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丝芙兰中国业务或将迎来新负责人,改进高端业务是目标

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界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

丝芙兰中国或将换帅。

根据彭博社援引知情人士消息,LVMH集团旗下美妆零售商丝芙兰正在考虑对其中国业务进行彻底改革。其中包括为中国区寻找新的领导者,以实现未来更为宏大的销售目标。

知情人士表示,丝芙兰希望最快在今年挑选一位新的中国区芙负责人,并考虑改善为高端客户提供的服务。

此外,丝芙兰今年的全球收入有望达到130亿欧元(约合人民币1053亿元)。但由于中国化妆品市场竞争激烈,中国市场的增长一直缓慢,管理层希望任命一位新的高管来领导下一增长阶段。知情人士还透露,管理层认为该市场的商业潜力巨大,是丝芙兰全球市场在未来五年实现200亿欧元(约合人民币1620亿元)的关键因素。

丝芙兰及其母公司LVMH集团均对该消息不予置评。

从财报上来看,丝芙兰所在的精选零售业务一直是LVMH集团继时装皮具部门后的第二支柱。根据2022年及2023年一季度财报,丝芙兰一直被列为业绩主要推动力,但这仅限于于北美、欧洲和中东地区的出色表现。

根据汇丰控股公司4月份的一份报告,丝芙兰去年销售额预计为116亿欧元,成为继Louis Vuitton路易威登之后的LVMH 集团第二大品牌,但其盈利能力排名第五。

实际上,丝芙兰很早就进入中国运营,如今已经有18年经历。丝芙兰进入中国时恰恰是中国美妆市场开始蓬勃发展的初始阶段。从欧美建立起的成熟运营体系,以及背靠LVMH集团手握的奢侈品美妆资源曾让丝芙兰成为中国线下美妆零售中别树一帜的选择。

但无可否认的是,中国美妆市场在过去二十年已然发生不小的转变,其市场潜力一直在不断被开发。入局的国际玩家越来越多,比如对欧莱雅、资生堂等国际头部美妆近几年已经公开将中国列为本土之外最为重要的国际市场。

随着国力增强以及本土消费力的增长,中国本土的美妆企业也开始变得更为“硬气”。完美日记母公司逸仙电商在美股上市是一个标志性事件,珀莱雅、贝泰妮当前年营收分别破60亿元和50亿元,成为有望代表中国走向国际的后起之秀。

同样,层出不穷的新品牌、新产品也开始催生线下美妆零售市场发生变化。

除了丝芙兰和屈臣氏这样的老牌美妆零售商,还涌现了The Coloris调色师、Harmay话梅等新兴美妆集合店。这些从本土市场崛起的品牌在选品和营销上更为灵活,比如与新锐品牌合作,或是用大牌小样、美妆盲盒、打卡设置等不同的策略来吸引目标消费者。

这些品牌是丝芙兰正在面临的一重竞争。对于丝芙兰而言,它有别于这些集合店的独家优势在于高端品牌资源和高端服务。这也解释了为什么强化高端客户服务会成为丝芙兰接下来的重心,因为它需要这样的差异化优势。

而另一重竞争在于美妆线下零售的逻辑已经改变。消费者接触的渠道越来越多,线下门店仍然重要,但如何增强线下体验感,并与线上渠道进行联动,加强获客能力已经成为重要议题。

近期,丝芙兰中国在上海南京东路步行街的世茂广场开设了首家未来概念店。这家店集中了丝芙兰最前沿的数智化科技服务,比如智能推介、AI玩妆等多种设备。

此外,丝芙兰也开始在中国采取更本土化的选品策略。2022年6月,丝芙兰正式推出“就耀中国造”中国品牌发光计划,以期在3年内扶持5个本土品牌成为销量过亿的高端美妆代表。CHA LING茶灵、WEI蔚蓝之美、MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韵等多个本土品牌都与丝芙兰达成独家产品线的合作。

而丝芙兰也在引入目前市场上尚未有曝光的海外小众品牌,比如近期刚刚宣布进入中国市场的Grown Alchemist是欧舒丹集团旗下收购的新品牌。

这些从零售触点到选品策略的变化都是丝芙兰近两年在推进的。如若换帅,丝芙兰可能还会发生新变化。

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