从麦当劳出婚宴套餐，看市场细分规律

作者 | 华姐

来源 | 营销前线（ID：MarketingCase)

作为全球连锁品牌麦当劳，除了经营模式、门店选址等市场策略格外备受青睐外，其极具创意的营销堪称餐饮界的营销鬼才。

无论是麦当劳的「玩具营销」，成功俘获了大小朋友；还是「寻亲营销」，有效地刺激消费；亦或者是麦当劳将品牌符号M幻化成极具视觉冲击的设计，都给品牌带来了更多年轻消费者的关注，也很好地传递了麦当劳品牌的产品理念。

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麦当劳出婚宴套餐

席卷社交网络

最近，有消息爆出麦当劳在国外试点推出「婚礼套餐服务」，230多欧元（折合人民币1800多），提供200份餐食套餐，菜单上包含了麦乐鸡、炸鸡柳、芝士汉堡等产品。有意思的是，麦当劳只提供餐食，不提供婚礼举办的场地。

消息一出，网友评论众说纷纭，有人用孩童的语气表示「有品位」，有人表示不符合我们为人处理的风俗，有人表示在婚礼上吃上麦当劳要开心死。

虽然评论褒贬不一，但是麦当劳提供「婚礼套餐服务」在社交媒体上火了，引发了众多消费者的关注。

其实，麦当劳试着提供婚礼套餐的服务，并非是一时兴起，在社交媒体上早有端倪。去年，麦当劳在官方微博#深夜开麦#的单元中，发起了「如果麦当劳可以承办婚礼，你会 ?」的讨论，引发了用户的关注。

话题下用户的评论，可谓大型搞笑现场。“每次结婚都在麦当劳”、“把新娘的捧花换成麦旋风，抛向宾客...”、“让宾客进厨房裹辣翅给我吃”等极具画面感的内容扑面而来，而这也是品牌找了一个与大众沟通的契机。

而此次「婚礼套餐服务」席卷了国内的社交网络，又将众人的目光聚焦在了品牌切入细分市场、换一种方式和年轻人进行沟通、业务边界的又一次试探上。

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瞄准婚宴细分市场，

品牌看准了什么？

其实，不只是麦当劳，近年以婚礼为切入点进入细分市场的品牌比比皆是，甚至有品牌打造的婚庆文化极具氛围感，令人向往与倾慕。

如抓住婚礼中的用酒需求，挖掘婚宴主题诉求，聚焦喜庆时刻，而将婚礼喝酒场景与品牌核心价值进行绑定的金六福，提出了「我有喜事，金六福酒」，「幸福时刻，金六福酒」的营销主题，实现了产品用途在婚宴场景的深化。

同样是聚焦婚礼中的喜庆时刻，王老吉将品牌的「吉文化」与婚礼喜庆的场景进行绑定，让王老吉增加了新的传播符号，形成了「新婚大吉，喝王老吉」这一记忆符号。

传统品牌积极变革，新锐品牌也不甘落后，均想要将品牌的消费市场进一步细分，以便抢占到细分市场红利。如前不久与《喜剧之王》联名的喜茶，同样瞄准了婚庆这一细分市场，品牌名称带“喜”让品牌的寓意充满了欢庆感，而品牌也以“喜”之名成功布局了婚宴饮品市场。

在每个行业都值得重新做一遍的今天，各行各业均刮起了一股市场细分的风潮，有为婚宴而生的婚礼纪，有消费者有求必应的海底捞，还有为了婚礼量身定制的匡威婚鞋等，从品牌的营销方式与布局看，其实还是品牌抓住了市场细分的大趋势，洞察到当代消费者因消费习惯、文化程度、社会阶层、地域风俗等因素影响，而形成的市场细分。

不仅是婚庆消费市场，消费者衣食住行各个消费市场均呈现了出细分趋势，代餐、饮料、旅行、关爱女性健康等行业新锐品牌异军突起，也让更多品牌坚信：将品牌的消费市场进行细分，大有可为。

