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深挖小红书:Citywalk爆火的天时地利人和

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本篇原创文章源自微信公众号:DT商业观察(ID:DTcaijing),文 字:林美汕、Yvonne、编 辑:唐也钦、数 据:林美汕、设 计:郑舒雅运 营:苏洪锐、监 制:唐也钦。

如果要评出2023年夏天的生活方式顶流,“City walk”无疑断层领先。

从萌芽,到破圈,到爆火,到置身争议中心,它在这个炎夏快速走完了顶流的全套流程。一边是人们不找个city去walk一下就好像赶不上松弛时髦大流;一边是围观者表示不解,这不就是洋名字的新瓶装了点街溜子、轧马路和遛弯儿的旧酒?

被质疑也很正常,City walk确实并不是什么探索城市的新鲜方式。

早在1997年,英国旅游网站London for free就推出过一条名为City walk的观光路线,带游客漫游伦敦最古老的街区。在中国,“轧马路”一词出现于上个世纪70年代,由于当时文化活动有限,许多青年人喜欢在路边闲逛。

而小红书上第一条City walk的笔记可以追溯到2016年,2017年就有笔记开始推荐City walk的路线,小红书发布的《2022十大生活趋势》预测报告里,也提前一年多,将“城市漫游”列为重要的生活趋势。

一种似乎并不新鲜的生活方式,为何在这个夏天,突然成为了都市人的新潮流?

小红书遍地的City walk,到底在walk啥?

虽然City walk不新鲜,但我们还是很难有个准确的定义。对于很多围观群众来说,City walk是个模糊而宽泛的概念。大家在互联网平台看到的City walk就像万花筒,旋动筒柄,每转一面都是不同的花色。

有人用镜头记录城市的街巷,挖掘路边不知名的小店,偶遇阳光穿过树叶的光和骑行者带来的风,感受扫街的快乐——“你永远不知道下个路口会遇到什么样的惊喜”;

有人循着经典路线,打卡地方特色,从雍和宫一路骑行到什刹海,或是沿着苏州河漫步,从四行仓库走到外白渡桥。

还有人和朋友一道,模仿流浪猫的踪迹,用猜拳决定行走的方向,累了就找地方坐下,在城市街头走走停停。

《DT商业观察》尝试从这些切面的汇总里总结描摹,先搞清楚,现在走红的City walk,到底是什么。

从小红书相关笔记的类型来看,大家的City walk并不是无意义的随便走走,笔记热门TOP 5类型中,“人文风光展示”“美食探店”“景点”和“接地气生活”都指向大家City walk的目的地,它们分别代表文化、饮食、美景、当地生活,也就是最能标识城市特色的模块。

当我们具体去看City walk热门城市,从笔记描述关键词中,就能看到这座城市的民选特色标签。

比如上海是时髦的特色街区,北京是老北京胡同文化,广州是复古老广和西关风情,杭州是西湖的有水则灵……

可以看到,如今流行的City walk与遛弯儿还是有所不同。

遛弯儿往往是更日常休闲的散步,没有特别的探索目的。

而City walk虽然也讲究随意逛逛,但一般有大方向上的路线计划,伴随着对城市特色的探索观察,从少有人知的马路、点评软件未收录的小店,到传统热门景点和经典打卡地,都可以进入City walk名单,甚至并不一定要所谓的chill,更重要的是在路途中感受到城市特色和人情味道。

City walk到底是怎么火的?

City walk的火热是有些突然的。

尽管在DT研究院4月调研发布的《2023旅游调研报告》中,City walk成为最受欢迎的新型旅游方式,超过8成的人想尝试,但彼时这项活动还没有形成潮流。

6月初时,小红书City walk相关笔记数是27万篇,而到7月下旬,这个数字已经暴涨到47万。

诸多分析将City walk的火热归结于年轻人变穷了——当然,任何趋势兴起背后都有其大的背景,但年轻人不是在近两个月突然就变穷的,贫穷向来是年轻人生活的关键词,前几代年轻人中也盛行过青旅和穷游。

《DT商业观察》查看了小红书上“City walk”在过去一年的热度变化,想通过回溯热度上升的关键节点,看看City walk是怎么流行起来的。

尽管一直都有这个概念,但City walk一直不温不火,直到今年3月之后,热度才开始出现明显的增长。这时候天气回暖、疫情后出行全面复苏,又即将迎来五一小长假,包括City walk在内的各种出行和旅游方式讨论热度都出现上涨。

3-4月时,小红书上与City walk相关的热门笔记许多与上海相关,比如博主@周日见3月7日详细介绍武康路-安福路上海City walk路线的笔记被2万人收藏,“上海citywalk”算是一种比较典型的旅游方式。这个时段,北京、西安、杭州等城市也陆续出现了City walk线路推荐的热门笔记。

