味多美CIO胡博：门店收入下滑，如何靠私域运营实现利润逆增长？

来源：@首席数智官

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今天我们要给你讲的是：老牌蛋糕品牌味多美，如何通过私域运营造就利润逆势增长？

说起蛋糕店，第一反应有人会想到85度C，有人会想到好利来，还有人会想到幸福西饼。但如果这个问题放在北京，答案大概率是味多美。

1996年，创始人陈新强在北京阜成门开设了全国第一家味多美蛋糕店。在此后的近30年时间里，味多美逐步走入了北京的大街小巷。如今，味多美早已走出北京，在全国8个省份9个城市开设了355家门店。

而味多美的产品也从最初的面包，发展到蛋糕、月饼、粽子、中西式点心、饼干、蛋挞等，最知名的恐怕要数味多美卖的老婆饼了，又好吃又便宜。

味多美之所以深受大众喜爱，与其对产品质量的坚持与把控密不可分。为了给消费者带来最健康、最美味的面包和点心，味多美始终坚持选用优质原料，严格把控生产过程。面包不仅选用新鲜的面粉和奶油，更添加了各种天然食材，如坚果、果干等，使得每一款面包都富有营养，味道醇香。

但老话说的好，酒香也怕巷子深。除了美味的产品之外，近几年，味多美也通过线上的数字化手段进行消费者运营，取得了不错的成效。

前不久，北京味多美集团CIO胡博向我们分享了近3年味多美在数字化转型方面的实践经验。

胡博直言，过去3年，线下餐饮门店遭遇了巨大的冲击，味多美的营业额也出现了明显的下降。但即使在这种情况下，味多美却保持着整体利润的增长。

这种利润不降反增的背后，其实正得益于味多美在线上私域运营增长，从而抵消了线下门店特殊时期营业额的异常损失。

味多美究竟做了什么？

01 味多美的私域怎么做的？

味多美在北京区域是体量最大的烘焙企业，成立于1996年。

在过去特殊的3年里，味多美承担着保障北京餐饮供应的艰巨任务。受特殊因素影响，过去3年我们的营业额出现了明显的、必然的下降。但欣慰的是，在营业额下降的情况下，我们还是保持了利润的增长状态。

这背后的原因其实也很简单，就是我们在线上通过私域运营做到了一些增长。这部分增长抵消了我们部分门店在特殊时期的一些营业异常状态带来的损失。

3年特殊时期，事实上加速了整体消费市场的数字化建设速度。我们针对各地区的不同阶段，做了相应的调整部署。

在2020年前，我们根据市场变化，提前进行了数字化系统的部署与线上会员体系的建立及打通。2020年后，实际上就是我们在进行持续的运营与私域方案的完善。

我们通过企微进行自身的私域运营。所以我们十分注重企微原生功能的使用价值提炼。对比其他产品，我们认为企微有两大核心优势。

第一，企微将餐饮行业的数字化真正做到了普惠一线员工和门店。

餐饮行业做信息化与数字化，目的并非要给一线员工增加工作难度和工作量。所以，如何能更简单、更便利地让员工掌握，快速利用我们的数字化工具，这个对我们做数字化变革是很重要的课题。

企微的操作并不复杂，这让我们内部员工在使用企微的过程当中很容易上手操作，并且员工能够不仅通过数字化工实现打卡、审批等表层场景应用，而且能够真正通过企微的原生功能，实现门店员工对门店的经营状况的了解和掌握。

第二、企微也并不是简单的社群的工具。

在内部办公场景不断优化的情况下，企微提供了会议、文档等能力，不管对内还是对外都具备了功能强大性和行业适配性。针对消费者端，目前来看市面上只有企微能够做到让员工通过企微跟消费者之间建立强大的连接。

02 如何做好私域？

过去3年的经历教给我们，对于所有企业来说，私域的必要性和紧迫性都应该重视起来。

我们看到很多企业在公域平台上做私域运营的工作，希望这些公域流量能够导流到私域。虽然理论上成立，但实际上可能也未必会有很好的结果。

在味多美的实操经验中，我们认为真正要做的，还是要把自己的核心私域这部分做起来，这部分的价值其实要远远超过公域平台。

说白了，公域平台的导流，用户其实只是为了薅你的羊毛而已。如果你一旦停止为公域流量提供利益，那么这部分的流量很有可能会瞬间消失。

在这里要强调一点，很多人把私域比作鱼塘，私域流量在其中像养鱼一样。但其实不是，我们并不是把鱼抓回来放在里面养。私域是一片海，我们的消费者在这片海里原本就应该是来去自由的。

当我们共识了私域的重要性之后，下一个问题就是，如何把私域做好？

从目前来看，很多公域平台的红利期已经过去了，线上渠道目前来看，利润率也是不断下降的，而且线下门店的成本也在不断增长，这种趋势并不会变化，未来也只会越来越明显。

所以在这个过程当中，我们要建立自己完善的一套的私域的体系，如何让我们的消费者来去更自由自主地跟我们的企业产生黏性，这一点非常重要。

企业要加强对存量用户的运营，提升复购，通过现有的私域实现对客户的重复的触达，同时要讲究方法，提升企业对流量的一些管控跟支配。

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