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消费者市场细分有哪些方式？

在消费者市场逐渐细分的趋势下，品牌如何才能抓住新消费机遇将消费者市场细分，为品牌谋求市场细分后的红利。在华姐看来，主要有一下4种方式：

地域细分：

在很长的一段时间里品牌是通过行政地域划分，如品牌惯用的华东、华东、华南、华北4个区域，来进行企业管理。

而在消费市场细分的今天，品牌则将用户的社交集群进行了划分，如人口密集经济发达的为一线城市，规模较小、人口密度较低的城市被称为二三线城市，而人口密度小的小城镇或农村地区被化为是乡镇城市。

在过去几年，小镇青年的崛起与备受关注，也证明了消费者地域细分程度趋势愈加明显。未来，势必有更多品牌切入细分市场，关注消费者人群地域的划分。

人群细分：

地域细分是根据人口密度来进行划分的，而人群细分主要通过年龄层次、生活阶段、性别、收入等方式将消费人群进一步细分，将目标受众进行区别开来。

通过年龄层次细分受众的方式，有很明显的特征，如牛奶、牙膏、饮料、洗护用品等行业的品牌，提供的产品很有针对性，大概指代婴幼儿、学生、成人和老年人三大群体。

通过生活阶段细分受众的方式，则是通过记录人们生活在不同阶段、婚姻状态等方式来细分受众，如单身状态、结婚、离婚等。

而性别与收入区分受众的方式，在消费市场广泛运用。在性别上，她经济、他经济，就具有很明显的指代性。在收入细分用户上，高净值人群、新中产等称呼在社交媒体上被越来越多的品牌提及，也证明了品牌营销向高收入人群倾斜。

消费心理细分：

人口密度与人群细分，主要体现在人们的地域和生活状态，还有根据人性心理特点划分的细分市场。

人群细分中的心理体验细分，更多的是对消费者消费动机的洞察，要么是人性弱点驱使用户消费，如618、818、双11打折而产生的抢购显现；要么是为了提振自身情绪的用户消费，如悦己经济；要么是为了获得某种成就感而产生的消费，如体验极佳；亦或者是因为好奇心的吸引，有更多人寻找到了一个表现自己创造能力机会，如UGC内容的呈现等。

很明显，通过人的心理体验细分，一方面是能够让人获得某种内心感受的消费心理支配着消费者的消费行为；另一方面是品牌营销吸引着人的眼球，促使用户自发性的传播与分享行为，而品牌再通过声势浩大的传播获得流量与收益。

用户行为细分：

除此之外，消费者市场细分的用户行为细分，是品牌根据消费者对产品的熟悉程度、品牌态度、产品使用等方面将用户进行划分。如对品牌一无所知，又对产品有需求的用户，被称是目标受众。

根据用户对产品/品牌的态度对用户进行划分，一方面是对品牌的喜好，具有极强忠诚度的用户。一些品牌为了维系与这类用户之间的粘度，会给用户起一个很亲昵的称呼，如小米将忠实用户称为是米粉。另一方面是消费态度，如狂热、积极、无感、好感度差、敌对态度等。

同时，还可以根据用户对产品的使用场景、频率、状态等，将用户划分为不同群体。一般情况，产品的决定者、购买者和使用者均为同一人，但是，在新消费市场中，有诸多女性用户，她们是决策者、使用者，但是男性为购买者。在最先将决定者、购买者和使用者三者进行分割的品牌最著名的案例便是脑白金，品牌打造的「送礼尽孝」成功将决策角色区分开来。

很明显，品牌纷纷布局婚庆、婚宴市场可以看出，一方面市场细分代表着新消费市场，是潮流与方向，前景光明。另一方面市场细分能与竞品区隔开来，产生差异化，形成品牌的竞争力。

同时，细分市场更代表着品牌与时俱进，能够树立起年轻化的形象，这也是品牌针对年轻化群体的尝试与探索，还能在提升品牌附加价值体验的过程中，帮助品牌探索新业务的边界。

作者简介：华姐，[营销前线]编辑，多年营销经验，和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号：huaer8609。

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