换上“星巴克绿”！加速在华布局，瓶装星巴克迎重要“节点”

近日，星巴克的即饮咖啡“变了”。

我们了解到，星巴克星选系列咖啡完成了包装全新升级。这款为中国市场定制推出的产品，如今换上了标志性的“星巴克绿”色系。

此外，品牌还以咖啡玻璃杯为灵感、可持续发展为理念设计瓶身造型与包装。本次升级的包装还获得了2023年德国红点产品设计奖[1]。

据悉，此次星选系列包装升级，标志着所有星巴克即饮咖啡系列完成包装更迭，这背后意味着什么？

一方面是消费者的产品体验升级。星巴克即饮全系列一直强调“随时随地随享星巴克”（Enjoy Starbucks Anytime Anywhere），旨在门店之外，为消费者带去高品质的咖啡体验。

在瓶装星巴克中，星选系列主打经典日常的咖啡风味和饮用场景。此次产品包装升级，星巴克也希望能将第三空间的咖啡体验仪式感，更好地带入门店以外的日常场景。

另一方面是星巴克对在华即饮业务的加码。星巴克表示，即饮全系列完成包装升级后，将进一步强化星巴克在终端渠道的品牌辨识度。同时，这也标志着星巴克持续推进即饮业务的在华发展。

本文我们将进一步了解，这一获红点奖的新包装，都有哪些亮点？星巴克如何通过即饮系列，延伸第三空间的咖啡随享体验？结合星巴克中国2025战略愿景，品牌如何借助渠道优势，赋能增长引擎之一的“外出场景咖啡”？

一、获红点奖的新包装，都有哪些亮点？

为了给消费者带来更好品牌体验，星巴克选择对星选系列包装进行全面升级。那么这款获得2023年红点产品设计奖的包装，到底有哪些亮点？我们可以从三个方面来看。

首先是产品的视觉语言。在过去，星选系列产品包装主要使用经典的咖啡色系，如今则换上了更为醒目的“星巴克绿”。

为什么品牌将“星巴克绿”作为全系列标志性的视觉语言？或许我们可以从星巴克官网发布的VI指南，来解读“星巴克绿”对于品牌的价值。

星巴克在其官网上表示：我们的绿色是标志性的，非常醒目。从咖啡师的围裙到Logo的绿色，都是我们最具辨识度的资产。我们倾向于建立一个绿色“家族”来扩大品牌知名度，向我们的传统致敬，并推动品牌进入一个全球性的未来。[2]

通过在星选系列包装中应用“星巴克绿”色系，星巴克进一步打造了更加统一、更具辨识度的即饮咖啡产品家族，有助于提升全系列的货架醒目度。

其次是瓶身造型设计。我们可以很明显地观察到，升级后的星选系列瓶身线条更为利落，且有着类似于咖啡杯的玻璃质感。

其实，此瓶身造型正是星巴克从咖啡玻璃杯上找到的设计灵感。设计师希望打造出更加简约的摩登设计，通过质感十足的立体棱纹，结合利落的瓶身线条，让每一天的咖啡体验都充满仪式感。

此外，包装设计在功能性上也作出升级。品牌表示，升级后的瓶型更易手握，也更符合星选系列在户外随享咖啡的产品场景定位。

最后不可忽视的是可持续包装。为了延续品牌对可持续理念的坚持，星巴克也在星选全新升级包装上，使用可循环再生材料包装。其中包含PET瓶，PE瓶盖，及PETG瓶标。

二、从第三空间到外出场景，延续咖啡“随享”体验

此次升级包装，星巴克想在完成即饮咖啡统一视觉呈现的同时，更好地满足顾客外出场景的咖啡需求，延伸“第三空间”的咖啡体验仪式感，让消费者可以“随时随地随享星巴克”。

那么星巴克是如何通过即饮咖啡满足消费者需求的呢？我们可以从星选系列产品的发展来了解其思路。

近年来，中国即饮咖啡市场不断成长。从2017年到2021年，中国即饮咖啡市场以19.3%的复合增长率实现市场规模翻倍，达到96.4亿人民币。在2026年，市场规模预计达到204.1亿元。[3]

消费者对即饮咖啡的细分需求也在快速增长。人们不仅希望能利用咖啡提神，还想在保持健康饮食的同时，尝试新风味。

作为咖啡市场的头部玩家，星巴克也关注到了中国即饮咖啡市场的潜力和消费者逐渐变化的需求。于是，品牌为中国市场定制了星选系列，在2020年8月推出星选咖啡拿铁和芝士奶香拿铁。

其中，咖啡拿铁不仅带给消费者以日常经典咖啡风味，还拥有低脂配方，让消费者有入口顺滑的体验。

为了满足年轻消费者对时下流行风味的需求，星巴克推出了芝士奶香拿铁，希望让消费者在一瓶咖啡中感受咖啡醇香与芝士奶香两种香气。

针对想要入门黑咖的消费者，星巴克则在2021年8月上新0糖0脂0能量的星选美式。据悉，这款美式咖啡具有平衡的坚果与茉莉风味，入口清爽顺滑，适合消费者在办公场景下随时“提神醒脑”。