从4月到6月,小红书上的“City walk”相关笔记数开始逐月翻倍,这意味着社区中参与分享的人大幅增加。

而阅读量和互动量在6月出现了更快的攀升,也就是说,City walk开始出现破圈迹象。

6月的确出现了不少爆款笔记,有博主从City walk特定城市线路推荐的惯式中跳脱出来,将City walk与具体的人群和生活场景挂钩,将原本与单个城市绑定的、模糊泛化的概念,变为更加普适、具象、可感的生活方式。

比如6月10日,博主@芽萌牙发布了一篇题为《乱逛才是i人的归属》的笔记。

在这篇笔记中,@芽萌牙 这样形容乱逛:

“不刻意去网红地打卡,耳机里随机播放着喜欢的歌,在城市街头乱逛,根据自己的感觉选择在十字路口是左转还是右拐,用脚步和镜头来记录这座城市,探索各类好吃好玩有意思又chill的小店。”

之后,“乱逛才是i人的归属”蹦上小红书热榜。

7月以来,小红书上“citywalk”话题发帖量保持在较高水平,热门笔记频出,更多人加入体验。而各个互联网平台上,KOL的讨论和媒体报道也变得密集。7月12日,百度指数开始收录“citywalk”关键词,这应该算得上是这一概念面向公众出圈的重要节点。

可以看到,只经过不到三个月的发酵和传播,City walk就成为广大网友普遍理解的一种生活方式。

“虚拟城市”如何影响我们的生活?

事实上,City walk并不是第一个快速火起来的城市新生活方式,飞盘和露营当时的突然火热也让许多人感到莫名。

从《DT商业观察》的研究比较来看,这些新趋势往往是原本就存在的生活方式,比如户外、小众运动、穷游、溜达等,然后在互联网社区的酝酿中突然走红。

正如很多人将City walk的走红归因于年轻人更穷了、年轻人要回归生活日常,飞盘和露营的火热也被归因于大家对自然生活的渴望。这当然都没错,生活方式的流行离不开人群需求变化的基本盘。

但这并没有回答一些更具体的问题,在诸多户外和小众运动、城市运动中,为什么偏偏是飞盘突然爆火?在不花钱体验城市特色的活动中,为什么是City walk突出重围?

追溯他们走红的过程,我们能发现一个共同的关键节点:互联网社区的放大。

我们可以把小红书这样的互联网社区看作一座虚拟城市,因为越来越多人在这里记录和呈现生活,社区实际上形成一个现实生活的投影世界。在一份接一份的存档中,现实世界涌现的各种生活方式,得以实时投屏到虚拟城市中。

但同步记录、现实发生,并不意味着成为生活趋势。

以City walk为例,这一概念最早在2016年就已经被同步至互联网社区中,它作为一部分人的体验被存档下来。但直到7年之后,疫后出游热情饱满叠加性价比消费盛行,让包括特种兵旅游、City walk在内的一众旅游方式热度上涨,进入更多人的视野,而City walk这时候碰巧被关联到“i人体验”等与时下热门人群相关的具象场景,引起群体共鸣,跳出旅游的限制,跃为一种生活方式,率先迎来引爆点。

可以看到,出行大赛道的火爆确实是环境与需求共振的结果,但具体到City walk成为流行趋势,确实有很大的偶然性。出行热点概念有很多,而City walk这时候有幸遇到了为它挖掘出适配场景爆点的虚拟城市居民,得以脱颖而出。

换言之,只有当大家开始分享具体的生活和场景,而不只是分享一个新鲜的概念,那么这项新事物才能走向更广的大众圈层,不论飞盘、露营,还是如今的City walk,都无一例外是因为“生活”出圈,而非因为“新奇”爆火。

另一方面,互联网社区生态的特性,可以持续将零散的生活,汇聚成新的趋势。

与真实世界不同,在这里人们习惯用眼睛行走。因此,虚拟城市的居民们格外注重视觉传达,他们会对现实城市空间进行再生产,又因为希望在社区赢得认同,进行挖掘当下情绪和共鸣的内容生产。在这种群体力量下,即便没有City walk,也会有别的生活方式被大家找到共鸣切口。

某种生活方式一旦拥有合适的场景切口,就很容易在社区中传播开来。虚拟城市也是城市,它是一个关系性的网络空间,市民们需要在这里找到身份认同。通过图像和文字,人们得以快速找到兴趣相仿的友邻,对某一话题展开交流和对话,或是进行社群构建。

当人们将线上观察到的行为实践到线下,和网络朋友在现实相遇,一起在城市中漫步,被互联网社区集体选中的生活方式,就这样人传人地,进入更广阔的现实生活。

从这个角度来看,当下流行的生活趋势们,都是从生活里来,在互联网社区中转、放大,再回到生活里去。

互联网社区与真实生活的共振,是新趋势背后的真正驱动。

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