品质与配方并驾齐驱，探析有机奶粉市场的新变革！

作者：藤遥

运营：铁兵

监审：范慧新

近期，《有机产品认证目录》发布了更新消息，新增了121种产品，其中包括越来越多的有机食品。由于有机食品具有高标准的认证要求，消费者对于这类食品的需求也越来越高。尤其是有机奶粉，在获得有机食品认证的同时，还需要通过婴幼儿配方奶粉注册认证，这两个高标准的筛选使得有机奶粉的市场准入门槛相对较高，但也成为了一些精细化消费人群追求的品质保障。

随着越来越多品牌进入有机奶粉市场，竞争也逐渐激烈起来。许多品牌开始从奶粉配方上着手，希望研发出具备差异性的产品。但要在这个领域进行持久的投入并不容易，需要品牌具备强大的科研技术和资金支持。只有少数品牌能够真正在有机奶粉市场中长久发展。

随着有机产品认证目录的更新，我们看到了有机食品在消费者生活中的不断增加。这不仅反映了人们对健康、安全食品的需求，也推动了有机奶粉市场的发展。只有确保产品质量和符合认证标准，有机奶粉才能真正满足消费者的需求。因此，有机奶粉行业在追求品质保障的同时，也要面对激烈的市场竞争和不断变化的消费者需求。

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市场增长率保持20%高速发展

从2008开始，奶粉行业就将重点集中在安全保障、品质把控上，国内的消费群体就更加注重婴幼儿配方奶粉的品质，因为消费者信任度的问题，促进了外资品牌的快速发展。

其中，部分外资品牌开始陆续推出有机奶粉，有机奶粉强调的是“完全天然”和“全程无污染”，包装、贮藏、运输也都要严格遵照有机食品的相关标准。

因为有机奶粉从最初的奶源地建设到成品销售都必须严格按照“有机奶粉五大有机体系”执行，包括有机牧场、有机奶牛、有机加工、有机追溯、有机认证等。简单来说有机奶粉的生产原料、工艺设备都要来自有机农业生产体系，包括牧场牧草、空气水源，以奶牛的生长健康等每一环节都要经过权威的有机认证，确保有机奶粉的整个生产过程不受污染。

较为严格的生产标准，让有机奶粉的品质保障在整个婴幼儿配方奶粉市场脱颖而出，对于当时的消费市场来说，有机奶粉的吸引力是比较高的。据尼尔森研究显示，与普通产品相比，拥有天然成分的有机概念的商品更受消费者偏爱，对消费者的吸引力普遍可提升20%-30%。

再者外资品牌加上有机奶粉的概念，对于部分消费群体而言，无疑是具备吸引力的，这也促使有机奶粉飞速发展，在接下来的几年时间内，有机奶粉始终以不低于20%的市场增长率保持着飞速发展。

在婴幼儿奶粉配方注册制之前，国内市场约有41款有机奶粉，包括进口有机奶粉31款，国产有机奶粉10款。不仅仅是产品的数量，连同市场占比上，彼时，有机奶粉市场中也是主要以外资品牌为主。

除了当时，外资品牌自身的加持外，国外部分国家有机认证标准较为严格，在品质保障上更有说服力。

02

有机奶粉市场

“挂羊头卖狗肉”产品出现

此前，有机奶粉市场政策并不完善，导致这一领域发展较为混乱。2014年时《有机产品认证管理办法》取消了有机转换标志，也就意味着外包装标有“有机转换食品”的产品不是有机食品，虽然已经有相关标准推出，但是还有部分产品将“有机转换食品”作为宣传噱头。

到2017年时，一度将有机奶粉推向风口浪尖，“有机食品”被爆料恶意标注有机，只采用有机奶源、有机原料、部分有机，没有有机认证，存在虚假宣传，花钱就可以购买有机认证等丑闻。

当时，有不少非正规的认证机构，只要付费就可以获取有机认证。而如果企业走正常程序，从普通牧场转化成有机牧场需要至少三年的时间来完成，长则需要6年以上，培养土地就需要消耗大量的时间和资金投入。

并且有机奶粉证书的有效期仅一年，因此有机奶粉奶源和生产等认证必须一年一次；此外，在中国销售的进口有机奶粉还必须至少获得生产国及中国双重有机认证。所以在有机牧场认证高昂的成本下，和有机认证难度的对比下，走非正规途径成为了一些企业的选择。

彼时，有机认证机构较大，截至2019年8月，经批准可以开展有机产品认证的机构有82家。其中还充杂着较多商业型机构，只要企业愿意付费，部分有机认证机构就可以为其开具相应的有机认证。

另外，还有不少冒充有机产品的现象出现，2018年5月6日，中央《焦点访谈》曝光了有机行业乱象，从生产源头、中期管理到最终流入销售平台，常规产品“金蝉脱壳”成有机产品，欺骗、损害消费者权益。

直至现在，还是有不少只运用了有机奶源，但没有通过有机奶粉认证的产品。只是相比于之前，现在只含有有机奶源的婴幼儿配方奶粉在宣传上比较规范，大多数产品都不会出现冒充有机奶粉的现象了。