如今年轻人对于健康生活更为重视，燕麦拿铁也在星巴克门店中备受欢迎。于是品牌以此为灵感，在今年5月推出一款低糖、0胆固醇、0反式脂肪的即饮版燕麦拿铁。这款产品也成为了一些星巴克粉丝的早餐场景新选择。

不难发现，星巴克在打造出四款日常咖啡风味的同时，还为消费者“在路上”的不同场景考虑，设计出包装轻巧、造型易携带、容量适中的产品，让消费者在出行旅游、城市行走（city walk），周末聚会时都能体验。

而这一动作，也和品牌持续发力星巴克中国2025战略愿景中的增长引擎之一——外出场景咖啡有关。

星巴克中国2025战略愿景指出，至2025年，星巴克即饮咖啡将进入550000个商超及便利店，与其他渠道的业务形成合力，打造无可比拟的品牌知晓度和市场渗透度[4]。如今升级即饮咖啡全线包装，品牌也能更好地满足顾客生活中外出场景的不同咖啡需求，加速提升消费者对星巴克的认知度，提升市场渗透率。

三、打造即饮咖啡家族，发力渠道加速布局在华市场

通过包装升级，星巴克正进一步打造即饮咖啡家族。品牌也结合星巴克中国2025战略愿景，借助线上线下的渠道优势，赋能增长引擎之一的外出场景咖啡，进一步加码在华即饮咖啡业务。

盘点星巴克的即饮咖啡可以发现，不止于今年全新升级的星巴克星选，整个“即饮家族”的发展都重点强化了“可随身携带的星巴克”概念，瞄准多元化的消费场景。

2016年，星巴克首款即饮咖啡产品，也是品牌的明星单品——瓶装星冰乐系列上市。丰富风味及绵密口感的体验，成为消费者追求愉悦享受、放松精神和聚会时的选择。

到了2018年，品牌推出满足消费者提神需求的“小绿罐”星倍醇浓咖啡饮料系列，口感香浓醇厚，适合自驾出行和工作加班时享用。随后又上市了定位新鲜口味的星怡杯冷藏系列咖啡饮料。

此后，星巴克还在2019年打造了为自律黑咖爱好者量身定制的0糖0脂的派克市场黑咖啡。

随星巴克即饮咖啡家族发展的，是星巴克即饮业务的成长。

据悉，品牌近年来持续发力线上渠道，通过抖音、京东、天猫等多电商平台布局。根据尼尔森5月公布的即饮咖啡品类线上市场份额数据显示，星巴克即饮业务在过去一年（2022年6月-2023年5月）已经成为线上渠道的一位领导者。[5]

那么星巴克具体是如何利用线上渠道赋能外出场景的？

我们了解到， 为了让即饮咖啡的饮用场景不只限于提神，而是能真正地融入消费者的日常生活场景中，星巴克针对不同消费人群与需求，匹配差异化的产品宣传和内容输出。

例如，有很多消费者对为什么瓶装星冰乐被称为“星冰乐”十分好奇，基于这一洞察，星巴克即饮咖啡打造了#瓶装星冰乐隐藏喝法#营销活动。让消费者体验在家自制星冰乐冰沙。

品牌通过有效消费者互动快速积累人气，目前星巴克即饮抖音旗舰店粉丝已近50万。

再以单链接销量最高的全家福套餐为例，今年星巴克推出了#一箱带走 随时星巴克#的活动。消费者可以同时品尝星巴克即饮全系列不同口味的咖啡，随时随地享受咖啡自由。

在打造线上渠道的同时，星巴克还在继续深耕全国各大商超、便利店、精品超市等线下渠道，将即饮咖啡融入到更多元的日常生活场景。

品牌透露，为了让消费者需要咖啡时，身边都有星巴克即饮咖啡的陪伴，它还会根据消费者需求不断开拓新的售卖场景，比如电影院等渠道。此外，星巴克也会为不同客户推出客户定制款，不断扩大品牌影响力。

四、结语

换上“星巴克绿”，星巴克即饮咖啡完成了全线包装升级，进一步打造了更加统一、更具辨识度的产品家族。同时线上线下渠道优势协同发力，让星巴克即饮咖啡能持续赋能外出场景咖啡，加速布局在华市场即饮咖啡业务。

未来这个咖啡巨头还将如何针对中国消费者需求发力打造适合不同场景的产品，加速提升品牌知晓度和市场渗透率？让我们一同关注。

参考来源：

[1] Red Dot Award: Product Design 2023

[2] Starbucks Creative Expression

[3] 2022中国即饮咖啡行业概览，2022年1月，头豹

[4]星巴克中国发布2025战略愿景 重磅投资提速发展势能，全新增长计划以价值为导向 六大引擎协同联动，2022年9月14日，星巴克官网

[5] 尼尔森数据，2022年6月-2023年5月

作者：Riri（微信：fbifmedia4），欢迎交流内容。

审稿：Bobo

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