千家旺季店，一年营业3个月，波司登如何探索柔性新模式？

小面积创造高坪效，是实体店经营人的最大目标。羽绒服高端品牌波司登正在通过“旺季店”，向这一目标进发。

供应链范式梳理发现，波司登北方“旺季店”开设时间为八月下旬到来年3月，南方“旺季店”开设时间从11月开始，到来年3月，持续三个月时间。旺季店只需支付几个月租金，但在这个时间段产生的销量却占到全年的70%至80%。

波司登门店分为旗舰店、高端店、主流店、大众店等几大类型，旺季店是波司登2022年新开设的渠道模式。波司登财报显示，2022年波司登陆续开设了超过1000家旺季店，常规零售网点却同比上年减少了386家，现共有3423家。

波司登1976年成立于江苏省常熟市，2007年于香港主板上市。主要业务包括品牌羽绒服、贴牌加工、女装、多元化服装。旗下拥有波司登、雪中飞、冰洁三大品牌，波司登定位中高端品牌，雪中飞和冰洁定位大众市场。
财报显示，2022年波司登营收约为167.74亿元，同比增长3.5%。经营溢利约为28.26亿元，同比上升10%。
值得注意的是，实体店起家的波司登如今在渠道上的战略是“坐实单店经营”。因此，波司登近年来一直在优化店铺，专注于单个门店的经营质量。
正是基于此，波司登将开店做成了“柔性”模式，创新了灵活开店模式——旺季店。
到底什么是旺季店呢？持续优化店铺的波司登为什么开设了这么多家旺季店？旺季店背后的支撑是什么？带着这些疑问，供应链范式走进了北京奥莱的一家波司登“旺季店”，试图找到答案。

01.一种机动性折扣店

波司登财报称，旺季店指在销售旺季开设时间为1周至3个月不等的门店。其主要聚焦核心城市进行开设，以当季流行的Top款为主要销售品，且落位主要集中在核心商圈及体育运动场等。

由此可知，旺季店是一年内只在旺季开设几个月的店。但在7月份，非羽绒服销售的旺季，仍有旺季店正在营业中。

据观察，这家旺季店坐落于商圈正门不远处的广场边缘，用活动板房搭建，独立于联排商铺之外。门店整体风格以“简单”“便捷”为主。前后共有两个入口，正门面朝联排商铺。走进店内，仅简单陈列了两排货架，货架左右按男女款式分别摆放。入口处半排货架摆放着夏季防晒产品，其余由薄至厚摆放羽绒产品，四周墙面是设计款产品。

供应链范式来到这里时正值下午，人流量并不算多。据店员介绍，人流量高峰通常都在晚上。
虽然旺季店空间不大，但店内款式较为丰富。一位店员介绍，旺季店没有最新款，但折扣款式相对其他类型门店会多一些。新款在正价店铺上架后一个月才会在旺季店上架。

对于旺季店与其他店有什么区别，该店的店长介绍，设置旺季店主要是为了辅助主店做增量。如果一个商场客流固定、客层高、客指高，就会租一个门店先做一两年。一两年后如果营收不错，就会做长期。旺季店就是为这个主要门店做增量，在同一个商场里再找一个地方，开一个店，就是所谓商场的中岛。

据供应链范式考察，根据气候与客户需求的不同，旺季店开店的时间也不尽相同。

“九月份正式进入旺季，所以一般旺季店会在八月底开店。”店长解释道。“但我们这边是常年开设的，因为奥莱主要是做折扣，符合我们的开店调性，而且这边客流量不错。

工作人员方面，据了解，旺季店的店长主要由附近主要门店的店长担任，店员仅有一两个，人数相对较少。

作为一种机动性的开店方式，旺季店的优势在于能够减少不必要的租金和人力成本，提高店面利用率。

对于强季节性服饰品牌来说，这种灵活性布局线下渠道的方式不乏是种较为高效的方法。

02.为什么要做旺季店？

据悉，在商场内共有三家波司登店面，一个正厅，两个推广店。

据该店长介绍，严格上来讲，这里只有两家店面，因为旺季店是临时的，毕竟是用活动房搭建的。购物讲究环境和舒适，虽然旺季店环境稍微差一点，但是折扣力度大。正厅环境舒适，装修美观，相应的商品价值肯定要跟上。

