景’，未来将布局文旅产业，不管有多少惊涛骇浪，我都将带着新东方继续前行。”

2022年，东方甄选推出子账号“东方甄选看世界”，通过分享各地美景与文化历史故事，进而销售酒店、民宿以及精品旅游团等文旅产品。截至目前，“东方甄选看世界”抖音账号共拥有288.7万粉丝。

在东方甄选直播间，也时常能看到董宇辉等东方甄选主播现身景点，进行地区专场直播。如7月5日-7月9日，东方甄选开启甘肃专场直播活动，俞敏洪一行以原产地旅游的视角宣传当地旅游，并在直播间上线“甘青全景大环线”跟团游产品。

按照俞敏洪的规划，未来新东方会有自己的文旅产品，从对小孩子的亲子学习、夫妻之间的追梦文旅，到老年人的贴心文旅，新东方都会涉猎。

02 为什么要做文旅？

正如俞敏洪所说的，直播带货是有天花板的。这一天花板已经肉眼可见了。

东方甄选正在陷入增长疲软的状态。今年5月和6月，东方甄选连续两个月跌落抖音带货榜第一。海通证券研报数据显示，2023年1-3月，东方甄选月均GMV跌出2000万元，月均观看人次跌破千万，低于2022年6-12月的业绩表现。

与此同时，东方甄选在抖音直播，始终有“寄人篱下”之意味。俞敏洪曾提到，基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式，都有很强的脆弱性。

这一点从东方甄选的利润情况也可看出一二。

“互联网怪盗团”曾分析指出，相较于李佳琦高佣金率的美妆产品，东方甄选的农产品利润空间根本无法与之匹敌。东方甄选2023财年上半年48亿元的GMV，利润只有5.85亿元，以此推算，东方甄选在2022年产生的全部利润，很可能低于李佳琦在双十一活动的半个月期间产生的利润。

据Tech星球报道，东方甄选需要向抖音缴纳平台服务费，收费标准为GMV数额的1%。

就在7月26日午间，东方甄选(01797.HK)公告称：“因规则要求，抖音平台自营产品店铺、自营产品直播间暂停营业3天。”对此，东方甄选CEO孙东旭在App直播回应此事时表示：“非常突然。”至于具体原因，尚未有相关透露。

早在这之前，7月5日，东方甄选就在App内开启了首播。“东方甄选会员店”是东方甄选App独有直播间。

不难看到，新东方的新动作不只是进军中老年文旅，还有在东方甄选App开启直播，之后应该还会有相应的动作。

某种程度上，可以看到，东方甄选并不想困在抖音的带货里，而是要寻找更多可能性。独立App的直播是一种可能性，中老年文旅也是一种。

老年旅游产业，称得上是当下的蓝海产业之一。

老年人群体在旅游中往往更倾向于避开人群、错峰出游，因此不受淡旺季和节假日影响。截至目前，老龄旅游产业是中国老龄产业中唯一一个过万亿的市场，涉及康养旅居、老年定制游、老年时尚旅游多个赛道，发展潜力不容小觑。

眼下，随着需求的变化，老年旅游产业有望迎来新的发展机会。据业内人士分析，随着老年人消费自主权及消费意愿、消费能力的提升，老年旅游需求持续扩大。同时，老年客群的文旅消费需求已经生变，从旅游出行的角度，他们不再满足于观光游，给出行赋予了社交、文化知识普及、健康休闲等多样化属性，亟需市场给出有内容增量的产品。

这或许也是新东方选择布局老年文旅的重要原因。

03 供应链与讲师资源成优势，但入局较晚

新东方的文旅之愿总算落地了。事实上，在做文旅这件事上，新东方是有底子的。

过去，新东方在做农产品自营和带货时，深入原产地，挖掘当地的文化和资源，这些都将成为其文旅产品一部分资源，以及有助于搭建其文旅事业的开展架构。同时，过去所做的研学游，本质上也成为了新东方做文旅的一定基础。

讲师资源是新东方文旅的优渥导游资源。今年4月，在新东方2024中国大学生考研白皮书发布会上，俞敏洪就提及了布局文旅的逻辑。

俞敏洪表示，新东方的核心竞争力是讲课，就像老师可以将自身表达能力迁移到直播电商主播身份一样，老师也能迁移到擅长讲解景点的导游角色上。“未来，如果我们的文旅业务做出来，会培养一批‘能讲课’导游。”

此前就曾有浙江新东方文旅的工作人员表示，跟团的讲师实际上是新东方初高中部门的历史老师和语文老师，对于景点的讲解比一般导游更加深入。

除了前面积累的供应链和讲师资源，新东方具备的庞大流量也将成为其文旅产业的有力推手。

新东方文旅在招聘中提到的工作职责包括，“配合公司进行文旅达人的打造，进行短视频拍摄及直播工作”“成为公司文旅达人后，进行文旅直播带货”等。不难发现，新东方极有可能采取培养主播达人的方式培养旅游达人，通过更多的“董宇辉”来为其文旅产业“代言”。而新东方、东方甄选已经具备的流量优势，注定了新东方文旅出生就站在了高地，拥有比别人更多的关注度。

不过，嗅觉敏锐的当然不止新东方，实际上在一众巨头中，新东方属于入局较晚的。各路巨头早已盯上了文旅的市场机会，并且各有各的花招。

不管是美团、抖音、快手等互联网巨头，还是携程、同程、阿里等老玩家，都在加速布局文旅市场，试图通过强化文旅场景建设、内容建设和营销推广，来占据更多的市场份额。

对比之下，新东方的势能还得再攒攒。

从农产品直播再到老年文旅，俞敏洪的商业底色里始终带着“情怀”二字。基于这一点，更多人带着看好的态度，希望新东方文旅踏上新的台阶。

未来，新东方文旅能否成长为下一个“东方甄选”，可能还需要一段时间打磨与经历。

参考来源：

1、氢消费：俞敏洪的棋局

2、盒饭财经：俞敏洪要的是东方“多”选

3、时代财经：俞敏洪杀入旅游业

4、每日经济新闻：6天5晚5999元，俞敏洪盯上了老年人的钱包