行业解析：“K形时代”到来，餐饮消费者的三大表现

2023年，中国餐饮消费端整体趋势如何？有哪些消费动向需要特别关注？

红餐产业研究院近日发布的《2023年中国餐饮消费趋势》（以下简称《报告》）指出，目前国内消费市场已经出现第四消费时代的特征，餐饮消费“K形分化”明显，消费者也呈现出五大消费偏好和三大消费表现。

第四消费时代特征渐显，消费逐步返璞归真

根据消费特性来看，消费进程可以被划分为4个阶段：第一消费时代、第二消费时代、第三消费时代、第四消费时代，每个时代的消费特征各异。

“第四消费时代”的概念最早是由日本社会学家三浦展提出。该概念描述的是在2005~2034年阶段中，消费者不愿为过高的品牌溢价买单，更加关注简约、共享的消费体验。社会消费重心从单纯的物质，转移到真正的、人性化的服务上去。

有学者指出，由于我国人均国民总收入增速曲线“陡峭”，阶级的财富分化加剧，因此不同消费人群正在分化演绎不同消费时代的特征。简而言之，即当前中国正处于第三和第四消费时代的融合期。

一方面，个性化、品牌化、多元化的消费在我国盛行，它仍具有第三消费时代的特征。另一方面，利他主义、共享经济、国潮文化的兴起反映了当代年轻消费者的理性观念，即从追求物质和品牌转移到追求实际的体验和情感需求，消费变得更加质朴和真实。

因此，餐饮业消费目前已经显现出第四消费时代的一些特征，消费者的朴素、实用意识正在引领社会的新消费潮流。比如2023年“五一”期间，“淄博赶烤”和“特种兵旅游”两大话题的火爆，恰好折射出了消费者对高性价比的极致追求。

餐饮消费“K形分化”明显，健康饮食将成主流

总体来看，我国的餐饮消费呈现出了“K形分化”、健康务实消费当道的趋势。

▏1.餐饮消费的“K形时代”到来

经济学家认为，疫情客观上会对经济、人类心理以及其他方面产生一定影响，形成“疤痕效应”。面对谨慎、价格敏感、关注产品本身又精于比较的受众，餐饮消费正在面临一场疤痕效应下的“K形分化”。

主张高端、差异化与主打刚需、价低质优的企业有较大机会承接住时代的红利，他们就代表“K”向上延伸的笔画。而定位伪豪华与轻奢侈的企业则被有可能被逼入恶性竞争的尴尬境地，属于“K”向下走远的笔画。

据红餐大数据，2022年10月至2023年4月，不同人均价位区间的门店数占比变化趋势不同。人均在300元以上的高端餐饮门店占比在下降，而人均在100~300元、50~100元的中端餐饮门店数占比则在上涨。人均在50元以下的低端门店数占比则基本保持稳定。

在消费者花钱更加审慎，外出就餐频次不变的情况下，高质量、高性价比的餐厅则更有可能成为第一选择。因此，如何在确保盈利的基础上，提供性价比更高、品质和体验更好的产品和服务，是当下餐企的必修课。

▏2.餐饮消费偏向健康、低成本、体验感

《报告》指出，新一代餐饮消费者呈现出了五种偏好：看得见的健康、低成本幸福、味觉刺激、逃离感、餐饮＋体验，具体表现则主要包括三方面：更注重食品成分、性价比和体验。

第一，消费者会更关注食物的具体成分，追求健康的饮食将成为餐饮消费的主流观念。作为当前消费主力的年轻一代，对于饮食的需求除了营养健康、均衡、多样化之外，还注重美白养颜、调理肠胃等功能。因此，餐饮企业需要在产品研发上去挖掘更健康的食材以及烹饪方式。

第二，消费者追求食物的易获得性与高性价比。对收入和未来预期的降低，让廉价的非必要之物对消费者起到了心灵安慰的作用，也就是“口红效应”。精打细算之下，价格下探与品质上行结合的高性价比产品精准激发了消费者的购买欲望。

第三，新奇感和互动感拉满的餐饮＋体验，更符合年轻消费者的社交和精神需求。第四消费时代还有一个特征，是消费者对服务的重视程度提高，体验过程中的情绪变化、人与人之间的情感连结将影响消费者对价值的判断。基于此，具有更优就餐体验和社交属性的餐品更容易获得消费者青睐。比如淄博烧烤、“围炉煮茶”，就是如此。

餐饮消费创新案例解读：餐饮品牌在变局中寻找机遇

在这样的餐饮消费复苏的大背景之下，餐饮从业者正在变局中寻找机遇，餐饮消费创新与技术创新共同迸发活力。

总体来看，餐饮消费创新可以分为品类创新、业态融合、产品创新、经营创新、环境创新、服务创新、营销创新等。

品类创新即为在传统的品类基础上开创新的细分品类。例如目前比较火热的“中式汉堡”品类。

产品创新表现为对原有产品进行改造升级。如瑞幸咖啡将椰汁和咖啡结合，推出了生椰拿铁。

环境创新则主要表现为餐厅环境的个性化打造，例如朱光玉火锅馆的废墟风、萍姐火锅的公路夜市风。

服务创新表现为餐饮服务内容和服务方式的多样化，例如Cosplay餐厅则提供不同主题的角色体验等等。

营销创新表现为餐饮品牌在形象打造和渠道传播等方面寻找意想不到的切入点。例如蜜雪冰城使用洗脑“神曲”占据消费者心智，再用IP“黑化”的方式宣传新品等等。

业态融合表现为餐饮与艺术、零售等其它业态交互连结。例如三克映画用影院与餐厅的结合带来浪漫体验等。

目前，业内创新大多体现为融合式创新和微创新，颠覆式创新鲜有出现。营销、服务、环境等方面的创新只能发挥锦上添花的效果，只有以技术手段提升品牌底层能力的“芯片式”创新才能真正夯实品牌的核心竞争力。

不过，餐饮消费创新要以消费需求为基础，切勿蒙眼创新，毕竟只有抓住了消费新趋势，才能在餐饮红海中赢得先机！

来源：餐饮深观察