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入局门槛提升

有机奶粉发展开始平稳

2016年6月，国家食品药品监督管理总局发布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，凡是配方没有取得注册的产品，生产企业不能再继续生产，直到注册获得批准。此规定的推出进一步提高了婴幼儿奶粉市场的准入门槛，也因此淘汰了大部分技术、资本不足的中小奶粉品牌。

因为入局门槛的提升，能够称之为有机奶粉的产品并不多，截止到2019年5月，通过配方注册的有机奶粉就仅有17个。彼时，贝拉米、雀巢卓淳能恩等在有机奶粉市场发展较为出色的品牌却始终未能通过配方注册，或者还未出现。

配方注册标准颁布后，已经符合标准的品牌需要提交相关配方注册资料，而不符合标准的产品还需要再次进行配方调整，所以第一次配方注册时就让各品牌之间拉开了一定差距，优先完成配方注册的品牌获得了一定的先机。在短时间内，有机奶粉的数量减少明显。

并且随着整个婴幼儿配方奶粉市场品质的升级，有机奶粉高品质的优势也变得并不突出。

再者，根据《有机产品生产、加工、标识与管理体系要求》中规定，有机配料含量等于或者高于95％的加工产品才可以进行有机认证。而乳清粉、乳糖、乳清蛋白粉、OPO、DHA、ARA、核苷酸、低聚果糖、低聚半乳糖、多聚果糖等都是婴配粉的基本配料。

这也导致大多数有机奶粉配方较为单一，大多数品牌所推出的产品在营养配方添加上都是常规配方，这也导致整个有机奶粉市场中产品之间差距并不大，同质化较为严重。

再者品牌对于市场教育并没有深入投入，不少线下母婴店导购人员对于有机奶粉的认知可能也并不完善，在介绍产品时无法正确、全面地进行介绍，这也是有机奶粉发展的阻碍之一。因为产品创新性和市场教育的缺失，让有机奶粉市场进入平稳发展时期，市场热度也相较于之前有所降低。

04

现在：有机奶粉三十款左右，竞争激烈

据尼尔森数据显示，2020年上半年中国全渠道有机奶粉市场增速同比上年增长超20％，是整体奶粉市场增速的近3倍。而行业数据显示，预估 2024 年有机奶粉市场容量将达到 150 亿以上。

另外，据公开数据显示，在2021年我国乳品行业中，有机奶粉和羊奶粉的销售量均同比增长20%以上，是奶粉市场整体增速的三倍左右。而且近三年以来，我国有机奶粉都保持着高速增长的发展态势，年均销售额增长率高达40%左右。预计未来5年，国内有机奶粉市场复合增长率将达到15%—20%，市场规模将达到200亿元左右。

随着有机奶粉的发展，市场规模在稳步进行增长中，一直呈现上升趋势。但是布局的品牌也有所上涨，截至目前，国内市场中有机奶粉在三十款左右。

虽然市场规模有所增长，但是布局品牌也迅速增多，整个有机奶粉市场的竞争还是比较激烈。近两年，头部奶粉品牌对于有机奶粉市场的投入不断加大，陆续推出新品，或是在原有产品的基础上进行奶源和配方上的升级。头部企业投入力度的加大，也推动着整个有机奶粉市场竞争的加大，从而推动市场发展。

独立乳业分析师宋亮曾告诉《母婴时代》，因为消费者的偏好和选择在某种程度上具有阶段性、时代性，有机代表更高品质，但对消费者来说，需要从观念、认识发生根本变化。消费者的变化从刚开始的无知，变成了狂热，从狂热回到理性，从理性走向简约，在这个过程当中，有机奶粉才会进入真正的发展期。

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部分品牌开始突破配方单一

据英敏特调研结果显示，2968名年龄在20-39岁的宝妈过去6个月购买过婴幼儿配方奶，对强化营养的态度是“偏爱强化更多营养”。

因为配方升级、创新一直是奶粉品牌所发展的趋势，这也引导了消费需求的形成。而因为有机奶粉入局门槛较高，尤其是在配方添加上更是难上加难，所以大多数产品的配方都较为单一。但随着部分品牌不断研发，正开始突破配方添加限制。

2018年6月19日，国家认监委发布《有机产品认证增补目录（六）》的公告，将1,3-二油酸2-棕榈酸甘油三酯收录进有机产品认证目录中。

从这之后，陆续有头部企业宣布获得了有机OPO认证的消息，还有个别品牌研发出了专利有机OPO。

关于配方升级对于有机奶粉市场的影响，宋亮表示，有机奶粉配方升级确实会对有机奶粉整体提升带来帮助，有机奶粉的重要特点就是优质蛋白，但想要发展需要消费者对有机奶粉深入了解和认识以后，才能推动其发展，需要时间积累。

但要知道的是，配方升级对于整个有机奶粉市场是比较困难的，因为拥有着有机认证和婴幼儿配方注册制度的双重限制，未来想要突破配方升级，企业的科技水平还需提升，配方升级需要专业技术和研发。

认知&浅评：有机奶粉作为细分品类中发展较为突出的存在，虽有波澜，但也是不少品牌所争抢的增长品类，因为拥有着得天独厚的高品质，而让部分精细化消费人群所追随，但随着入局品牌的增多，市场竞争愈发激烈，不少企业开始从配方入手，这一竞争领域是对品牌科研技术和资金支持等综合因素的考验。