供应链范式观察到，三家店距离并不远，正厅在奥特莱斯处于靠里面的位置。夹在两家运动品牌之中，较为难找。但相比于旺季店面积较大，款式也更为丰富。

抛开多商圈广泛分布的渠道模式，波司登为何选择做这种集中在同一个商圈仅起辅助性质的门店呢？波司登是如何创新出这种模式的呢？
这背后缘于波司登多年来在门店布局上的血泪教训。

当业务向好发展之时，企业的选择往往是频繁扩张，波司登当然也不例外。从公司上市的第三年2009年开始，波司登的业绩都一路向好，每年以近20%的增长速度不断向前。较好的成绩也给波司登带来了充足的信心，2012年公司全年净增4665个网点，总数高达1万3千个。

可现实却不尽如人意，快速的店面扩张给波司登带来了巨大的损失，2013年、2014年波司登收入分别下滑11.7%、23.6%。

意识到了大力扩张给企业发展带来的负累，波司登在《2015/16年报》中表示：“公司坦然面对自身情况，积极调整因为羽绒服业务进行分品牌策略而导致过度扩张的零售网络，使得零售网络从高峰期的13000多家下降到目前的5000多家，达到更合理的水平。”

从全面扩张到匆匆减店，波司登在实体店上积累的经验正是其日后专注提高单店质量的开端。

而创新出旺季店这种模式，也是波司登将服装行业需要快速、敏捷、高效响应用户需求的特点应用于渠道之上的新方式。

03.旺季店背后的支撑

据了解，从供应链端来看，旺季店的作用在于去库存。据店长介绍：“一般来说波司登折扣时间节点有三个，其中一个在10月份，中秋、国庆两个节日上新了，会积压库存，这个时候需要老款去库存，所以打折力度较大。”

正因如此，做旺季店并不是简单地在某个商圈开一个临时性质的店，其背后需要数据的支撑与供给端的灵活响应。

而波司登常年位居行业前列，靠的就是供应链方面的优势。这种优势也给波司登开拓旺季店这种新兴的渠道模式打下了坚实的底层基础。

波司登在财报中称：“供应链优质快反的能力是我们在行业持续胜出的重要竞争优势，是维系本集团高效健康持久发展的核心竞争力之一。”

什么是“优质快反”？

据了解，“优质快反”即是公司将首期订单控制在一定比例以内（例如波司登为40%），剩余比例根据市场终端销售数据及趋势预测。在销售旺季进行滚动下单，通过拉式补货、快速上新及小单快反的形式支持更快的周转周期及效率，全面实现优质快反。

这种拉式补货机制，在旺季销售时对渠道库、商品结构的统一管理起到非常大的作用。

能把“优质快反”作为自己的竞争优势并非易事，其背后需要具备强大的数字化支撑能力。

2016年初，波司登与阿里云合作，搭建了自己的“零售云平台”，在5个月时间内构建了云POS、会员系统、智能供应链、全渠道O2O系统等数字化模块。

如今，波司登已经将数字化拓展到服装智能生产制造、智能仓储配送、智慧供方管理、智慧新零售等多个智能应用场景，打通了前端销售、中端库存、后端供应链生产全流程。在销产协同、计划规划、周期管理、滚动备料及精准订单资源匹配方面，波司登通过不断地系统升级，已经将旺季销售中的下单周期压缩到了1周。

在服装行业最重要的库存问题上，波司登建设了一体化的库存管理平台，对全国直营9大仓及经销商12小仓的库存统一管理。

据悉，该平台能够根据市场销售状况、结合不同策略实施库位配置、产品存储，过程中加强畅销款的前置，不断提升补货可得率。

针对Top 款敏捷极速供应模式突破，波司登提出了将Top款补货可得率提升至99%的目标。

在紧急情况下，物流管理中心会启动工厂直发模式，即把工厂看成物流仓库的一部分，通过自主研发的移动物流仓储管理系统，前置到工厂直接收货、上架、拣货、包装、发货，最快速满足市场需求。

截至2023年3月31日，波司登集团库存周转天数达到了144天，较前一年下降了6天。

强大的数字化支撑为波司登开设旺季店提供了底层条件，“优质快反”的灵活响应与驱动模式也为波司登将“不动”的实体店变成了“机动”的实体店提供了新思路。借由旺季店这种灵活模式，波司登也算是从侧面打破了广泛开店却不盈利的魔咒。