宜家“城市店”关闭的背后：跨国企业能适应中国的本土化转型吗？

宜家在中国的唯一一家城市店，上海静安城市店即将关停。

自2016年起，宜家在中国尝试了多种小型门店类型，包括PUP(Pick up and order point,提货点)和购物中心店，但此前都已关闭。此次静安城市店宣布停止运营，意味着宜家进入市中心的尝试都失败了。

宜家上海城市店的面积约为3000平方米，仅为标准大卖场的十分之一。这家店共有三层，分别展示了美食轻食集、家具展区和定制咨询服务的IKEA全屋设计中心。这里可以被视为宜家MINI店，其目的是为了吸引更多的消费者，打造新的业务增长点。

宜家上海城市店位于上海人流量较大的南京西路，这里是上海的核心商圈和人流聚集地。然而，从结果来看，宜家仍然面临着不小的经营压力。

宜家在过去三年中，为了适应电商时代， 尝试将线上和线下体验相结合，既迎合那些不怎么愿意走出家门、热衷网购的年轻消费者，又延续其坚持了70多年的线下销售模式。

然而，这种模式意味着消费者无论如何都需要到店一趟，与在家直接通过网络下单并等待送货上门的便捷体验相去甚远。宜家显然也意识到了这个问题，2018年将两家PUP店都改为了“体验中心”，并增设了全屋家居设计中心、休闲区等。

然而，这些城市店的生意转化效果并不好，“许多人只逛不买”。宜家的消费者心智仍是购买大件家具，购买小件商品往往是出于冲动性消费，因此小件商品能够带来的销售有限。

此外，宜家的标准商场中按照住宅实景布置的样板间、精心规划的能够让消费者逛完所有区域的购物动线、附带的餐厅和小食店，这些吸引消费者长时间留在宜家商场消费的购物环境，在面积有限的城市店里消失了。

在市中心的购物中心开店是宜家试图挤进市区的最后一项尝试 ，不过同样并不顺利。2020年初开出的一个总面积约8500平方米的门店，是宜家进驻购物中心的首次尝试，不过，同年中就宣布关闭了这家门店。

尽管宜家在电商方面取得了一定的进展，但电商对于宜家的贡献并不高。 在2021财年的营收结构中，宜家线下门店的销售额占比仍超过70%,线上销售额占比仅为26%，而其线下门店的客户在继续流失。《》。

根据宜家的财报显示，从2018年开始，宜家的增速就开始放缓。在那个财年，宜家全球销售额仅录得同比5%的增长，净利润同比下降超过40%。尽管在中国市场的销售额同比增长9.3%,但这也是宜家自2011年起同比增速首次下降至个位数。2021财年，宜家全球门店销售额下降了8%，接待的顾客相比2020财年减少了5000万人次。

宜家躺赢时代已经过去，这家总部位于瑞典的全球家居零售巨头，1998年在上海开了第一家门店。宜家将瑞典简约风格、家居大卖场等概念引进中国市场，实现了很强的圈粉效应，掀起了宜家风潮，宜家在中国市场有着非常高的品牌知名度和影响力。

进入中国市场后，宜家开启高速发展模式。 有数据显示，从2012年至2018年，宜家以平均每年两到三家店的速度扩张。然而，宜家中国的增长前几年开始就出现了疲软状态。

在数字经济应用实践专家骆仁童博士看来，宜家在中国市场仍有着很强大的影响力，但宜家面临的竞争逐年激烈化，从消费者到竞争者都在变化，都今时不同往日，宜家需要尽快找到新的竞争力。

外部环境来说，消费环境的变化，中国家居消费市场在加速变迁 ，特别是新一代年轻消费者的家居消费观明显变化。宜家一进入中国市场，凭借瑞典品牌、极简设计、大卖场模式等概念，正好赶上了中国大卖场发展的黄金时代。但如今在激烈的市场竞争中，宜家面临着各类竞争对手。过去的宜家在高速发展时期可以说是躺赢，但随着中国家居消费市场的快速变化，宜家很难高枕无忧了。《》

内部环境来说，宜家的产品也不便宜。 消费者特别是年轻消费者的消费观和消费行为变化极快，而且宜家的产品属性注定其市场容量和市场空间会面临有限性问题。在移动购物和短视频时代，家具品牌纷纷上网。无论是在抖音等短视频平台，还是小红书等种草社区平台，网红家居、小众家居、定制家居、工厂店、精品店，甚至是高仿家居等都吸引了很多年轻消费者。

因此，中国家居市场消费变化、市场环境变迁、竞争加剧等多方面因素使得宜家的压力确实不小。宜家的躺赢时代已经结束。

中国家居市场庞大，对宜家具有重要战略意义。 为了不错过这个市场，宜家不断加大在中国市场的投入。根据中国质量网联合新浪家居发布的数据显示，中国家居市场规模已超过4.2万亿元，预计未来将继续保持增长趋势。

早在2019年，宜家就推出了“未来+”发展战略，计划投资100亿元用于渠道拓展、数字化体验和居家生活专家服务三个方面的转型。

2022年8月，宜家在2023财年的启动会上表示，将继续在中国市场投资53亿元。投资 将主要用于三个方面： 持续巩固并拓展渠道和数字化领域、通过更具相关性的产品及解决方案、通过提升全渠道融合体验。

未来，宜家在中国市场只能继续加速发展，才能跟得上消费市场的变化。

首先，宜家 需要适当进行经营策略方面的变革。宜家的大卖场生意是一门重资本的实体生意，因此在大卖场布局方面至关重要。在市场网点布局方面，宜家应该加速主动适应市场，不断优化，既要在一些消费力强的新一线城市和区域性消费力强的城市新开门店，也要果断关闭一些经营业绩表现不佳的门店。

其次，宜家需要适应数字化转型，尤其是年轻的客户群体。 传统经营模式为主的宜家，在互联网业务拓展方面的步伐明显慢了很多。虽然近年来，宜家加快了数字化探索与投入，建立中国数字创新中心，推出数字化设计及购物工具等，但从结果来看并未发挥关键价值。数字经济应用实践专家骆仁童博士表示，宜家未来在中国市场要加速数字化建设，追上数字经济时代的的用户需求，不断优化和丰富产品。

最后，宜家需要不断讲出新故事。 中国消费市场正加速更新迭代，因此在不同的发展阶段和时代，宜家也需要不断讲出新故事。

虽然，宜家目前仍是中国家居市场的大玩家之一，具有很强的竞争力和品牌影响力。然而，宜家光环效应正在加速消失，宜家神话不可能永远稳固存在。

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